کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

نتیجه ­گیری و ارائه پیشنهادها
مقدمه
با توجه به اینکه هدف اصلی این تحقیق تعیین ترکیب آمیخته ی ترفیع (ابزارهای ارتباطی) همپیوند به منظور ارتقای ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (cbbe) با توجه به استراتژی ترفیع و کانال توزیع در صنعت غذایی کشور می باشد که به منظور نیل به این اهداف ابتدا مدل اولیه تحقیق براساس بررسی ادبیات تحقیق و مرور پیشینه ی تحقیق مورد شناسایی قرار گرفت و با انجام تحقیق کیفی مدل توسعه یافته (تعدیل شده) تحقیق ارائه گردید و مورد بررسی قرار گرفت سپس فرضیه های تحقیق ارائه و مورد آزمون قرار گرفت. اکنون در این فصل نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها مورد بررسی قرار می گیرد و مدل نهایی تحقیق و ترکیبی از ابزارهای ارتباطی برای شرکتهای فعال در صنعت غذایی که از خصوصیت همپیوندی برخوردار است در شرایط مختلف ارائه می شود. در پایان ضمن پیشنهاد برای فعالان صنعت مواد غذایی و ارائه نوآوریهای تحقیق، محدودیتهای تحقیق و پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ارائه گردیده است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱-۵-نتایج تحقیق
۱-۱-۵- بررسی توصیفی ویژگیهای جمعیت شناختی
نتایج بدست آمده حاکی از آن است که مدیران و کارشناسان بازاریابی زن بر بکارگیری کانالهای توزیع تاکید بیشتری داشته اند و کارشناسان بازاریابی مرد بر بکارگیری معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی) ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها تاکید نموده اند . همچنین مدیران بازاریابی بر تدوین استراتژی ترفیع توسط شرکتها تاکید نموده در صورتیکه کارشناسان بازاریابی اهمیت بیشتری برای کانالهای توزیع قائل بوده اند و مدیران و کارشناسان بازاریابی تحصیل کرده تاکید بیشتری بر بکارگیری ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها داشنه اند . همچنین مصرف کنندگان تحصیل کرده بکارگیری معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی)ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها را مورد تاکید بیشتری قرار داده اند . توجه و تاکید زنان مصرف کننده بر اعمال معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی)ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها بوده در صورتیکه توجه و تاکید مردان مصرف کننده بر ارزش ویژه برند و ابعاد اصلی آن بوده است .
۲-۱-۵- نتایج حاصل از بررسی ارتباط بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE)
نتایج بدست آمده از تحقیق نشان می دهد که ابزارهای ارتباطی بازاریابی رابطه معناداری با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری دارند. این تاثیرگذاری از طریق بکارگیری ابزارهای ارتباطی متعدد صورت می گیرد در این خصوص داده های حاصل از مصاحبه ها در بخش تحقیق کیفی نیز مهمترین راه تاثیرگذاری بر ارزش ویژه برند را بکارگیری این ابزارهای ارتباطی توسط شرکتها عنوان نموده اند که ضمن اشاره به مهمترین این ابزارها که شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی و رسانه های تعاملی می باشد مصاحبه شونده ها نقش تبلیغات را در این خصوص پررنگ تر عنوان نموده اند. در این ارتباط فرضیه ی اصلی اول که عبارت است ارتباط بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) و مولفه های متغیرهای آن در ادامه مورد تحلیل قرار گرفته است.
فرضیه اول : بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) رابطه معناداری وجود دارد.
تحقیقات متعددی در این خصوص صورت گرفته که میتوان به نتایج تعدادی از این تحقیقات اشاره کرد از جمله اینکه که نتایج مطالعات متعدد با بهره گیری از رویکردهای گوناگون، قدرت بالقوه ی تبلیغات را در بهبود فروش و جایگاه برندها نشان می دهد.(Keller,2008) محققان متعددی بررسی کردند که چگونه مصارف تبلیغات واقعی و درک شده ، ارزش ویژه برند و ابعادش را تحت تأثیر قرار می دهد ( Villarejo & Sanchez,2007; Simon & Sullivan,1993; Cobb-Walgren et al 1995;Bravo et al 2007;Yoo et al,2000) . محققان نتیجه گیری کردند که ادراکات بالا از مصارف تبلیغاتی همراه می شود با توسعه یک درک مثبتی از کیفیت برند، آگاهی بیشتر از برند و تداعیات قوی تر از برند( Yoo et al,2000). تبلیغات می تواند تداعیات منحصر بفرد، قوی و مطلوب از برند را ایجاد کند Cobb-Walgren et al 1995;Keller,2007) . تبلیغات یک شیوه ارتباطی قوی برای ارزشهای کارکردی و احساسی برند به شمار می رود.( de Chernatony,2010). کوششهای آمیخته بازاریابی ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهد از طریق تاثیر روی ۳ بعد از ابعاد ارزش ویژه برند شامل آگاهی برند – کیفیت ادراک شده – وفاداری برند( Ji – Hern Ki and yougj Hyun,2011;Paola Rashid,2014; Mongkol,2014 ) بررسی تبلیغات و پیشبرد فروش و اثر آنها برارزش ویژه برند حاکی از آن است که نگرش‌های فردی نسبت به تبلیغات نقش کلیدی برابعاد ارزش ویژه برند دارد .( Isabel Buill- leslie de chernatony- Eva Martinez,2011) . با توجه به نتایج تحقیقات فوق و مصاحبه های صورت گرفته در بخش کیفی ارتباط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) مورد تایید قرار گرفته و نتایج حاصل از این فرضیه با توجه به مقدار t و ضریب همبستگی محاسبه شده ، حکایت از آن دارد که ابزارهای ارتباطی بازاریابی رابطه معنادار و مثبتی با ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) دارند. همچنین نتایج حاصل از بررسی همبسنگی مولفه های متغیرهای فرضیه اصلی حاکی از ارتباط مستقیم بین تمامی مولفه های ابزارهای ارتباطی(تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی) با مولفه های ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و وفاداری برند) می باشد. همچنین سایر نتایج حاکی از آن است که تبلیغات ، پیشبرد فروش ، بازاریابی مستقیم ، فروش شخصی و روابط عمومی به ترتیب بیشترین تاثیر را بر ارزش وِیزه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی از خود بر جای گذاشته اند .
۲-۱-۵-نتایج حاصل از بررسی تاثیر استراتژی ترفیع بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE)
نتایج حاصل از مرور ادبیات نظری و مصاحبه های صورت گرفته در بخش تحقیق کیفی در ارتباط با استراتژی ترفیع حاکی از آن است که شرکتهای مواد غذایی استراتژی کششی یا رانشی و یا هردو را اتخاذ می نمایند. همچنین در این خصوص اکثر مصاحبه شوندگان عنوان داشته اند استراتژی کششی نقش مهمی در موفقیت این شرکتها بازی می کند . بر این اساس نتایج حاصل از فرضیه های دوم ، سوم و چهارم که تاثیر استراتژی های کششی و رانشی را به عنوان تعدیل گر بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE) مورد بررسی قرار میدهد در ذیل ارائه شده است .
فرضیه دوم: استراتژی کششی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
با توجه به نتایج مصاحبه های صورت گرفته در تحقیق کیفی و در راستای تحقیقات متعدد قبلی از جمله تحقیق (Bulearca & Bulearca , 2011;keller,2010;Fill,2009) نتایج آزمون این فرضیه که هم سو با نتایج تحقیقات قبلی می باشد حاکی از آن است که اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی ترفیع کششی توسط شرکتهای مواد غذائی در سطح اطمینان ۹۵% و با توجه به مقدار t که بزرگتر از ۹۶/۱ می باشد، به لحاظ آماری معنی دار و مثبت است.
این یافته نشان می دهد که رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری توسط متغیر استراتژی کششی تشدید می شود به عبارت دیگر اگر استراتژی کششی افزایش یابد این اثر قوی تر و اگر استراتژی کششی کاهش یابد طبیعتاً این رابطه ضعیف تر خواهد شد. این موضوع براساس معنی دار بودن و هم جهت بودن اثر تعدیلی استراتژی کششی قابل استنباط است. بنابراین فرضیه دوم تحقیق مورد تائید قرار می گیرد. همچنین نتایج این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مؤلفه های ابزارهای ارتباطی (تبلیغات، پیشبرد فروش،‌بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند در شرایط کششی نیز مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده با توجه به مقدار t و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم حاکیت از آن دارد که اثر تعدیلی استراتژی کششی بر رابطه بین تبلیغات، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم با ارزش ویژه برند معنی دار و مثبت می باشد و در ارتباط با فروش شخصی و روابط عمومی معنی دار نمی باشد. البته اثر استراتژی کششی بر رابطه بین تلیغات و ارزش ویژه برند معنی دار تر و مثبت تر است. به عبارت دیگر در صورت اتخاذ استراتژی کششی استفاده و بکارگیری از تبلیغات اثر مثبت تر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی دیگر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی از خود برجای می گذارد. همچنین استفاده از روابط عمومی در چنین شرایطی (کششی) کمترین اثر را بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند دارد که در این ارتباط می توان به اولویت استفاده از ابزارهای ارتباطی در شرایط اتخاذ استراتژی کششی که اثر مثبت تری بر ارزش ویژه برند دارند اشاره نمود که به ترتیب عبارتند از: تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی. در هر حال استفاده از ابزار تبلیغات و زیرمجموعه های آن در صنعت مواد غذائی چه به صورت مستقیم و چه بواسطه متغیر تعدیل گر استراتژی کششی باید در اولویت اول شرکتهای این صنعت قرار گیرد. همچنین تحلیل آماری این فرضیه براساس ضریب همبستگی بین متغیرها و مؤلفه های آنها نشان می دهد ضریب همبستگی بین تبلیغات و اتخاذ استراتژی کششی در سطح بالای قرار دارد و از سوی دیگر ضریب همبستگی بالای نیز بین تبلیغات و ارزش ویژه برند بخصوص آگاهی برند برقرار است و اینکه ۸۰ درصد شرکتهایی که گرایش به سمت استراتژی کششی داشته اند در ارتقاء ارزش ویژه برند خود موفق بوده اند، شاهدی بر این مدعا می باشد. نتایج بدست آمده می تواند براساس ویژگی های محصولات مواد غذایی از جمله تندگردش بودن، عدم پیچیدگی محصولات، سطح درگیری پایین و کالاهای باارزش اندک، حاشیه سود اندک، تولید در سطح بالا، فاسد پذیری و رقابت بالا قابل توجیه باشد که در این شرایط استفاده از استراتژی که جذب مصرف کنندگان به سمت شرکتها و تولیدکنندگان را در پی داشته است، امری اجتناب ناپذیر است.
فرضیه سوم: استراتژی رانشی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
با عنایت به تحقیقات صورت گرفته قبلی از جمله(Bulearca & Bulearca , 2011;keller,2010;fill,2009) و نتایج حاصل از مصاحبه ها حکایت از آن دارد که اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی رانشی توسط شرکتهای مواد غذائی بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری با توجه به مقدار t که کوچکتر از ۹۶/۱- در سطح اطمینان ۹۵% می باشد، به لحاظ آماری معنی دار و منفی می باشد. به این ترتیب که با اتخاذ استراتژی رانشی از تاثیر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند کاسته می شود. بنابراین هرچه استراتژی رانشی قوی تر شود، اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند ضعیف تر می شود و هر چه استراتژی رانشی ضعیف تر شود اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند بیشتر خواهد شد.بنابراین فرضیه سوم تحقیق مورد تایید قرار می گیرد.
همچنین نتیجه این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مولفه های ابزارهای ارتباطی (تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی، روابط عمومی) با ارزش ویژه برند در شرایط رانشی نیز مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده با توجه به مقدار t و ضریب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم، اثر تعدیلی استراتژی رانشی در صنعت مواد غذایی بر رابطه بین تبلیغات و پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری معنادار و منفی است و در ارتباط با فروش شخصی و روابط عمومی معنادار نمی باشد. در همین ارتباط باید خاطر نشان کرد که اثر استراتژی رانشی بر رابطه بین تبلیغات و ارزش ویژه برند نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی معنادار تر می باشد.
به عبارت دیگر با اتخاذ استراتژی رانشی گرچه تاثیرگذاری تبلیغات بر ارزش ویژه برند کاهش می یابد اما با توجه به نوع محصولات صنعت که مواد غذایی می باشد بازهم استفاده از تبلیغات می تواند اثرات مثبت و معنی داری بر اذهان مصرف کنندگان و ارزش ویژه برند داشته باشد. در این ارتباط می توان، اولویت استفاده از ابزارهای ارتباطی در شرایط اتخاذ استراتژی رانشی که اثر مثبت تری بر ارزش ویژه برند دارند اشاره نمود که به ترتیب عبارتند از: تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی هر چند نتایج این فرضیه به این موضوع اشاره دارد که بکارگیری از ابزارهای ارتباطی فوق در شرایط رانشی نسبت به کششی کاهش معناداری خواهد داشت.
نتایج بدست آمده همانطور که در مطالعات نظری کلر (۲۰۱۰) نیز آمده ناشی از این موضوع می باشد که با اتخاذ استراتژی رانشی، نقش کانالهای توزیع بعنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی پررنگ شده و به همان نسبت استفاده از ابزارهای ارتباطی چه در سطح جمعی و چه در سطح فردی کاهش خواهد یافت.
فرضیه چهارم: استراتژی کششی- رانشی بر رابطه بین ابزارهای ارتباط و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
نتایج آزمون این فرضیه که در راستای تحقیقات پیشین (Bulearca & Bulearca , 2011;keller,2010;F ill,2009) و مصاحبه های صورت گرفته در بخش تحقیق کیفی می باشد حاکی از آن است که اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی کششی – رانشی توسط شرکتهای صنعت مواد غذایی در سطح اطمینان ۹۵% و با توجه به مقدار t که بزرگتر از ۹۶/۱ می باشد به لحاظ آماری معنادار و مثبت است. این یافته نشان می دهد که رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری بواسطه متغیر استراتژی کششی- رانشی تشدید می شود به عبارت دیگر در صورتیکه استراتژی کششی- رانشی افزایش یابد این اثر قوی تر و اگر استراتژی کششی- رانشی کاهش یابد این رابطه ضعیف تر خواهد شد. این موضوع براساس معنادار بودن و هم جهت بودن اثر تعدیلی اتخاذ استراتژی کششی-رانشی قابل استنباط است. لذا فرضیه چهارم تحقیق تأیید می شود. در این ارتباط می توان نتایج این فرضیه را براساس ارتباط هر یک از ابزارهای ارتباطی (تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در شرایطی که استراتژی کششی و رانشی بصورت همزمان استفاده شود مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده باتوجه به مقدارt و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم حکایت از آن دارد که اثر تعدیل کنندگی اتخاذ استراتژی کششی-رانشی بر رابطه بین تبلیغات و ارزش ویژه برند معنادار و مثبت است اما بر رابطه بین سایر ابزارهای ارتباطی ارزش ویژه برند معنادار نمی باشد. به عبارت دیگر در صورت اتخاذ استراتژی کششی- رانشی استفاده بکارگیری از ابزار تبلیغات توسط شرکتهای مواد غذائی بیشترین اثر مثبت را بر ارزش ویژه برند نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی دیگر از خود بر جای خواهد گذاشت و بازاریابی مستقیم کمترین اثر مثبت را بر ارزش ویژه برند داشته است. در این ارتباط می تواند به اولویت استفاده از ابزارهای ارتباطی در شرایط استفاده از استراتژی کششی- رانشی که اثر مثبت تری بر ارزش ویژه برند دارند اشاره کرد که به ترتیب عبارتنداز: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم. همچنین باید به این نکته اشاره کرد شرکتهایی که در جامعه آماری تحقیق استفاده از استراتژی کششی و استراتژی رانشی را همزمان بعنوان استراتژی ترفیع خود برگزیده اند همگی از ارزش ویژه برند نسبتاً بالایی برخوردار بوده اند. این یافته می تواند بر این اساس توجیه شود که در کشور ما بهترین کارآئی وقتی است که شرکتها از این دو استراتژی باهم و همزمان استفاده کنند. یعنی از یک سو مصرف کننده را به سمت خرده فروشی بکشیم و از سوی دیگر خرده فروشی را به سمت مصرف کننده هدایت کنیم. در این صورت دستیابی به هدف که ارتقاء ارزش ویژه برند در سطح بالاتری می باشد، تحقق خواهد یافت.
۳-۱-۵-نتایج حاصل از بررسی تاثیر کانال توزیع بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند ازدیدگاه مشتری (CBBE).
با توجه به محصولات غذائی و ویژگی های خاص این صنعت از جمله تند گردش و تند مصرف بودن این محصولات ، جایگاه کانالهای توزیع از اهمیت ویژه ای برخوردار است . بر اساس تحقیقات صورت گرفته ( ملکی مرتضی و نوروز زاده امین،۱۳۹۰) در صنعت مواد غذائی این عنصر از آمیخته بازاریابی کمتر دست خوش تغییر و تحول می شود چرا که شرکتها باید برای مدت طولانی تری به تعهدات پایبند و متعهد بماند زیرا چندین سال طول میکشد تا یک سیستم توزیع مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست از سوی دیگر اهمیت این جایگاه را میتوان در ویژگی این محصولات که فاسد شدنی است ، سطح درگیری مصرف کننده با کالا در سطح پایینی قرار دارد ، سرعت فروخته شدن کالاها در سطح بالای قرار دارد ، عمر فروشگاهی محصولات کوتاه است و وجود تعداد دفعات بالای نیاز به اینگونه محصولات ، دانست. بنابراین در این شرایط استفاده از استراتژی توزیع گسترده و مویرگی می تواند بیشترین اثربخشی را برای این صنعت در پی داشته باشد . در هر صورت با توجه به خصوصیات و نوع کالا ، شرکتها و تولیدکنندگان در این صنعت باید با بهره گیری از استراتژی توزیع گسترده و وسیع محصولات ،شرایطی را فراهم کنند که دسترسی مخاطب هدف به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند . به نظر می رسد برای رسیدن به این هدف استفاده همزمان از کانالهای توزیع مستقیم و غیر مستقیم باید مد نظر قرار گیرد . در همین ارتباط برخی از شرکتهای تولید کننده محصولات لبنی به ایجاد کانالهای توزیع تحت مدیریت و مالکیت خود این شرکتها به لحاظ اهمیتی که توزیع این نوع محصولات دارد ، روی آورده اند . در هر صورت شرکتهای صنعت مواد غذائی به دنبال ایجاد هماهنگی بهتری در فعالیتهای تولیدی و توزیع خود هستند تا با توجه به ویژگی های محصولات از انباشت بیش از حد موجودی کالا در انبار تولید کننده یا توزیع کننده جلوگیری نمایند و برای رسیدن به این هدف ناگزیرند با بهره گیری از انواع کانالهای مستقیم و غیر مستقیم محصولات خود را در دسترس مخاطب هدف خود قرار دهند .
فرضیه پنجم: کانال توزیع مستقیم بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه،‌مشتری تأثیر معناداری دارد.
با عنایت به تحقیقات صورت گرفته قبلی(Bolton and sax,2009;Inman Shankar, 2004;keller,2010;dholakia et al;2010 ;prahalad et al 2004;yoo et al,2000) و نتایج حاصل از مصاحبه های صورت گرفته در تحقیق کیفی، یافته های حاصل از آزمون این فرضیه حکایت از آن دارد که اثر تعدیلی اتخاذ کانال توزیع مستقیم توسط شرکت های مواد غذائی بر روابط بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری با توجه به مقدار t که بزرگتر از ۹۶/۱ در سطح اطمینان ۹۵% می باشد به لحاظ آماری معنی دار و مثبت می باشد. به این ترتیب که با بکارگیری انواع کانال های توزیع مستقیم بر تاثیر ابزارهای ارتباطی بازاریابی بر ارزش ویژه برند افزوده می شود.
بنابراین هر چه کانالهای توزیع مستقیم قوی تر شود، اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند بیشتر می شود و هر چه کانالهای توزیع مستقیم کمتر استفاده شود اثر ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند ضعیف تر خواهد شد. بنابراین فرضیه پنجم تحقیق مورد تائید قرار می گیرد. همچنین نتیجه این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مؤلفه های ابزارهای ارتباطی (تبلیغات،‌پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در شرایط استفاده از کانالهای توزیع مستقیم نیز مورد بررسی قرار داد که نتایج آمای بدست آمده با توجه به مقدار t و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم، اثر تعدیل کنندگی کانال توزیع مستقیم در صنعت مواد غذائی بر رابطه بین تبلیغات، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند معنادار و مثبت است و در ارتباط با فروش شخصی و روابط عمومی معنادار نبوده و رابطه ضعیفی برقرار است. در همین ارتباط باید خاطر نشان کرد که اثر بکارگیری کانالهای توزیع مستقیم در رابطه بین تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری نسبت به سایر ابزارهای ارتباطی معنادارتر می باشد این یافته همسو با نتایج تحقیقات پیشین می باشد که در صورتیکه شرکت بخواهد از کانالهای توزیع مستقیم استفاده نماید باید مصرف کنندگان را به سمت برند و محصول جذب کند باید به آنان آگاهی بدهد تا سطح یادآوری و شناسائی برند در سطح بالای قرار بگیرد و دانش برند آنان را ارتقاء‌بخشد در این شرایط بهترین ابزار ارتباطی، تبلیغات است. در صورتیکه اثر بکارگیری کانالهای توزیع مستقیم بر رابطه بین فروش شخصی و روابط عمومی بر ارزش ویژه برند در سطح ضعیف تری قرار دارد. بنابراین اولویت بکارگیری ابزارهای ارتباطی در این شرایط برای آنکه بتواند بیشترین اثر گذاری را بر ارزش ویژه برند داشته باشد عبارتست از تبلیغات، بازاریابی مستقیم، پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروش شخصی. در این ارتباط همچنین می توان به ضریب همبستگی نسبتاً بالای کانالهای توزیع مستقیم با تبلیغات و بازاریابی مستقیم اشاره نمود.
همچنین در شرایط استفاده از کانالهای توزیع مستقیم، تبلیغات بیشترین اثر را به ترتیب بر کیفیت ادراک شده، آگاهی برند، تداعی برند و وفاداری برند داشته و همچنین در صورت بکارگیری کانالهای مستقیم رابطه بین پیشبرد فروش با تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند معناداری و مثبت است و در مورد آگاهی برند معنادار نبوده و ارتباط ضعیفی برقرار است. در نهایت می توان به این موضوع اشاره کرد که اکثر شرکتهای که در جامعه آماری از کانالهای مستقیم استفاده کرده اند از ارزش ویژه برند بالای برخوردار بوده اند که ناشی از نقش پررنگ کانالهای توزیع مستقیم در این صنعت می باشد.
فرضیه ششم: کانال توزیع غیرمستقیم بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تأثیر معناداری دارد.
نتایج آزمون این فرضیه در راستای یافته های حاصل از مصاحبه ها از بخش کیفی و نتایج تحقیقات پیشین (Bolton and sax,2009;Inman Shankar, 2004;keller,2010;dholakia et al;2010 ;prahalad et al 2004;yoo et al,2000 حاکی از آن است که اثر تعدیلی بکارگیری انواع کانالهای توزیع غبر مستقیم توسط شرکتهای مواد غذائی در سطح اطمینان ۹۵% و با توجه به مقدار t که کوچکتر از ۹۶/۱ می باشد به لحاظ آماری معنادار نیست. بنابراین استفاده از این نوع کانالها رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاهه مشتری را تشدید نمی کند.
وجود رابطه ضعیف ومثبت در شرایط استفاده از این نوع کانالها بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند به این معنی است که اگر استفاده از کانالهای توزیع غیرمستقیم توسط شرکتها افزایش یابد، نمی تواند اثر مثبت و قابل توجه ای از سوی ابزارهای ارتباطی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را موجب شود و در این شرایط این اثرگذاری معنی دار نبوده و به شکل ضعیفی نمایان می شود. بنابراین فرضیه ششم تحقیق مورد تأیید قرار نمی گیرد. رد این فرضیه را میتوان بر این اساس توجیه کرد که شرکتهای صنعت مواد غذائی با توجه به نوع تولیداتشان که تندگردش می باشد و ویژگیهای خاص این محصولات که فاسد شدنی است ، سطح درگیری مصرف کننده با کالا در سطح پایینی قرار دارد ، سرعت فروخته شدن کالاها در سطح بالای قرار دارد ، عمر فروشگاهی محصولات کوتاه است و وجود تعداد دفعات بالای نیاز به اینگونه محصولات ، دانست که در این شرایط استفاده از استراتژی توزیع گسترده و مویرگی می تواند بیشترین اثربخشی را برای این صنعت در پی داشته باشد که بر این اساس و با توجه به نظرات کلر (۲۰۱۰) که در شرایط استراتژی کششی استفاده از کانالهای توزیع گسترده می تواند اثربخشتر باشد در نتیجه بکارگیری کانالهای توزیع غیرمستقیم در شرایطی که شرکتها استراتژی کششی را اتخاذ نموده باشند از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار نبوده و دراین شرایط گرایش شرکتها بیشتر به سمت بکارگیری کانالهای توزیع مستقیم می باشد که با ویژگی محصولات تندگردش انطباق و سازگاری بیشتری دارد. همچنین نتایج این فرضیه را می توان براساس ارتباط هر یک از مؤلفه های ابزارهای ارتباطی بازاریابی (تبلیغات،‌پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش شخصی و روابط عمومی) با ارزش ویژه برند در شرایط بکارگیری انواع کانالهای غیرمستقیم مورد بررسی قرار داد که نتایج آماری بدست آمده با توجه به مقدار t و ضرایب همبستگی مستقیم و غیرمستقیم حکایت از آن دارد که اثر تعدیل کنندگی کانال توزیع غیرمستقیم بر رابطه بین تمامی ابزارهای ارتباطی با ارزش ویژه برند معنادار نمی باشد.
در هر صورت اولویت بکارگیری ابزارهای ارتباطی بازاریابی را در این شرایط برای آنکه بتواند حداکثر اثرگذاری را بر ارزش ویژه برند هر چند به شکل ضعیف داشته باشد عبارتست از تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و پیشبرد فروش. در این شرایط تبلیغات بیشترین اثرگذاری را بر کیفیت ادراک شده بر جای گذاشته است . در نهایت باید اشاره کرد که نیمی از شرکتهای که از کانالهای توزیع غیرمستقیم در سطح بالای استفاده کرده اند از ارزش ویژه برند بیشتری برخوردار بوده اند. بنابراین استفاده تنها از کانالهای غیرمستقیم در مقام مقایسه با کانالهای مستقیم از تأثیرگذاری لازم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری برخوردار نمی باشد.
۴-۱-۵-نتایج حاصل از بررسی رابطه بین معیارهای هم پیوندی ( یکپارچگی ) ابزارهای ارتباطی بازاریابی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE).
بکارگیری ابزارهای ارتباطی بازاریابی نقش مهمی را در دستیابی و تحقق اهداف شرکتها بازی می کند. به وسیله این ابزارها همچون تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و فروش شخصی شرکتها پیام خود را به مشتریان هدف خود می رسانند و آنها را به خرید و یا تکرار خرید ترغیب می نمایند. ابزارهای ارتباطی در صورتی می توانند نقش خود را به خوبی ایفا کنند که از هم پیوندی و یکپارچگی لازم برخوردار باشند بعبارت دیگر هرچه ابزارهای ارتباطی از هم پیوندی و یکپارچگی بیشتری برخوردار باشند نقش بیشتری در دستیابی به اهدافی همچون ارتقاء ارزش ویژه برند خواهند داشت . بنابراین برای اینکه شرکتها بتوانند جایگاه مناسبی در اذهان مشتریان بدست آورند و ارزش ویژه برند خود را ارتقاء دهند ناگزیر از آنند که بین ابزارهای ارتباطی هم پیوندی و یکپارچگی ایجاد کنند تا آنان را در دستیابی به اهداف مورد نظر یاری نماید و اینکه آیا معیارهای شش گانه هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری که به عنوان هدف اصلی شرکتها مدنظر است، ارتباط دارد یا نه از اهمیت ویژه ای برخوردار است . به عبارت دیگر اگر ابزارهای ارتباطی براساس معیارهای فوق الذکر با هم یکپارچه و هم پیوند شده باشند آیا دستیابی به ارتقا ارزش ویژه برند را محقق می نمایند؟در این بخش به بررسی و تحلیل نتایج این ارتباط می پردازیم. نتایج بدست آمده گویای ارتباط معناداری بین معیارهای ارزیابی هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری و ابعاد اصلی آن می باشد. لذا از حیث مقایسه با یافته های تحقیقات گذشته باید اذعان داشت که نتایج این تحقیق با نتایج سایر مطالعات سازگار است .
فرضیه هفتم : بین معیارهای هم پیوندی ( یکپارچگی ) و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE) ارتباط معناداری وجود دارد .
برای ارزیابی ارتباطات هم پیوند بازاریابی میتوان از عملکرد بیرونی شرکت همچون آگاهی برند ،بررسی رضایت مشتری و بررسی فروش استفاده نمود که این مهم از طریق ماتریس روابط محقق میشود (Duncan,1999) . برای ارزیابی ارتباطات هم پیوند بازاریابی میتوان از روش ارزیابی مبتنی بر برند استفاده نمود که این شاخص های ارزیابی شامل طبقه نیاز ، آگاهی برند ، نگرش به برند ، تمایل به خرید برند ( وفاداری برند ) و سهولت خرید می باشد . (Percey,1997) . نتایج آزمون این فرضیه در راستای تحقیقات فوق و مصاحبه های صورت گرفته در تحقیق کیفی و با توجه به مقدار t و ضریب همبستگی محاسبه شده در سطح اطمینان ۹۵ درصد حاکی از آن است که بین معیارهای هم پیوندی ( یکپارچگی ) با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری ارتباط معنادار و مثبتی وجود دارد . همچنین سایر نتایج حکایت از آن دارد که معیارهای هم پیوندی و یکپارچگی به ترتیب با تداعی برند، کیفبت ادراک شده و آگاهی برند ارتباط مثبت و معناداری دارند و در ارتباط با وفاداری به برند ارتباط معناداری وجود ندارند . به عبارت دیگر هرچه ابزارهای ارتباطی در یک شرکتی از یکپارچگی بیشتری برخوردار باشد تداعی برند محصول آن شرکت در سطح بالاتری قرار میگیرد . تاثیر این یکپارچگی برای کیفیت ادراک شده و آگاهی برند در درجات بعدی قرار می گیرد و برای وفاداری به برند، هم پیوندی و یکپارچه بودن ابزارهای ارتباطی نمی تواند نقش چندانی داشته باشد. به نظر می رسد نقش کم رنگ یکپارچگی بر وفاداری برند را باید در ویژگی بی دوام و تند گردش بودن محصولات شرکتهای صنعت مواد غذایی که جامعه آماری تحقیق را تشکیل می دهند از جمله اینکه رفتار مصرف کننده در این بازار متاثر از ضمیر ناخودآگاهشان بوده و درگیری ذهنی مشتری در سطح پایین قرار گرفته و بیش از ۸۰ درصد از فرایند خرید مشتری احساسی و بر اساس تصمیمات منطقی نمی باشد ، جستجو و توجیه نمود. در هر حال براساس نتایج حاصل از این تحقیق که در راستای تحقیقات انجام شده در این حوزه می باشد، می توان ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را به عنوان معیار یکپارچگی و هم پیوندی (اثربخشی و کارایی) ارتباطات بازاریابی در نظر گرفت که دستاورد آن دستیابی به عملکرد سازمانی بالاتر است.
۲-۵-مدل نهایی تحقیق
با توجه به مدل اصلاح شده و آزمون فرضیه های تحقیق و نتیجه گیری در ارتباط با ارائه مدل هم پیوند ارتباطات بازاریابی به منظور ارتقاء ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در صنعت مواد غذائی می توان مدل نهائی تحقیق را به صورت ذیل ارائه نمود . در این مدل ابزارهای ارتباطی و معیارهای هم پیوندی ابزارهای ارتباطی بصورت مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری موثر واقع شده اند و استراتژی ترفیع و کانال توزیع به عنوان عوامل تعدیل کننده بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند تاثیر داشته اند .
نمودار ۱-۵ مدل نهائی تحقیق
۳-۵-جمع بندی
با توجه به نتایج تحقیقات پیشین که در جدول شماره۱-۵ آمده و تفاوت ها و شباهتهای که با این تحقیق دارند عواملی چون نوع استراتژی ترفیع (کششی و کششی- رانشی) و نوع کانال توزیع (مستقیم) می توانند در تأثیرگذاری ابزارهای ارتباطی بر ایجاد و ارتقاء ارزش ویژه برند نقش آفرین باشند و باید مورد توجه قرار گیرند. این نقش آفرینی در بستری صورت می گیرد که ناشی از هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی باشد که در تحقیقات گذشته توجه ای به آن نشده است البته علت اصلی این عدم توجه را می توان در عدم ایجاد شاخص برای سنجش هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی دانست. لذا اکثر تحقیقات به سمت صرفاً ارتباط این ابزارهای ارتباطی و انواع آن همچون تبلیغات، پیشبرد فروش و یا سایر آمیخته بازاریابی با ارزش ویژه برند و ابعاد اصلی آن بوده است با توجه به این خلاء ، این تحقیق تلاش کرد که با تعیین شاخص برای هر یک از معیارهای هم پیوندی (یکپارچگی) هم برای کارشناسان شرکتها و هم برای مصرف کنندگان برندهای آنان ضمن به تصویرکشیدن ارتباط این معیارها با سایر متغیرها و مؤلفه های تحقیق بر این موضوع که چرا برای سنجش اثربخشی ابزارهای ارتباطی بازاریابی بیشتر از ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری استفاده می شود به صورت علمی از طریق اندازه گیری رابطه بین این معیارها و ارزش ویژه برند صحه بگذارد. بنابراین می تواند چنین نتیجه گرفت که شرکتهای مواد غذائی برای آنکه بتوانند در این صنعت از جایگاه خوبی برخوردار باشند و با توجه به رقابتی بودن این صنعت بتوانند عملکرد مالی و غیرمالی خوبی از خود ارائه نمایند باید از ابزارهای ارتباطی بازاریابی در انواع مختلف بهره گیرند و باید توجه داشته باشند که ترکیب ابزارهای ارتباطی که بکار می گیرند هم پیوند و یکپارچه باشند همچنین باید به این موضوع نیز توجه شود که عوامل مختلفی بر ابزارهای ارتباطی هم پیوند تأثیر گذارند که مهمترین آنان عبارتند از نوع کالا، نوع کانال توزیع،نوع استراتژی ترفیع اتخاذ شده، بودجه ای تخصیصی ابزارهای ارتباطی که باید به نقش و تأثیری که دارند توجه شود. شرکتها باید همواره ارزش ویژه برند خود را مورد سنجش و اندازه گیری قرار دهند زیرا ارزش ویژه برند می تواند یکی از مهمترین معیارهایی باشد که آیا شرکت موردنظر در نحوه استفاده از ابزارهای ارتباطی برای انتقال پیام خود به مصرف کنندگان و جذب آنان به هم پیوندی و یکپارچگی ابزارهای ارتباطی توجه کرده اند یا نه. بنابراین توجه به مطالب فوق می تواند بستری مطمئن و مستحکم برای موفقیت شرکتهای مواد غذائی کشورمان چه در صحنه داخلی و چه در قابت با رقبای خارجی فراهم نماید که آن چیزی جزء کسب مزیت رقابتی پایدار نخواهد بود. بنابراین باید در یک مدل جامع، ابزارهای ارتباطی، کانال توزیع و نوع استراتژی ترفیع با هم در نظر گرفته شود تا بتوانند بیشترین اثر را بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری داشته باشند.
استراتژی ترفیع
استفاده هم زمان از استراتژی کششی و رانشی با تاکید بر استراتژی کششی – استفاده استراتژی کششی برای آگاهی دادن و استراتژی رانشی برای ترغیب مصرف کنندگان-تبلیغ به صورت مستقیم نزد مصرف کنندگان-تمرکز فعالیتهای پیشبردی به سمت مصرف کنندگان-تمهیدات لازم برای تبلیغ کالا از سوی واسطه ها نزد مصرف کنندگان-اختصاص قسمتی از بودجه ترفیعی به منظور هدایت فعالیتهای پیشبردی و تبلیغات به سوی عناصر کانال
کانال توزیع
استفاده از فروشگاه های تحت مالکیت شرکت-بازاریابی تلفنی – استفاده وسیع از خرده فروشی ها و نمایندگیها- تمرکز به سمت استفاده از توزیع گسترده و مویرگی- استفاه از فروشگاه های خاص- رساندن محصول در سریعترین زمان ممکن به واسطه ها و مصرف کنندگان نهائی- داشتن ارنباط مستمر با واسطه ها- تنوع وسیع کانالهای توزیع به منظور ایجاد آگاهی برند – بکارگیری بعضی از ابزارهای ارتباطی همراه با کانال توزیع
ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
ایجاد آگاهی برند از طریق افزایش یادآوری و شناسائی برند-ارتقاء کیفیت ادراک شده از طریق ارتقاء سطح کیفی محصولات و ثبات آن و رعایت مسائل بهداشتی و سلامت محصولات-امکان افزایش سطح دسترسی محصولات از طریق توزیع گسترده-ارتقاء قابلیت اطمینان و اعتبار برند نزد مصرف کنندگان-استفاده از تبلیغات تلویزیونی و فروشگاهی برای ایجاد تصویر مثبت از برند – انطباق محصول با نیاز مشتری به منظور ایجاد وفاداری به برند
ابزارهای ارتباطی بازاریابی
استفاده از تلویزیون-رادیو-بیلبوردها-روزنامه-تخفیف نقدی- ارائه نمونه رایگان-برنامه های آموزشی برای کانال توزیع-ارائه مشوق برای فروشندگان –سرویس پیام کوتاه-فروش مستقیم –آموزش نیروهای فروش-اطلاع رسانی از طریق روزنامه ها و مجلات- استفاده از تمامی ابزارها- به تصویر کشیدن نوع تولید و جزئیات محصول در تبلیغات- استفاده از رویدادهای ورزشی و اجتماعی برای ایجاد اعتماد –استفاده از کانالهای بازاریابی دیجیتال- استفاده از کادر فروش مجرب و ویزیتورها به منظور ایجاد ارتباط موثر و پایدار با مشتری

روش مستقیم
روش غیر مستقیم
تاکاجی-سوگنو
روش ساده شده
ممدانی
همان طور که در شکل فوق می‌بینیم می‌توان روش های استدلال فازی را به روش‌های مستقیم و روش غیر مستقیم تقسیم کرد. اکثر روش های استدلالی معروف روش های مستقیم هستند روش های غیر مستقیم، استدلال را توسط فضای ارزش راستی هدایت می‌کنند. هر چند که روش های غیر مستقیم از نظر فنی جالب هستند، اما آنها یک شیوه ی نسبتا پیچیده‌ای دارند [Tanaka,1998] [26].
ولی قبل از توضیح در مورد روش ها، به توضیح در مورد متغیرهای زبانی پرداخته می‌شود.
۴-۴-۲- متغیرهای زبانی
در زندگی روزمره کلماتی وجود دارند که اغلب برای توصیف متغیرها استفاده می‌شوند. به عنوان نمونه هنگامی که می‌گویم “اتاق گرم است” یا معادل آن دمای هوای اتاق بالاست، در اینجا از واژه بالا برای دما استفاده می‌شود، در حالی که این متغیر مقادیری نظیر ۲۵ و ۱۹ و… درجه را اختیار می‌کند. ولی هنگامی که متغیر واژه ها را به عنوان مقدار می‌گیریم، در آن صورت چهار چوب مشخصی برای فرموله کردن آن در تئوری ریاضیات کلاسیک نداریم، برای اینکه چنین چهارچوبی بدست آوریم، مفهوم متغیر زبانی تعریف شده است. در اینجاست که ما از مجموعه‌های فازی برای مشخص کردن واژه ها استفاده می‌کنیم. بنابراین تعریف زیر را داریم.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تعریف: اگر یک متغیر بتواند واژه‌هایی از زبان طبیعی را به عنوان مقدار خود بپذیرید، آنگاه یک متغیر زبانی نامیده می‌شود، که واژه ها بوسیله مجموعه‌های فازی در محدوده‌ای که متغیرها تعریف شده اند، مشخص می‌شوند [۱۲].
یک متغیر زبانی به وسیله چهار پارامتر تعریف می‌گردد (X,T,U,M)
X نام متغیر است. (X سرعت ماشین است.)
T مجموعه مقادیر زبانی که X اختیار می‌کند.
U دامنه فیزیکی واقعی که X اختیار می‌کند.
M یک قاعده لغوی که هر مقدار زبانی که در T را به یک مجموعه فازی در U مرتبط می‌سازد. (M مقادیر کند، “متوسط و تند” می‌گیرد).
۴-۴-۳- قیود زبانی
با مفهوم متغیر زبانی ما می‌توانیم واژه ها را به عنوان مقادیر متغیرهای بپذیریم. در زندگی روزمره معمولا از چند کلمه برای توصیف یک متغیر استفاده می‌کنیم.
به طور مثال، اگر ما سرعت ماشین را به عنوان یک متغیر زبانی ببینیم، آنگاه مقدار آن ممکن است “کند نیست"، “خیلی کند"، “اندکی تند"، و نظایر آن، باشد. در حالت کلی، مقدار یک متغیر زبانی یک گزاره مرکب را می‌توان به اجزایی به شکل زیر دسته بندی کرد.
اصطلاحات پایه (Primary Terms) که بر حسب مجموعه‌های فازی می‌باشد: نظیر “کند"،"تند"، “سریع".
مکمل کننده “نه” و “متصل کننده ها” و “یا”
قیود (Hedgets) نظیر “خیلی” “اندکی"، “کم و بیش” و…
که هر کدام از این قیود روی تابع شکل (Shape Function) متغیر زبانی تاثیر می‌گذارد.
به طور کلی می‌توان گفت که اصطلاحات پایه هسته اصلی متغیر را می‌سازند و مکمل کننده حالت منفی کنندگی داشته و قیود شدت عمل متغیر را نشان می‌دهد.
اگر ما مجموعه تند را A نشان بدهیم تابع عضویت مجموعه خیلی تند را می‌توانیم به صورت زیر تعریف کنیم.
(۴-۴۳)
۴-۴-۴- قواعد اگر- آنگاه
قواعد اگر- آنگاه فازی یک گزاره شرطی شکل زیر می‌باشد:
اگر < گزاره فازی > آنگاه <گزاره فازی>
بنابراین، برای درک قواعد اگر- آنگاه فازی می‌بایست گزاره فازی (Fuzzy Propostion) را بشناسیم.
۴-۴-۵- گزاره فازی
دو نوع گزاره فازی وجود دارد. گزاره فازی ساده و گزاره فازی مرکب:
گزاره فازی ساده بدین شکل است
X is A
که X متغیر زبانی و A مقدار زبانی است. A مقدار زبانی متغیر یک فازی تعریف شده در دامنه تعریف شده در دامنه تعریف X می‌باشد.
گزاره‌های مرکب ترکیبی از گزاره‌های فازی ساده با بهره گرفتن از اتصال دهنده‌های “و"، “یا” ، “نه” که نشان دهنده اشتراک فازی، اجتماع فازی و مکمل فازی است، می‌باشد. بعنوان نمونه اگر X نشان دهنده سرعت ماشین باشد آنگاه گزاره‌های فازی بعدی را داریم.
x ix S or x in not M
x is not S or x is not F
(x is S and x not F) or x is M
که M,Sو F نشان دهنده مجموعه‌های فازی “کند"، “متوسط” و “تند” می‌باشد.
توجه کنید که در یک عبارت فازی مرکب، عبارتهای فازی شده مستقل هستند. بدین معنی که x ها در عبارتهای مرکب فوق می‌توانند متغیرهای متفاوتی باشند. در واقع متغیرهای زبانی در یک عبارت فازی مرکب، در حال کلی یکسان نیستند. بعنوان نمونه فرض کنید که x سرعت ماشین و y=x شتاب ماشین باشد، آنگاه اگر ما مجموعه فازی “بزرگ” (L) را برای شتاب تعریف کنیم، در آن صورت عبارت زیر یک عبارت مرکب خواهد بود:
x is F and y is L
بنابراین عبارتهای فازی مرکب باید بعنوان روابط فازی در نظر گرفته شوند. چگونه می‌توان توابع عضویت این روابط فازی را معین نمود؟
برای and از اشتراک فازی استفاده می‌کنیم:
x is A or y is B
صورت را به اشتراک فازی  در  با تابع عضویت زیر
(۴-۴۴)
که T یک T-norm دلخواه که در فصل دوم به آن اشاره شود.
برای رابطه or از اجتماع فازی استفاده می‌کنیم.

ضابطین دادگستری نتیجه اقدامات خود را به اطلاع دادستان میرسانند، در صورتیکه مرجع مذکور اقدامات انجام شده را کافی نیافت میتواند تکمیل آنرا بخواهد، در این مورد ضابطین موکلف هستند به دستور مقام قضائی تحقیقات و اقدامات قانونی را برای کشف جرم به عمل آورند لیکن نمیتوانند متهم را در بازداشت نگه دارند و چنانچه در جرائم مشهود بازداشت متهم برای تکمیل تحقیقات ضروری باشد موضوع اتهام باید با ذکر دلایل بلافاصله کتبا به متهم ابلاغ شود و حداکثر ظرف مدت (۲۴) ساعت میتوانند متهم را تحت نظر نگه داری نموده و در اولین فرصت باید مراتب را جهت اتخاذ تصمیم به اطلاع مقام قضائی برسانند، مقام قضایی درخصوص ادامه بازداشت و یا آزادی متهم تعیین تکلیف مینماید.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴- ممنوعیت دخالت در امور پس از حضور مقام قضائی.
برابر ماده ۴۴ ق.آ.د.ک ضابطین دادگستری پس از ورود مقام قضائی تحقیقاتی را که انجام دادهاند به وی تسلیم نموده و دیگر حق مداخله ندارند، مگر به دستور مقام قضائی و یا تکلیف جدیدی که از طرف وی به آنان ارجاع میشود.
۵- ممنوعیت به عهده گرفتن کلیه تحقیقات توسط ضابطین.
ضابطین دادگستری نمیتوانند کلیه تحقیقات را بر عهده بگیرند و مقامات قضائی نیز حق تفویض چنین اختیاری ندارند. ماده ۴۶ ق. آ.د.ک اشعار میدارد: ضابطان دادگستری به محض اطلاع از وقوع جرم، در جرایم غیرمشهود مراتب را برای کسب تکلیف و اخذ دستورهای لازم به دادستان اعلام میکنند.
۶- جرائم اطفال و نوجوانان.
برابر ماده ۳۱ ق.آ.د.ک برای رسیدگی به جرائم اطفال و نوجوانان پلیس ویژه اطفال و نوجوانان در ناجا باید تشکیل شود.
۷- ضابط دادگستری محسوب نشدن کلیه کارکنان ناجا ( ماده ۲۹ ق.آ.د.ک).
۸- ضابط دادگستری محسوب نشدن کارکنان وظیفه (تبصره ماده ۲۹ ق.آ.د.ک).
۹- معتبر نبودن مطلق گزارش ضابطان (ماده ۳۶ ق.آ.د.ک).
۱۰- محدودیت در بازرسی اماکن و اشخاص در جرائم غیرمشهود (ماده ۵۵ ق.آ.د.ک).
ب- محدودیت های موقتی
این دسته از محدودیتها بیشتر در مورد جرائم غیر مشهود میباشد. این محدودیتها موقتی هستند و با مجوز قضائی رفع میشوند. از محدودیتهای موقتی میتوان به محدودیت کنترل و شنود تلفن افراد، دریافت ریز مکالمات تلفنی و … اشاره کرد. این محدودیتها با مجوز قضائی برطرف میشوند.
اما در هر حال محدودیتها چه از نوع دائمی چه از نوع موقتی در کار ضابطین، نحوهی کار و کیفیت آن تاثیر مستقیم و غیرمستقیم دارند و گاهی این محدودیتها باعث بوجود آمدن تنش و چالش هایی برای ضابطین در انجام وظیفه میشوند.
این محدودیتها حریم خصوصی آحاد مردم را مورد حمایت قرار داده و محافظت میکند. و جلوی زیاده خواهیها و سوء استفادههای احتمالی توسط برخی ضابطین را میگیرد.
از میان افرادی که با ضابطین در ارتباطاند، چهار گروه دارای نقش موثرتری هستندکه عبارتند از:
۱- مردم
۲- سازمان (سلسله مراتب)
۳- مقام قضایی
۴- متهم
همهی این گروه ها ضمن اینکه با ضابطین مرتبط هستند، با یکدیگر نیز دارای ارتباط میباشند. یعنی متهم که با ضابط در ارتباط است در نگاهی عمیقتر با جامعه نیز در ارتباط است و از سویی با مقام قضایی نیز ارتباط دارد. لذا بررسی این ارتباطها علاوه بر اینکه رابطه آنها را با ضابطین نشان می دهد، رابطه این عوامل با یکدیگر و تاثیرات آنها بر یکدیگر را نیز روشن میسازد که به صورت اجمالی در این جا به آن میپردازیم:
۱ - مردم (جامعه)
ارتباط ضابطین با مردم و ارتباط مردم با آنها یک ارتباط چند سویه است. ضابطین خود نیز جزئی از جامعه هستند لذا نوع رفتار آحاد مردم بر عملکرد ضابطین اثرگذار میباشد.
وظیفه حفظ و حراست از امنیت جامعه و ایجاد آرامش برای مردم یکی از وظایف ضابطین است که با انجام صحیح وظایف خود به ایجاد و تقویت این رابطه کمک میکنند.
۲ - سلسله مراتب
ضابطین حلقه اتصال سازمان و نهاد مربوطه خود با قوه قضائیه هستند لذا کسانیکه به آنها نقش ضابط بودن اعطا میشود، در سازمانی که در آن استخدام هستند نیز دارای رئیس یا فرماندهی هستند که بر آنها نظارت و در قبال دستورات و خواسته های آنها باید پاسخگو باشند.
برخورد ما فوق با ضابطین در چگونگی و کیفیت کار آنها تاثیر قابل توجهی دارد. نکته دیگر در مورد سلسله مراتب و ضابطین، بحث تداخل وظایف آنها در بعضی موارد میباشد.
۳- مقام قضایی
مقامات قضایی با ضابطین در ارتباط مستقیم هستند و بر رفتار آنها تاثیر میگذارند.
ماده ۳۲ قانون آیین دادرسی کیفری اشعار میدارد: ریاست و نظارت بر ضابطین دادگستری از حیث وظایفی که به عنوان ضابط بر عهده دارند با دادستان است.
بعد دیگر رابطه این دو گروه با هم به زمانی بر میگردد که ضابطین به حمایت از سوی این مقامات احتیاج داشته باشند، یعنی موقعی که در جریان انجام وظایف محوله، ضابطین احیانا از روی تقصیر یا از روی خطا دچار مشکل میشوند، مسلما انتظار دارند که از سوی مقام قضایی مورد حمایت قرار بگیرند و آن مقامات به اصطلاح پشت ضابطین را خالی نکنند.
همچنین در مورد ارتباط ضابطین با مقام قضایی اشاره به این نکته نیز ضروری بنظر می رسد و آن اینکه ضابطین مکلفند دستورات مقام قضایی را بصورت تمام و کمال اجرا کرده و انجام دهند. این موضوع را ماده ۶۳ ق.آ.د.ک مورد اشاره قرار داده و اشعار داشته: ضابطین دادگستری مکلفند دستورات مقام قضایی را اجرا کنند در صورت تخلف به ۳ ماه تا یک سال انفصال از خدمات دولتی محکوم خواهند شد.
ضابطین دادگستری مکلفند در اسرع وقت و در مدتی که مقام قضایی تعیین میکند نسبت به انجام دستورات و تکمیل پرونده اقدام کنند، چنانچه به هر علت اجرای دستور و یا تکمیل پرونده میسر نگردد موظفند در پایان هر ماه گزارش آن را با ذکر علت به مقام قضایی ذیربط ارسال نمایند. متخلف از این امر به مجازات مقرر در ماده ۶۳ که در فوق مورد اشاره قرار گرفت محکوم خواهند شد.
- مقامات رسمی و ضابطین دادگستری موظفند دستورات دادرسان و قضات تحقیق را فوری، به موقع اجرا گذارند و متخلف از این ماده به مجازات مقرر در قانون مجازات اسلامی محکوم خواهند شد.
ضابطان دادگستری و سایر مامورینی که به موجب قانون موظف به تعقیب، رسیدگی و اجرای حکم میباشند چنانچه در انجام وظیفه خود مرتکب فعل یا ترک فعلی شوند که نتیجه آن عدم تعقیب یا اجرای حکم صادره باشد حسب مورد تحت تعقیب کیفری، انتظامی و اداری قرار خواهند گرفت. و در نهایت اینکه ضابطین دادگستری و نیروهای نظامی در حدود وظایف خود مکلفند دستورات مراجع قضائی را در مقام اجرای حکم رعایت کنند. متخلف از مقررات این ماده علاوه بر تعقیب اداری و انتظامی مستوجب تعقیب کیفری برابر قانون مربوطه میباشد.
۴- متهم
متهم نیز با ضابطین ارتباط مستقیم دارد. او قانون را نقض، نظم جامعه را مختل و سنتها و ارزشهای جامعه را نیز نادیده گرفته است لذا مستحق مجازات میباشد. اما در عین حال دارای حقوقی میباشد که نباید نقض شود و ضابطین موظفند این حقوق را رعایت کنند.
پس از دستگیری، تشکیل و ارسال پرونده اگر مقام قضایی وظیفه خود را درست انجام دهد و متهم را به سزای عمل خود رساند، هم ضابطین احساس رضایتمندی میکنند و هم جامعه از اقتدار ضابطین و مقام قضایی احساس اطمینان و آرامش مینماید.
خلاصه فصل چهارم
دراین فصل محقق اطلاعات و داده های پژوهش را مورد تحلیل قرار داده تا امکان ارائه پاسخ به سئوالات مطروحه در این تحقیق فراهم گردد.
بدیهی است محقق برای دستیابی به پاسخ سئولات پیش رو، نیازمند تجزیه وتحلیل موضوعات و مباحث مهم عنوان شده از جمله ( تعریف قانونی جرم، عناصر متشکله جرم، مسئولیت فردی و گروهی در جامعه، حقوق متهم در قوانین، ضابطین قضایی و انواع آنها، وظایف واختیارات ضابطین، و..) بوده و در این راستا پژوهشگر در ابتدا مقوله ها و عناوین مرتبط با موضوع تحقیق را به صورت مختصر توضیح و تبیین نموده و در فصل پنجم با مرور اجمالی یافته های تحقیق، نسبت به پاسخ به سوالات، نتیجهگیری و ارائه پیشنهاد اقدام مینماید.
فصل پنجم نتایج و پیشنهادها
مقدمه
حال که به پایان این تحقیق رسیدیم با نگاهی گذرا به فصول قبل به ارتباط بین جرم، جامعه، متهم، ضابط و مقام قضایی تاثیر مستقیم و غیرمستقیم عملکرد آنها بر یکدیگر و مجموعه پی بردیم.
بعد از آنکه حقوقی برای متهم قائل شدیم، نوبت به ضابطین رسید و اختیارات و محدودیتها و وظایف آنها در این نوشتار مورد بررسی قرار گرفت و چالشها و مشکلات آنها در زمینه انجام وظایف ضابطی با محدودیتها و اختیاراتشان در انواع جرایم مورد بحث قرار گرفت. و در ادامه به بعضی از راهکار های حل مشکلات ضابطین خواهیم پرداخت.
موضوع پیشگیری از جرم و مقابله با مجرمین یک موضوع مهم و اساسی در هر جامعه میباشد. و یک نهاد یا ارگان به تنهایی نمیتواند آن را به انجام رساند محقق شدن این امر همت و عزم ملی سازمانها و دستگاه های مسئول و ذی‌ربط و شهروندان را میطلبد(تبصره ۱ ذیل ماده ۴۵ ق.آ.د.ک).
پاسخ به سؤالات تحقیق
سوال اصلی
راهکارهای توانمندسازی ضابطین برای رعایت حقوق متهمین کدامند؟
۱- مشخص بودن اهداف، مسئولیت ها و اختیارات در سازمان
کارکنان باید از مسئولیتها و شرح وظایف خود، هدف و ماموریت سازمان و مراحل و فرآیندهای کاری آن آگاهی داشته باشند.
۲- غنی‌سازی مشاغل و ارتقای شغلی کارکنان

قصد خرید

۸۵۶/۳

۹۲۰/۳

۰۱۱۸/۰-

۲۵۶/۲-

۰۲۱/۰

۲۴۷۱/۰-

۰۱۴۶/۰-

۴-۵-۳- «آزمون تحلیل واریانس یک عامله»^[۸۱] جهت مقایسه میانگین بیش از دو جامعه
برای بررسی اینکه آیا بین میانگین­های نمونه ­ای که از جامعه­های مختلف گرفته شده است تفاوت­های واقعی وجود دارد و یا آن مقدار تفاوت قابل اغماض بوده و می­توان آن را معلول تصادف دانست، از آزمون تحلیل واریانس استفاده می­ شود. هدف از تحلیل واریانس یک عامله (One-Way Anova)، بررسی و مقایسه میانگین یک متغیر وابسته بر حسب یک متغیر مستقل طبقه­ای دارای بیش از دو سطح می­باشد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در تحقیق حاضر، متغیرهای جمعیت­ شناختی سن و تحصیلات هر کدام متغیرهای طبقه­ای هستند که از بیش از دو سطح برخوردارند، لذا میانگین هر یک از متغیرهای اصلی تحقیق، برحسب هر کدام از این متغیرهای طبقه­ای مورد بررسی و مقایسه قرار می­گیرد. فرض صفر و فرض مقابل برای برای همه متغیرهای تحقیق، و با توجه به هر یک از متغیرهای طبقه­ای دارای k سطح به این صورت می­باشد:
H0: _۱ = _۲ = … = _k
H1: دست کم دو تا از میانگین­ها برابر نیستند
به عبارت دیگر فرضیه بدین صورت مطرح گردیده است که آیا میانگین هر یک از متغیرهای تحقیق، در سطوح متفاوت متغیرهای طبقه ای (در اینجا متغیرهای جمعیت شناختی) با هم برابر هستند یا خیر. نتایج انجام آزمون تحلیل واریانس یک عامله، برای تمامی متغیرهای تحقیق، و با توجه به هر یک از متغیرهای طبقه­ای، در ادامه ارائه خواهد شد.
۴-۵-۳-۱- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در گروه ­های سنی مختلف
برای پی بردن به میزان این تأثیر از آزمون One Way Anovaاستفاده شد. همانطور که در جدول ۴-۱۷ مشاهده می شود، با توجه به اختلاف ناچیز میانگین ها در تمامی متغیرها و ضرایب معناداری که همگی بزرگتر از ۰۵/۰(ضریب خطا) می باشند، اینگونه استنباط می شود که اختلاف معناداری در میانگین متغیرهای تحقیق به لحاظ گروهای سنی مختلف وجود ندارد.
.جدول ۴-۱۷- نتایج آزمون تحلیل واریانس یک عامله جهت سنجش اثر گروهای سنی مختلف بر متغیرهای تحقیق

متغیر

Mean square

آماره F

ضریب معناداری

بین گروه ها

درون گروه ها

مسئولیت اجتماعی

۷۱۷/۰

۴۵۸/۰

۵۶۵/۱

۱۹۷/۰

تصویر قیمت

۵۰۶/۰

۳۹۵/۰

۴۱۰/۱

در یک شبکه Feed-Forward چند لایه ای، ارتباطاتی بین گره های لایه های مختف وجود دارد، و چنین ارتباطاتی بین گره های موجود در یک لایه وجود ندارد. ورودی ها در لایه ورودی به شبکه عرضه شده و انگیزش از سمت ورودی به سمت خروجی به شبکه داده می شود. چنین شبکه ای، با یک آموزش هدایت شده توسط یک قانون دلتای تعمیم داده شده، عموماً شبکه عصبی پس انتشار نامیده می شود.
First-Order
۲۷
این الگوریتم توسط وبوس^۱ در دوره دکترای وی در دانشگاه هاروارد ساخته شد. با این وجود، برای سالها قدرت این الگوریتم ناشناخته مانده و از آن تقدیری بعمل نیامد. رومل هارت و همکارانش (۱۹۸۶) این الگوریتم را دوباره کشف کرده و بواسطه نشان دادن اینکه چگونه می توان نورون های مخفی در یک مسئله نگاشت پیچیده را آموزش داد، به این الگوریتم محبوبیت بخشیدند. کار آنها، نقشی حیاتی را در خصوص زنده کردن دوباره کلیت حوزه شبکه های عصبی ایفا نمود. شبکه شامل یک لایه ورودی، یک لایه خروجی و تعدادی لایه های پنهان می باشد. در هر گره موجود در یک لایه، اطلاعات دریافت، ذخیره و پردازش شده و با گره های در لایه های بعدی مبادله می گردد. در شروع آموزش، تمامی وزن ها بطور اولیه شناسایی و مقادیر عددی تصادفی کوچکی به آنها اختصاص داده می شود. این وزن ها با بهره گرفتن از قانون دلتای تعمیم داده شده، یا اصل شیب ترین نزول درجه بندی شده^۲ به شیوه ای تکراری بروز رسانی شده یا اصلاح می گردند. فرایند آموزش زمانی متوقف می شود که هیچ تغییر قابل ملاحظه ای در مقادیر مرتبط با لینک های ارتباطی دیده نشود و یا اینکه یک شرط توقف برقرار گردد. بنابراین، آموزش یک شبکه پس انتشار شامل دو مرحله می باشد:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

یک گذر روبه جلو، که طی آن پردازش اطلاعات از لایه ورودی به سمت لایه خروجی رخ می دهد؛ و یک گذر رو به عقب، زمانی که خطا از لایه خروجی به لایه ورودی در جهت رو به عقب بازنشر شده و ارتباطات میانی اصلاح می گردند.
Webos (1974)
Steepest-gradient descent
۲۸
الگوریتم زیر توسط فوزت^۱ داده شده است:
مرحله ۰ : وزن ها را شناسایی کن. (با مقادیر تصادفی و کوچک تنظیم کن)
مرحله ۱ : تا زمانیکه شرط توقف برقرار نشده (False است) مراحل ۲ تا ۹ را انجام بده.
مرحله ۲ : برای هر زوج آموزشی از مجموعه، مراحل ۳ تا ۸ را انجام بده.
رو به جلو :
مرحله ۳ : هر واحد ورودی  سیگنال ورودی  را دریافت کرده، و این سیگنال را به تمام واحد ها در لایه بعد ارسال می نماید (واحدهای پنهان)
مرحله ۴ : هر واحد پنهان  مجموع سیگنال های ورودی و وزن گذاری شده خود را بدست می آورد.
(۳-۵)
که در آن  وزن ارتباط، و  مقدار تمایل بوده، و تابع فعال سازی خود را به منظور محاسبه سیگنال خروجی اش اعمال می دارد:
(۳-۶)
و این سیگنال را به تمام واحد ها در لایه زیرین ارسال می کند. عموماً ، “f” تابع غیر خطی حلقوی بوده و بصورت زیر تعریف می شود:
(۳-۷)
۱- Fausett (1994)
۲۹
مرحله ۵ : هر واحد خروجی  مجموع سیگنال های ورودی و وزن گذاری شده خود را بدست آورده
(۳-۸)
و تابع فعال سازی خود را به منظور کامل نمودن سیگنال خروجی اعمال می نماید:
(۳-۹)
خطای پس انتشار(عقب گرد) :
مرحله ۶ : هر واحد خروجی  یک الگوی هدف متناظر با الگوی آموزش ورودی را دریافت کرده، و شرایط یا رابطه خطای خود را محاسبه می نماید:
(۳-۱۰)
شرایط یا رابطه تصحیح وزن خودرا محاسبه می نماید (که بعداً برای بروز رسانی  استفاده می شود)
(۳-۱۱)
شرایط یارابطه تصحیح تمایل خودرا محاسبه می کند (که بعداً برای بروز رسانی  استفاده می شود)
(۳-۱۲)
و  را به گره های موجود در لایه قبل ارسال می کند.
مرحله ۷ : هر واحد پنهان  مجموع ورودی های دلتای خود را بدست می آورد (از واحدهای لایه بعدی)
(۳-۱۳)
۳۰
و به منظور محاسبه شرایط یا رابطه خطای خود، در مشتقات تابع فعال سازی خود ضرب می نماید.
(۳-۱۴)
شرایط یا رابطه تصحیح وزن خود را محاسبه می نماید (که بعداً برای بروز رسانی  استفاده می شود)
(۳-۱۵)
و شرایط یا رابطه تصحیح تمایل خود را محاسبه می کند (که بعداً برای بروز رسانی  استفاده می شود)
(۳-۱۶)
بروز رسانی وزن ها و مقادیر تمایل:
مرحله ۸ : هر گره خروجی  مقادیر تمایل و وزنهای خود را بروز رسانی می کند  :
(۳-۱۷)
هر گره پنهان  مقادیر تمایل و وزنهای خود را بروز رسانی می کند
(۳-۱۸)
مرحله ۹ : آزمون شرط توقف
۳۱