۱-۴-۱-هدف اصلی پژوهش
شناسایی اثرات ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرف کنندگان در فروشگاههای لوازم خانگی شهرستان سنندج.
۱-۴-۲-اهداف فرعی
-
- شناسایی اثرات تبلیغ محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن.
-
- شناسایی اثرات برچسب محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن.
- شناسایی اثرات برند محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن.
۱-۵-سوالات پژوهش
۱-۵-۱-سوال اصلی پژوهش
تا چه اندازه ابزارهای بازاریابی سبز بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در فروشگاههای لوازم خانگی شهرستان سنندج تاثیر می گذارد؟
۱-۵-۲-سوالات فرعی پژوهش
-
- تا چه اندازه تبلیغ محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن تأثیر می گذارد؟
-
- تا چه اندازه برچسب محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن تأثیر می گذارد؟
- تا چه اندازه برند محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن تأثیر می گذارد؟
۱-۶-قلمرو پژوهش
۱-۶-۱-قلمرو مکانی پژوهش
قلمرو مکانی پژوهش فروشگاههای لوازم خانگی شهرستان سنندج می باشد.
۱-۶-۲-قلمرو زمانی پژوهش
قلمرو زمانی پژوهش نیمه دوم سال ۱۳۹۳ می باشد.
۱-۶-۳-قلمرو موضوعی پژوهش
قلمرو موضوعی پژوهش در راستای ابزارهای بازاریابی سبز (تبلیغ محیط زیستی، برچسب محیط زیستی و برند محیط زیستی) می باشد و تاثیر این عوامل بر رفتار مصرف کنندگان مورد بررسی قرار می گیرد
۱-۷-تعاریف متغیرهای پژوهش
۱-۷-۱-تعاریف مفهومی
ابزارهای بازاریابی سبز: ابزارهای بازاریابی سبز شامل فعالیتهای بازاریابیای است که برای کاهش تاثیر منفی اجتماعی و محیط زیستی محصولات و سیستمهای تولیدی موجود تلاش می کند و محصولات و خدمات کم ضررتر را ترویج می کند (سویل[۸]، ۲۰۱۱).
تبلیغ محیط زیستی: تبلیغ محیط زیستی یا سبز، به تمامیجذابیتهایی مربوط می شود که شامل پیامهای اکولوژیکی، پایدار محیط زیستی یا حامی طبیعت بوده و نیازها و خواسته های ذینفعان نگران محیط زیست را هدف می گیرد (زینخان و کارلسون[۹]، ۱۹۹۵). اهداف آگهیهای تبلیغاتی سبز، تحت تاثیر قرار دادن رفتار خرید مصرف کنندگان از طریق تشویق آن ها به خرید محصولاتی که به محیط زیست صدمه نمیزنند و همچنین هدایت آن ها در جهت توجه به نتایج مثبت رفتار خریدشان، هم برای خودشان و هم برای محیط زیست است (رهبر و همکاران[۱۰]، ۲۰۱۱).
برچسب محیط زیستی: یک برچسب محیط زیستی، برچسبی است که برتری محیط زیستی کلی یک محصول (کالا یا خدمت) را در یک رده محصول بر اساس چرخه حیاتش تعیین می کند (شبکه جهانی اکو لیبلینگ[۱۱]، ۲۰۰۴).
برند محیط زیستی: یک نام، اصطلاح، علامت، نماد یا طرح، یا ترکیب آنها که سعی دارد محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را مشخص نموده و آن ها را از محصولات و خدمات رقبا متمایز سازد. اکو برند، یک نام، سمبل یا طرحی از محصولاتی است که برای محیط زیست بی ضرر است (رهبر و همکاران، ۲۰۱۱).
رفتار مصرف کنندگان (رفتار خرید سبز): ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﮕﺮان ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ را ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻲﭘﻨﺪارﻧﺪ اﺛﺮ ﻣﺜﺒـﺖ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻳـﺎ (اﺛﺮ ﻣﻨﻔﻲ ﻛﻤﺘﺮ) ﺑﺮ ﻣﺤﻴﻂ زﻳﺴﺖ ﻣﻲﮔﺬارد. رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼــﺮفﻛﻨﻨــﺪه ﺳــﺒﺰ، ﺷــﺎﻣﻞ ﻣﺤــﺪود ﻛــﺮدن آﮔﺎﻫﺎﻧــﻪ اﺳــﺘﻔﺎده از ﻣﺤﺼــﻮﻻت ﺳــﺎﺧﺘﻪ ﺷــﺪه از ﻣﻨــﺎﺑﻊ ﻛﻤﻴــﺎب، ﺗﻼش ﺑﺮای ﺻﺮﻓﻪ ﺟﻮﻳﻲ در ﻣﺼـﺮف اﻧـﺮژی و اﻣﺘﻨـﺎع از ﺧﺮﻳــﺪ ﻣﺤﺼــﻮﻻت دارای ﺑﺴــﺘﻪ ﺑﻨــﺪیﻫــﺎی ﻧﺎﻣﻨﺎﺳــﺐ و اﺿﺎﻓﻲ اﺳﺖ (راﺑﺮﺗﺰ[۱۲]، ۱۹۹۶).
۱-۷-۲-تعاریف عملیاتی
تبلیغ محیط زیستی: جهت اندازه گیری این متغیر از سه سوال طبق پرسشنامه استفاده شده است. که شامل «تبلیغات محیط زیستی موجب ارتقاء دانش من در مورد محصولات سبز می شود.»؛ «من از تماشای پخش تبلیغات محیط زیستی لذت میبرم.» و «تبلیغات محیط زیست مشتریان را به اتخاد یک تصمیم خرید آگاهانه راهنمایی می کند.» می باشد.
برچسب محیط زیستی: برای شناسایی این متغیر نیز از شاخصهای «آگاهی از بهترین مارک لوازم خانگی» و «قابل تشخیص بودن راحت بهترین مارک در زمینۀ لوازم خانگی» استفاده می گردد.
برند محیط زیستی: برای اندازه گیری این متغیر از سه سوال «من از برندهای محیط زیستی آگاهی دارم.»؛ «سازگاری برند تجاری با محیط زیست به عنوان نماد قابلیت اطمینان به محصول است.» و «من معتقدم که محصولات محیط زیستی راستگو هستند.» استفاده شده است.
رفتار مصرف کنندگان (رفتار خرید سبز): جهت اندازه گیری رفتار مصرف کنندگان از ۱۳ سوال طبق پرسشنامۀ پیوست استفاده شده است.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مقدمه
این روزها چنین به نظر می‌رسد که هر محصول علت اجتماعی خاصی دارد. در حال حاضر بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیتهای شرکتها شده است. از نخستین سالهای دهه ۸۰ بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است. یکی از حیطههای بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر می‌رسد تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاهتر و علاقمندتر شدهاند. بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیدهاند یک روند جالب است که امروزه در کشورهای در حال توسعه خرده فروشان نیز آن را شروع کرده اند (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰).
کاتب و هلسن[۱۳] (۲۰۰۴) بیان میکنند که بازاریابی سبز برنامه های دولت را تقویت میکند. در حال حاضر بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیتهای شرکتها شده و یکی از حیطههای بازاریابی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده، بازاریابی سبز است. بازاریابی سبز را بازاریابی محیط زیست یا بازاریابی اجتماعی نیز نامیدهاند و آن نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها، ابزارها، رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ می کند (صفری و همکاران، ۱۳۹۳).
مطالعه در مورد رفتار مصرف کننده سبز[۱۴]، در طول سالهای ۱۹۷۰ به عنوان یک موضوع مهم برای برنامه ریزان بازاریابی پدیدار شد. بعد از مدتی توقف، در حوالی سالهای۱۹۹۰ پیشرفتی در تحقیقات به وجود آمد و نشریههای بسیاری در مورد نگرشهای محیطی و تأثیرات آن ها بر رفتار مصرفکنندهها تحقیقاتی انجام دادند، مانند اثر متغیرهای بازاریابی بر تصمیم خرید آگاهانه محیطی، تصمیم مصرف با ذخیره انرژی و شیوه های بازیافت داخلی (هارتمن و همکاران[۱۵]،۲۰۰۶). این تغییر در رفتار مصرف کنندگان به شروع انقلاب سبز [۱۶]، برای جلوگیری از خسارات بیشتر به محیط کمک کرد (رهبر و همکاران[۱۷]، ۲۰۱۱).
تقاضا برای محصولات اکولوژیک و فعالیتهای کسب و کار پایدار به وسیله افزایش در آگاهی مصرف کنندگان در رابطه با موضوعات محیطی و هم چنین با اعلام قوانین سخت تر توسط دولتهای ملی به خصوص در کشورهای توسعه یافته صنعتی، تعیین شد و از طرفی دیگر گروه‌های محیطی مختلف، مانند رسانه ها انطباق شرکت با اصول اکولوژیک را به دقت کنترل می کنند و فشار و آگاهی بیشتری در محیطهای کسب و کار ایجاد می کنند و تمامیکسب و کارها را به سمت سبز شدن سوق می دهد.
