این دیدگاه که از سویی ریشه در نظریه های اقتصادی نظام سرمایه داری دارد، در خصوص تبلیغات تجاری و نقش آن در توسعه اقتصادی، نگرشی بسیار مثبت دارد. اصول بنیادین این نگرش عبارت است از: یک. نقش تبلیغات تجاری به عنوان ابزار اطلاع رسانی صنایع برای ارتباط با مصرف کنندگان؛ دو. نقش تبلیغات تجاری در تسریع رقابت آزاد بین تولیدکنندگان و کالاهای مختلف و درنتیجه، افزایش کیفیت تولیدات؛ سه. نقش تبلیغات تجاری در کمک مالی به رسانه های آزاد، مستقل و غیردولتی در جهت ایفای وظایف اطلاع رسانی و آگاهی بخشی خود؛ چهار. نقش در ازدیاد فروش کالا و در نتیجه، افزایش اشتغال؛ پنج. افزایش توان مالی تولیدکنندگان و شکوفایی اقتصاد؛ شش. نقش تبلیغات تجاری در افزایشفروش و درنتیجه، کاهش قیمت تمام شده و افزایش قدرت خرید مصرف کننده و هفت. افزایش قدرت انتخابمصرف کنندگان به علت رقابت شدید تولیدکنندگان )رسولی، ۱۳۸۶: ۵۰ )

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

دفلور و دنیس دراین باره می نویسند که آگهی های بازرگانی برای کسب وکار و تجارت، همان » نقش بخار برای صنعت را داشته و دارد؛ یعنی تنها نیروی جلوبرنده است و این اصل، بدون هیچ استثنایی امروزه نیز صادق است و انتشار آگهی تجاری نظیر حلّالی برای حسن جریان امور تجاری عمل می کند و برای اقتصاد نوین بازار، پدیده ای لازم و ضروری است(دفلور و دنیس، ۱۳۸۷ ، ۴۲۲-۴۲۳)
جرج استیگلر از معتقدان به این دیدگاه در مقاله ای به این موضوع اشاره می کند که مصرف کنندگان با کسب اطلاعاتی حاصل از تبلیغات می توانند در هزینه های ناشی از اتلاف وقت برای یافتن بهترین کالا صرفه جویی کنند و از آنجا که این اطلاعات به شکلی لذت بخش به خریدار انتقال می یابد، درواقع، کار دشوارِ جستجو را برای خریدار تسهیل می کند و حتی هزینه های ناگزیر برای تشخیص بهترین کالا را برای او کاهش می دهد )پاینده، ۱۳۸۵:(۱۲۵ . اگرچه به این طریق حتی نوعی کیفیت ممتاز و متمایز نیز برای کالا ایجاد و القا می شود که البته مصرف کننده با پیش باور ذهنیِ حاصل از تبلیغات مکرر آن را پذیرفته است، درواقع، شاخصی برای حصول اطمینان از کیفیت متمایز کالا و خدمات ندارد. او تنها به اتکای عادت می خرد و مصرف می کند و باورِ تلقینی حاصل از دریافت و پذیرش آگهی را در خود پایدارتر و تثبیت شده تر می سازد. از سوی دیگر، همین رویکرد که به گونه ای مؤید نظریه ای چون» استفاده و خشنودی« نیز است، زمینه توجه و تا حدودی نگرش مثبت بخشی از نظریه پردازان مکتب مطالعات فرهنگی به تبلیغات تجاری نیز شده است. جان فیسک ۲۸ و طرفداران وی نیز با مطالعه کالا به عنوان عنصری برای کسب اتکای به نفس، و دارنده اطلاعات کالایی را به عنوان عنصری مرجع و مورد عزت و احترام گروه، جزء طرفداران نگرش مثبت به تبلیغات تجاری قرار می گیرند )رسولی، ۱۳۸۶ : ۵۴)
۲ . رویکرد منفی به تبلیغات تجاری
در این دیدگاه که از سویی، مبنای جامعه شناختی و از سویی، مبنای فرهنگی دارد، آگهی های تجاری بیش از آنکه منابع اطلاع رسانی به مردم باشد، عادات مصرفی جدیدی را در خریداران و مصرف کنندگان برمی انگیزد و تقویت می کند. تبلیغات، بیننده و مخاطب را با گزینه های مختلف آشنا نمی سازد بلکه به وی چنین القا می کند که رفع نیازهای انسان تنها با خرید کالا امکان پذیر است و تبلیغ کنندگان به این ترتیب به بازارسازی برای عرضه و فروش بیشتر و درنهایت، کسب سود بیشتر می پردازند. آنان از تبلیغات به منظور دستیابی به این هدف، به صورت ابزاری برای اِعمال اراده خود بر مصرف کنندگان استفاده می کنند. استوارت یوئن یکی از نظریه پردازان این دیدگاه در کتاب خود با عنوان« هدایت کنندگان شعور تبلیغات تجاری و ریشه های اجتماعی فرهنگ مصرفی » استدلال می کند که ضرورت گسترش بازارهای قدیمی و ایجاد بازارهای جدید، توجه تولیدکنندگان دوراندیش را به این موضوع جلب کرد که باید کسب وکار خود را نه فقط بر اساس تولید کالا که همچنین بر اساس ایجاد جامعه ای ازخریداران سامان دهند)پاینده،۱۳۸۵ ۳)این همان جامعه مصرفی از دیدگاه جامعه شناسان است که همواره خود را به منظور ترغیب به مصرف بیشتر در قالب هایی مدرن و متنوع بازتولید می کند. جیمز کَری نیز آگهی را به معنای ترغیب و متقاعد ساختن مصرف کنندگان می داند که به مثابه یک وسیله کنترل اجتماعی عمل می کند(دفلور و دنیس، ۱۳۸۷ :( ۴۲۶ سوت ژالی نیز در کتاب انتقادی خود به نام « رمزگان تبلیغات تجاری »دیدگاه های انتقادی بر مبنای نظریات اقتصاد سیاسی را بررسی می کند )رسولی، ۱۳۸۶ : (۵۹ - ۵۸
وی مصرف را نمادی برای اشاره به عنصر سنجش ناپذیر « قدرت » می داند که تنها از طریق «اندازه و میزان مصرف » تبدیل به عنصری سنجش پذیر می شود. لذا در جامعه سرمایه داری، تعریف عملیاتی قدرت برابر با میزان مصرف یا میزان تملّک اشیاء است؛ هرقدر مصرف و میزان تملّک فرد بیشتر باشد، قدرت وی بیشتر می شود، پس در نتیجه قدرت، تنها یک نماد دارد و آن هم مصرف است. مثال عملی این وضعیت، ساعت رولکس با طلای هجده عیار است که دیگر کارکرد سنجش زمان را ندارد بلکه نشانه ای برای بیان موقعیت، جایگاه و مقام اجتماعی خریدار در نظر مردم است. نومارکسیست ها نیز بر این باورند که تبلیغات تجاری آگاهانه و از طریق فنون پیشرفته روانی، یک رابطه ضروری، یعنی نیاز به مصرف را تبدیل به یک رابطه غیرضروری، یعنی مصرف و ارضاء می کند )رسولی،۱۳۸۶ :۶۳ )
از دیدگاه این منتقدان ، تبلیغات تجاری با علم و آگاهی کامل ، رابطه مصرف و ارضاء را به شکل ها و روش های پیچیده ای رمزگذاری می کند.
۳٫دیدگاه سوم یا آگهی تجاری به منزله گفتمان
این دیدگاه به راست و دروغ بودن اطلاعاتِ ارائه شده در آگهی ها (رویکرد اول( وچگونگی ایجاد میل یا عادت به خرید )رویکرد دوم( کاری ندارد بلکه بیشتر جنبه هایی از آگهی های تجاری را تحلیل می کند که به چگونگی ساخته شدن، رواج یافتن یا به چالش کشیدن ارزش های فرهنگی در جامعه مربوط می شود. در این دیدگاه فرض بر این است که در هر آگهی تجاری، نوعی نظم معنایی برقرار می شود که سلسله مراتبی از ارزش های اجتماعی را منعکس می سازد و یا اشاعه می دهد. درواقع، هر آگهی در حکم تصویری از جامعه ای است که در آن زندگی می کنیم. این تصاویر درمجموع، سیستمی ما و معانی پدیده های روزمره زندگی را « هویتِ » ایدئولوژیک را به وجود می آورد که برایمان تعریف و درک آن ها را آسان تر می کند و نیز لذت ها و امیال غالباً ناخودآگاه ما را به شکلی نمادین باز می نمایاند )پاینده، ۱۳۸۵: ۱۵۲) نتیجه آنکه آگهی های تجاری نوعی گفتمان را می سازد که کارکردی ایدئولوژیک دارد و ابزاری برای ساختن و سامان دادن معانی در زمینه های اجتماعی یا درواقع، حلقه واسطی بین زبان و رفتار اجتماعی است.
انواع تبلیغات بر اساس اهداف
تبلیغات را می توان بر اساس هدف آنها طبقه بندی کرد، بر همین اساس تبلیغات به دسته های زیر طبقه بندی می شود : تبلیغات آگاه کننده و اطلاع دهنده ، تبلیغات ترغیب کننده،تبلیغات یادآوری کننده.
۱-تبلیغات آگاه کننده و اطلاع دهنده
اطلاع رسانی راجع به محصولی جدید، پیشنهاد استفاده جدیدی از محصول، مطلع کردن بازار راجع به تغییری در قیمت، شرح چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشتهای غلط و رفع شایعات، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان از جمله اطلاعاتی است که معمولاً در این گونه از تبلیغات دیده می شود.
این نوع تبلیغات هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می شود و هدف ایجاد یک تقاضای اولیه باشد، بسیار مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال زمانی که کامپیوترهای شخصی (PC) برای اولین بار به بازار معرفی شده بود، سازندگان مجبور شدند به منظور اطلاع رسانی به کاربران و مردم از مزایای این کامپیوترهای شخصی از طریق تبلیغات اطلاع رسانی کنند.هدف در این نوع تبلیغات اطلاع رسانی به مشتری پیرامون محصول جدید و یا استفاده ی جدیدی از محصول قدیمی است.
۲-تبلیغ ترغیب کننده
ایجاد ترجیح برای یک برند مشخص، تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده، تغییر استنباطهای مشتریان از ویژگیهای محصول، ترغیب مشتریان به امروز خرید کردن به جای فردا خرید کردن از جمله اقداماتی است که در این گونه از تبلیغات صورت می گیرد.
این نوع آگهی زمانی که رقابت افزایش پیدا کرده باشد و هدف ایجاد یک تقاضا در فضای انتخابی باشد، مورد استفاده قرار می گیرد. در این آگهی ها در بسیاری موارد، به طور غیر مستقیم مقایسه ای بین بین محصول شرکت و محصول شرکت دیگر صورت می گیرد و به همین دلیل است که در بعضی مواقع این آگهی ها را تطبیقی یا Comparitive Advertisement می نامند.
در این تبلیغ، verizon wireless شبکه ی گسترده‌ی خود را با گستردگی شبکه‌ی رقیبش AT&T مقایسه کرده است و از این طریق برتری خود بر رقیب را نمایان ساخته است. هدف، در این نوع تبلیغات، ایجاد نوعی برتری در محصول شرکت در مقایسه با محصول رقیب است.
۳-تبلیغات یادآوری کننده
یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده ای نزدیک مورد نیازشان باشد از جمله مواردی است که در این گونه تبلیغات دیده می شود. اما به طور معمول این آگهی به یادآوری برند خاصی می پردازد و این شکل از آگهی ها معمولاً به برندها و شرکتهای شناخته شده مربوط می شود و تنها تلاش می کنند بار دیگر این برند و محصول را به یاد مشتری بیاورند.
به عبارتی دیگر، این نوع تبلیغات زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ ^[۱۷]قرار می گیرد و هدف این است که مصرف کنندگان راجع به آن محصول به طور دائم فکر کنند مورد استفاده قرار میگیرد. برای مثال آگهی های پرهزینه کوکاکولا در بازارهای مختلف به این دلیل است که به طور مرتب به مشتریان یادآوری کند هنگام مصرف و نیاز این محصول را فراموش نکنند.هدف، در این نوع تبلیغات، یادآوری کردن به مشتری پیرامون یک محصول بالغ و شناخته شده است.
۲-۹پیشینه تحقیق
الف- تحقیق خارجی
تاکنون تحقیقی برای بررسی تاثیر شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید صورت نگرفته است اما پیرامون این موارد تحقیقاتی انجام شده که به بعضی از آن‌ها اشاره می گردد.
کیم یونگ چان در پژوهشی با عنوان تبلیغات، فرهنگ مصرف،فرهنگ‌های جوانی وتکنولوژی رسانه ای رویکرد فرهنگی تاریخی به موسسه MTV را مورد بررسی قرار داده است. وی به طور خاص بر تکامل MTV به عنوان یک رسانه تبلیغاتی که بر سبک زندگی نسل جوان تاثیر گذاشته ،متمرکز شده است( یانگچن،۲۴۹:۲۰۰۱)
از آنجا که توجه به خانواده به عنوان یکی از محورهای ذیل شاخص هویت در این تحقیق مطرح است، باید گفت که محققان و صاحب نظران زیادی ازقبیل: ویلیام لوید وارنر، ون هوتن، گردن، سگالن، سولومون برنقش خانواده درسبک زندگی تأکید داشته‌اند؛ به گونه‌ای که یکی ازاین محققان به نام ون هوتن ضمن توجه به شاخص خانواده و زن، درخصوص ارتباط با فرزندان و ضوابط و روش‌های تربیت کودک نیز توجه نموده و یا لیبرسون نیز شاخص نام گذاری فرزندان را درنوع سبک زندگی مؤثر دانسته است.
ب- تحقیق داخلی
تاکنون تحقیقات گسترده ای درباره پیامهای بازرگانی و پیامد های آن در ایران و سایر کشورها؛ صورت گرفته است(بروجردی، ۱۳۷۹ ؛ شا ه حسینی ، ۱۳۸۲ ؛ پورنوروز، ۱۳۷۷ ؛ منصور ی فر ، ۱۳۸۲؛رسولی۲ / ۱۳۸۲ ؛ پاکروان، ۱۳۷۹ ؛ آقا کیانت، ۱۳۷۶ ؛ جی گانال و دیگران، ۱۹۹۸ ؛ فور نهام، ۱۹۹۷؛ القزار، ۲۰۰۴ ؛ براون، ۱۹۹۸ ؛ جی و دیگران، ۲۰۰۱ ؛ تیلور و دیگران:۱۹۹۷)
در تحقیقی توسط ربانی و رستگار(۱۳۸۷) تحت عنوان« جوان ،سبک زندگی وفرهنگ مصرفی» سبک زندگی جوانان از نظر متغیرهای فرهنگی –اجتماعی مورد بررسی قرار می گیرد.
در مقالهای تحت عنوان« بررسی اثربخشی تبلیغات بازرگانی تلویزیون بین شهروندان تهرانی» در شهریورماه ۱۳۸۹، توسط محمدرضا رسولی و کامران کیان منش، به نوعی با وقوف به اینکه تبلیغات ، خود مروج نوعی از سبک زندگی میباشد، به بررسی تبلیغات تجاری تلویزیونی مطلوب از دیدگاه مخاطبین پرداختهاند.
با مروری بر نظریه های سبک زندگی، فاضلی در کتاب «مصرف و سبک زندگی »معتقد است در سنجش سبکهای زندگی توسط پژوهشگران مختلف، شاخصهای متنوعی به کار رفته است. وی این شاخصها را به شرح زیر طبقه بندی کرده است: ۱مصرف فرهنگی، ۲فعالیتهای فراغت،. ۳ شاخص های پراکنده که شامل مدیریت بدن، الگوهای خرید، نامگذاری کودکان، رفتار خانوادگی، و الگوی مصرف غذا می شود(فاضلی،۱۳۸۲ : ۲۸-۱۲۷)
وحید شالچی در مقالهای تحت عنوان« سبک زندگی جوانان کافی شاپ» هر چند تنها به قشری از جوانان، آن هم افرادی که معمولاً بخشی از اوقاتشان را در کافی شاپ میگذرانند، می پردازد؛ اما توجه به آن تا حدی نمایانگر نوعی از رفتارهای موجود در جامعه ماست. وی در این مقاله، به مقوله هنجارهای انتخاب پوشاک می پردازد و نتایج تحقیق خود را بدین گونه ارائه میدهد:
یکی از عناصر مهم سبک زندگی، سلیقه و هنجارهای مصرف است. نتایج این پژوهش نشان۳۲٫۷ درصد جوانان کافی شاپ مطابق مد بودن را یکی از دو اولویت خود در انتخاب لباس می دانند. ۵۳٫۸ درصد این جوانان زیبایی و رنگ لباس را یکی از دو اولویت اول خود برای انتخاب لباس می دانند. در مقابل تنها ۱٫۳درصد جوانان کافی شاپ ارزانی را جزو اولویت های خود در انتخاب لباس ذکر می کنند. مارک لباس نیز برای ۲۵٫۶درصد ایشان یکی از دو عامل مهم در انتخاب لباس است. ۴۳٫۵ درصد جوانان کافی شاپ تک بودن لباس را به منزله یکی از دو اولویت مهم خود ذکر می کنند و تنها ۵٫۸ درصد مقتضیات فرهنگی کشور را در انتخاب لباس مهم دانستها ند و ۲۶٫۷ درصد نیز دوام لباس را عامل مهمی در انتخاب لباس خود می دانند.
در پرسش دیگری از جوانان کافی شاپ پرسیده شده است که کدام دو ویژگی لباس در انتخاب شما کمترین اهمیت را دارد، ۳٫۶ درصد ذکر کردها ند که زیبایی لباس بی اهمیت است، ۴۰٫۸ درصد ارزانی لباس و مناسب بودن قیمت را بی اهمیت دانستها ند و ۲۶٫۵ درصد نیز مارک دار بودن لباس را و ۱۷٫۹ درصد نیز تک بودن لباس را بی اهمیت دانستها ند، اما کمترین اهمیت درانتخاب لباس را مقتضیات فرهنگی کشور داشته است: بیش از ۵۶ درصد جوانان کافی شاپ این عامل را بی اهمیت می دانند. حدود ۷۰ درصد جوانان کافی شاپ به روز بودن کفش، ساعت و گوشی تلفن همراه را به میزان زیاد و خیلی زیادی با اهمیت می دانند و تنها ۵٫۸ درصد گفتهاندکه به روز بودن کالاهای مصرفی فوق اهمیتی ندارد.سنجش نگرش جوانان کافی شاپ نشان می دهد که حدود ۸۵ درصد جوانان کافی شاپ گسترش توجه به مد و زیبایی اندام در جامعه را نشانه انحطاط فرهنگی نمی دانند. در سبک زندگی جوانان کافی شاپ « مارک » دارای اهمیت زیادی است. اطلاعات از مد نیز بخشی از اطلاعات ضروری در این سبک زندگی است.
محمدرضا رسولی در بخشی از مقاله خود تحت عنوان« بررسی مولفههای سبک زندگی در تبلیغات تجاری تلویزیون» این گونه مطرح می کند که آیا تبلیغات تجاری، سبک زندگی مدرن را بیش از سبک زندگی سنتی( دینی) نمایش میدهد. همچنین اینکه بین سبک زندگی مدرن و تبلیغات رابطه وجود دارد و در سبک زندگی مدرن، تبلیغات برای کالاهای پوشاکی بیشتر از سایر کالاها صورت گرفته است(رسولی، ۷۵:۱۳۸۳)
همچنین رسولی معتقد است، بحث سوق داده شدن مخاطبان به سمت خرید محصولات از طریق تبلیغات، هرچند مطابق با نیاز واقعی آنها نیز نباشد، بیشتر مختص جوامع سرمایهداری می داند و اثرات آن را در ایران، کمتر میبیند و معتقد است که مخاطبان دوست دارندکه تبلیغات جنبه اطلاع دهندگی داشته باشد.
فرجی و حمیدی در مقالهای تحت عنوان«سبک زندگی و پوشش زنان در تهران»، نتایج تحقیق خود را این گونه بیان می کنند: در جوامع امروزی کارکردهای ساده و اولیه لباس کمرنگ شده و درعوض کارکردهای پیچیدهتری مانند خلق هویت و ایجاد تمایز و سبک زندگی برای آن متصور است. جامعه کنونی ایران در فرایند پیچیده جهانی شدن قرار گرفته و نمیتواند راهی کاملاً جداگانه در پیش گیرد. اما از سویی توجه به این نکته هم مهم است که این جامعه میخواهد خصایل بومی، فرهنگی و دینی خود را به فرآیندهایی جهانی تحمیل کند و درصدد نوعی تلفیق میان این دو امر است. علیرغم قدرت بیپایانی که برای فرآیندهایی این چنینی تصور میشود، هنوز هم میتوان شاهد حضور گروه ها و اقشاری بود که بیشتر به استفاده از کارکردهای طبیعی لباس گرایش دارند و چندان در پی تمایزیابی برنمیآیند.
سید علی موسوی در پایان نامه خود تحت عنوان« بررسی سبک های تصمیم گیری مصرف کننده در خصوص خرید پوشاک در شهر تهران» به توضیح سبک های تصمیم گیری مصرف کننده می پردازد:
کمال گرایی: به تمایل و قصد مصرف کننده به جستجو برای محصولات با کیفیت اشاره دارد. از مصرف کنندگان با این نوع سبک انتظار می رود تا با دقت نظر و عقلائی تر خرید کنند.
لذت گرایی : مصرف کنندگان لذت گرا، از جستجو برای انتخاب محصولات و خرید کردن لذت میبرند.
سردرگمی : مصرف کنندگانی که در تصمیم گیری خرید سردرگم هستند با انبوهی از اطلاعات از بازار مواجه هستند. آنها اغلب در تصمیم گیری خرید مشکل دارند، زیرا قادر نیستند اطلاعات موجود در خصوص حجم زیاد اطلاعات از محصولات و برندها و همچنین گزینه های موجود در بازار را تجزیه و تحلیل و مدیریت کنند.
مد گرایی : مصرف کنندگان مد گرا، بیشتر به دنبال ویژگی های به روز بودن و تازگی محصولات هستند. آنها سبک های مد روز را دوست داشته و به دنبال کسب هیجان و لذت از خرید کالاهای جدید هستند.
تکانشگری : مصرف کنندگان تکانشگر، مصرف کنندگانی بی توجه و تکانشگر هستند که در هنگام خرید برنامه ریزی نداشته و دقت لازم را به خرج نمی دهند. آنها توجه کمتری به قیمت و ارزش پولی که می پردازند نشان می دهند. این افراد به احتمال بیشتری بعد از خرید خود دچار پشیمانی می شوند، چراکه اغلب تصمیم به خرید آنی و بدون توجه و تفکر قبلی می گیرند.
ارزش گرایی : مصرف کنندگانی که سبک تصمیم گیری آنها ارزش گرایی است، عمدتاً به دنبال قیمت های پائین تر هستند. این افراد خریدارانی مقایسه گر هستند و اغلب هدف آنها به دست آوردن بیشترین ارزش ممکن در عوض پولی که می پردازند می باشد.