مدلهای اندازهگیـری ارزش نام تجاری، (ابعاد رفتاری مصـرفکننده)
در بین کسانی که بر روی ابعاد رفتاری ارزش ویژهی نام تجاری مبتنی بر مصـرفکننده بررسی انجام داده اند، میتوان از کاپفرر[۸۵](۱۹۹۲) به عنوان اولینِ این افراد نام برد. در مدل ارائه شده توسط کاپفرر، مشتری و در حقیقت رفتار خرید مشتری، در مرکز این مدل قرار دارد. محمد رحیمی (۱۳۸۴) به نقل از کاپفرر(۱۹۹۲) بیان میدارد که این مدل بر این فرض استوار است که ارزش ویژهی نامتجاری بر مبنای قراردادی تلویحی بین نام تجاری و مشتریان آن نام تجاری است. نام تجاری، با کاهش ریسک معامله برای تولیـدکننده و مصـرفکننده، مطلوبیت ایجاد می کند. بنا به نظر او «نامتجاری، عرضه را شناسایی و تضمین می کند، به آن چارچوب داده و تثبیت می کند. در حقیقت نام تجاری، با قابلیتی که برای کاهش ریسک و عدم اطمینان دارد، می‌تواند باعث ایجاد ارزش شود.»
قرارداد بین مشتری و نام تجاری، پاداشهایی مالی را برای تولیـدکنندگان، تضمین می کند و هزینهی کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می دهد (کاپفرر[۸۶]، ۱۹۹۲).
تبلیغات و نمایش محصول در محل فروش، مشتری را ترغیب می کند تا نامتجاری را امتحان کند. با توجه به تجربه، این خرید و نیز کیفیت و قیمت محصول نامگذاری شده، ممکن است یک تصمیم خرید بر مبنای عادت و یا ترجیح نام تجاری، صورت گیرد که به صورت خرید تکراری، ظهور پیدا خواهد کرد. سهم بازار نام تجاری، که بنا به نظر کاپفرر همبستگی مثبتی با عایدی[۸۷] نامتجاری دارد، بر اساس تعداد مصـرفکنندگان وفادار به آن نام تجاری، تعیین می شود. همچنین او بیان می کند که عایدی نام تجاری ناشی از افزایش تقاضا در مقایسه با یک محصول بدون نام اسـت یا در نتیجه کاهش هزینهی تولید و توزیع، که خود ناشی از پس اندازها و سودهای بهره وری بر مبنای منحنی تجربه می باشد. اگر سودهای ناشی از نام تجاری دوباره سرمایهگذاری شوند(به عنوان مثال در بازاریابی و یا تحقیق و توسعه و…) منجر به قویتـر شدن نام تجاری از طریق محکم شدن قراردادهای موجود و نیز انعقاد قراردادهای جدید می شود.
همانطور که در بالا ذکر شد، مدل ارائه شده توسط کاپفرر نتیجهای از تغییر رفتار مصـرفکننده است و این تغییر رفتار به دلیل کاهش ریسک خرید است. اما ایرادی که به آن وارد است، به این شرح می باشد که او فرضیات مدل خود را به صورت تجربی آزمون نکرده است. ضمن این که در این مدل توجهی به تغیرات ارزش مشتری، استراتژیهای رقبا و یا دیگر عواملی که می‌تواند اثری تجاری بر رشد ارزش ویژهی نام تجاری داشته باشد، نشده‌است.
در بین افرادی که بر روی ابعاد رفتاری ارزش ویژهی نام تجاری بررسی کرده اند، کاماکورا و راسل[۸۸](۱۹۹۳)، سه معیار در این زمینه ارائه کرده اند که عبارت است از:
-
- ارزش ادراک شده[۸۹](که به معنای ارزش نام تجاریای است که با قیمت و پیشبرد فروش، قابل توضیح نیست)
-
- نسبت تسلط نام تجاری[۹۰] (که به معنای ارزش عینی توانایی نام تجاری در مقایسه با قیمت، می باشد)
- ارزش غیر ملموس[۹۱] (که به معنای تفاوت بین مطلوبیت درک شده نام تجاری و میزان مطلوبیت عینی می باشد) (زیتامل[۹۲]، ۱۹۸۱).
با توجه به مطالبی که در بالا ذکر شد، بررسی ارزش ویژهی نام تجاری مبتنی بر مصـرفکننده از دیدگاه رفتاری باعث تعریف ابعاد و یا معیارهایی مانند ارزش ادراک شده، معیارهای مطلوبیت ادراک شده[۹۳] و نیز ترجیح کلی[۹۴] شده است.
رابطه شخصیت نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری
یکی از مطلوبیتهای مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر است. در بسیاری از بازارها، نام تجاری هویت ویژهای برای یک محصول میآفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها و خدمات علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخیص و اعتماد به نفس میآفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن ها بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول نیز هست. مشتری با خرید یک محصول نام تجاری باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده‌است (نصیریپور و همکاران، ۱۳۸۹). شخصیت، متغیر مفیدی برای انتخاب نام تجاری توسط مصرف‌کننده است. نام تجاری انتخابی مصرف کنندگان معمولاً مطابق با شخصیت خود آن‌هاست. از این رو شخصیت نام تجاری عملکردی از خودنماسازی[۹۵] و خوداظهاری[۹۶] ارائه می دهد (یی لین[۹۷]، ۲۰۱۰: ۵). کاتلر و کلر (۲۰۰۵) عقیده دارند که مصرف کنندگان معمولاً برندهایی که با تصویر خودشان تناسب دارد را انتخاب می کنند. با این حال گاهی اوقات مصرف کنندگان برندی را که متناسب با خود تصویری ایدهآل و یا خود تصویری اجتماعی است را انتخاب می نمایند. به این ترتیب، شخصیت نام تجاری ممکن است عملکردی از بیان و ثبات شخصیت خود فرد را در آن زمان نشان دهد. همچنین میلویز و هربیگ (۱۹۹۴) اشاره کرده‌اند که برندها از شخصیت خودشان برخوردارند. بنابرین کاربران ممکن است محصولات را مطابق با شخصیت و ترجیحشان از ادراک تصویر محصول انتخاب کنند (یی لین، ۲۰۱۰). شخصیت نام تجاری همچنین، ارتباطی از آن نام تجاری با برخی از ارزشهای مهم زندگی ایجاد می کند، نظیر ادامه زندگی مهیج، جستجوی عزت نفس، نیاز، روشنفکر بودن و نیل به ابراز وجود. برندها یا همان نامهای تجاری، حاصل شخصیت‌های انسانی هستند که به مصرف کنندگان امکان می دهند تا خودشان را با خرید محصولات خاص ابراز نمایند (آکی، ۱۹۹۷).
گونه شناسی روابط برند
یک رابطه بین شخصیت نام تجاری و مشتری وجود دارد، که مشابه رابطه بین دو نفر است. شخصیت نام تجاری عمق احساسات و تمایل به ارتباط را فراهم می‌کند. ارتباط دوستانه می‌تواند شخصیت‌های بسیار متفاوت نام تجاری را درگیر کند. برخی از دوستان سرگرمکننده یا بی ادب هستند. برخی دیگر جدی و مورداحترام هستند. برخی قابلاعتماد و بی تکلف هستند. تمرکز بر رابطه دوستی به جای شخصیت نام تجاری می‌تواند موجب محدوده بیشتر و انعطاف‌پذیری بالاتر در هویت برندشود. تمرکز بیشتر بر ادراکات مصرف‌کننده، نگرش‌ها و رفتار نسبت به نام تجاری است؛ نگرش مشتری و ادراکات از خود نام تجاری پشت درهای بسته سازمان پنهان است. همان طور که رابطه با فرد دیگر، ازنگرش وی درباره شما عمیقاً متأثر است، به طور مشابه، رابطه نام تجاری – مشتری نیز از ادراکات مشتری متاثر است، (کریستین هامبورگ[۹۸]، ۲۰۱۰) در مرحله بعد (مرحله دوم) ممکن است پاسخدهندگان به طبقات(رده‌های) ارتباطی بر اساس گروهبندیهای رابطه فرض شده تخصیص داده شوند. در این روند، گونهشناسی رابطه تصفیه شده است. سپس روابط به مشخصات فرمولبندی می‌شوند، و کدگذاران؛ پاسخدهندگان به آن روابط را طبقه بندی می‌کنند. سپس گروه‌ها شکل داده می شوند. اغلب رابطه ها به دوست داشتن، دوست نداشتن و قسمت‌های خنثی(بخش‌های بی طرف) گروهبندی می شوند. این بحث نشان می‌دهد که سرمایهگذاری بیشتر در روابط مصرف‌کننده-برند، وفاداری بیشتر در محیط رقابتی را به همراه دارد (وان اوسسای و همکاران[۹۹]، ۲۰۰۰).
