- نحوه شکل گیری نگرش[۱۱۳]
مون و مینور (۱۳۸۸) نحوه شکل گیری نگرش را این چنین بیان میدارند:
باورها، نگرشها و رفتارها می توانند به دو شیوه مجزا شکل بگیرند. ابتدا از طریق شکل گیری مستقیم که در آن یک باور، نگرش یا رفتار بدون آن که هیچ یک از دو حالت دیگر ابتدا روی دهند، خلق می شود. پس از آن که یک باور، نگرش یا رفتار مستقیما شکل گرفت، حالتها بر روی یکدیگر بنا میگردند و سلسله مراتب اثرات[۱۱۴] خلق می شود. سلسله مراتب اثرات، نظمی را که در چارچوب آن باورها، نگرشها و رفتارها اتفاق میافتند، معرفی می کند.
سه ساز و کار دیدگاه تجربی، نحوه شکل گیری نگرشها به طور مستقیم شامل شرطی شدن کلاسیک، پدیده مواجههسازی محض[۱۱۵] و تاثیر حالات خلقی را توضیح میدهد. از دیدگاه شرطی شدن کلاسیک، نگرش یک پاسخ عاطفی شرطی شده است که می تواند پس از یک محرک شرطی، صادر شده باشد.
روش دیگری که با آن می‌توان احساسات مثبت را شکل داد، از طریق مواجهه مکرر با یک محرک می‌باشد. در شرایط یکسان، از طریق پدیده مواجهه محض، شوق افراد برای چیزی ممکن است فقط به خاطر این که آن را بارها و بارها مشاهده می‌کنند، افزایش یابد. پیش‌بینی احتیاطی شرایط یکسان، مهم است.
اگر مصرف کننده، برداشت منفی از محرک داشته باشد، مواجهه مکرر می تواند سبب افزایش بیزاری از محرک شود. جنبهای جالب از پدیده مواجهسازی محض این است که این پدیده از طریق شناخت بنا نشده است. احساسات مثبتی که از تماسهای مکرر به وجود میآیند، می توانند پدیدار شوند.
خلق مصرف کننده نیز تاثیر مستقیمی بر شکل گیری نگرش دارد. پژوهشگران دریافتهاند وقتی مصرف کنندگان در ابتدای امر، با شیئی رو در رو میشوند، حالت خلقی آنان در آن زمان بر نگرش شکل گرفته اثر می گذارد. از اینرو، هنگامی که مصرف کنندگان از کالای جدیدی آگاهی مییابند، حالت خلق آنها در آن زمان بر ارزیابیشان اثر می گذارد. خلق مثبت، نگرش را توسعه میدهد و خلق منفی ارزیابی را پایین می‌آورد. فروشندگان در هنگام معرفی کالای جدید به مصرف کنندگان باید همه تلاش خود را به کار گیرند تا مصرف کننده را در حالت عاطفی مثبت قرار دهند.
- نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی
یکی از مهمترین روشها برای مطلع شدن از ادراک و پذیرش کاربران نسبت به پیامهای تبلیغاتی، مطالعه نگرش کاربران می‌باشد (واندن برگ و کاتز[۱۱۶]، ۱۹۹۹). نگرش، یکی از مهمترین مفاهیم در سیستمهای اطلاعاتی و تحقیقات بازاریابی است (پتت[۱۱۷]، ۲۰۱۱). نگرش نسبت به تبلیغات، به طور کلی به مفهوم یک مهارت آموخته شده[۱۱۸] برای پاسخ‌گویی مداوم به صورت مطلوب یا نامطلوب نسبت به تبلیغات می‌باشد. نگرش به تبلیغات ممکن است که چگونگی درک تبلیغی خاص را دستخوش تغییر نماید (کاستاندا و همکاران[۱۱۹]، ۲۰۰۹).
مکنزی و همکاران (۱۹۸۹) بر این باورند که تاثیر مستقیم نگرش نسبت به تبلیغات[۱۲۰] بر نگرش نسبت به نوع تبلیغ[۱۲۱] صورت گرفته، بسیار محتمل است چون عکس العمل احساسی[۱۲۲] مصرف کننده نسبت به تبلیغات بر نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغی خاص، تاثیرگذار است.
بسیاری از محققان در طول دوران مطالعه تبلیغات، از نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی به عنوان مبنایی برای سنجش عکس العمل کاربران به تبلیغات تجاری استفاده نموده و مینمایند (چن و ولز[۱۲۳]، ۱۹۹۹؛ مهتا، ۲۰۰۰؛ هادیجا و همکاران[۱۲۴]، ۲۰۱۲).
تعاریف متعددی برای نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی ارائه شده است که تعدادی از آن ها به قرار زیر می‌باشند:
-
- نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص، به صورت مطلوب یا نامطلوب طی یک موقعیت نمایشی خاص می‌باشد (بیهال و همکاران، ۲۰۰۴).
-
- نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، ساختاری عاطفی[۱۲۵] است که انعکاسدهنده ارزیابیهای ذهنی[۱۲۶] نسبت به محرکهای تبلیغات می‌باشد (مکنزی و همکاران، ۱۹۸۹؛ مکنزی و همکاران، ۱۹۸۶؛ هاپکینز و همکاران، ۲۰۰۴).
- نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی، تجمعی از ارزیابیهای وزنی[۱۲۷] ویژگیهای درک شده[۱۲۸] و اثرات محصولات[۱۲۹] می‌باشد (براکت و کار[۱۳۰]، ۲۰۰۱؛ وانگ و همکاران، ۲۰۰۹).
در معنای سادهتر نگرش نسبت به تبلیغات، احساسات مثبت یا منفی کاربران نسبت به تبلیغات، محصولات و خدمات را اندازه گیری می نماید (مکنزی و همکاران، ۱۹۸۶). یکی از مفروضاتی[۱۳۱] که در تئوری نگرش نسبت به تبلیغات، به کرات مورد استفاده قرار می‌گیرد این است که نگرش نسبت به تبلیغات تاثیر قوی بر نگرش نسبت به برند[۱۳۲] دارد و نگرش نسبت به برند تاثیر مثبتی بر قصد خرید خواهد داشت (برنر و کومار، ۲۰۰۰). اما توصیف نگرشهای مثبت و منفی مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات، به هیچ وجه آسان نیست، زیرا نگرش به متغیرهای متعدد متنوعی مانند رسانه، جنسیت و نژاد وابسته می‌باشد (هادیجا و همکاران، ۲۰۱۲).
در عصر دیجیتال حاضر، بین نگرش شکل گرفته نسبت به تلویزیون و وب، تفاوت وجود دارد. اولین و مهمترین مورد این است که تأکید شود تا تبلیغات صورت گرفته در بستر اینترنت، تمام تمرکز کاربر را به خود جلب نمینماید، چون صفحات اینترنتی از مطالب و محتوای متفاوت و متنوعی اشغال شده‌اند. در هنگام تماشای تلویزیون، مصرف کننده تنها بر تبلیغات تمرکز می نماید و در این هنگام، هیچ چیزی در تلویزیون، باعث پرت کردن حواس مصرف کننده نمی شود. در اینترنت، تبلیغات تقریبا هرگز تنها مطالب وب سایت‌ها محسوب نمیشوند، در نتیجه باید برای کسب توجه کاربران با سایر مطالب وب سایت، وارد نزاع شوند (برنر و کومار، ۲۰۰۰). به علاوه متغیرهای بسیاری در سلسله مراتب اثرات تبلیغات اینترنتی[۱۳۳] نسبت به محیطهای سنتی تبلیغات، وجود دارد (هادیجا و همکاران، ۲۰۱۲).
این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای یک تبلیغ هزینه می شود، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارندکه تبلیغات با تأثیر بر نگرش مصرف کنندگان، یک عنصر کلیدی جهت فروش محصولات و خدمات می‌باشد. تئوری عکس العمل معقول[۱۳۴]، نشان میدهد که نگرش مصرف کنندگان با رفتار آن ها رابطه قوی داشته، به این مفهوم که اثرگذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف کنندگان، پیامهای بسیاری را برای رفتار مصرف کننده دارد (کمپبل و رایت[۱۳۵]، ۲۰۰۸).
به علاوه به علت عمر کوتاه تبلیغات اینترنتی، باورهای مصرف کنندگان و نگرش آنان به تبلیغات اینترنتی در حال تغییر است (کارسون و همکاران[۱۳۶]، ۲۰۰۶). درک بهتر و دقیقتر از روابط بین نگرش به تبلیغات اینترنتی و پاسخ رفتاری مصرف کنندگان، باعث تسهیل ارزیابی دقیقتر کسب و کارهای اینترنتی از برنامه های بازاریابی اینترنتی صورت گرفته می شود (وانگ و همکاران، ۲۰۰۹).
وانگ و همکاران (۲۰۰۲) عوامل شرکتکننده در نگرش به آگهی را اینگونه تعریف مینمایند؛ انگیزه بر ارزش درک شده روی شش عامل سرگرمی، آگاهیدهندگی، تحریک، اعتبار، تقابل، جمعیت شناختی، تاثیر میگذارند و این عوامل برای تاثیر گذاشتن نگرش بر تبلیغات در هر دو محیط آنلاین و سنتی با در نظر گرفتن درجات متفاوت تاثیرگذاری، موثرند.
صادق وزیری و همکاران(۱۳۸۹) نیز عوامل تاثیرگذار بر نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغات را احساس رنجش، اطلاع دهنده بودن و اطمینان به تبلیغ دانسته اند.
