گفته شد پیام‌های بازرگانی،حتی برای رسیدن به اهداف و کارکرد حرفه ای خویش ،ناگزیر از پیروی قواعد عرفی و اخلاقی مورد قبول مخاطبان است و نیز باید ضوابط حرفه ای را مراعات کند.اما بالاتر از آن،تولید نظام خاص اخلاقی به وسیله ی پیام های تبلیغاتی است.[۱۳۷]
واینک به جنبه ی تازه ای از مسئله نظر می اندازیم؛تبلیغات،خود،یک نظام اخلاقی،یک اخلاق و نوعی رفتار دلخواه می آفریند و آدمی را به معیاری برای سنجش نیک و بد مجهز می‌کند[۱۳۸].
سوم : اخلاق رسانه ای و تبلیغات سیاسی
در گفتار اول این پژوهش از کارکردهای رسانه های صوتی و تصویری صحبت کردیم که یکی از این کارکردها تبلیغات بود . بسیاری از فعالیت های تبلیغاتی از طریق رسانه ای چون تلویزیون انجام می شود چون مخاطب زیاد و قدرت تاثیر گذاری بالایی دارد .این تبلیغات اگر به صورت صحیح اطلاع رسانی کنند و اهداف و فعالیت های داوطلب را به صورت صحیح معرفی کنند امری مثبت تلقی می شود اما اگر خلاف اخلاق رسانه ها و بدون توجه به اهداف یک رسانه درخدمت یک نامزد یا گروه خاص فکری سیاسی در آید خلاف اخلاق حرکت کرده‌اند و باید طبق اصل بی طرفی رادیو و تلویزیون و اصل تساوی همه ی اندیشه ها و جریانات سیاسی و استفاده از امکانات مساوی عمل نمایند. چون این تبلیغات در آگاهی مردم برای انتخاب نامزدهای انتخاباتی و سرنوشت جامعه تاثیر گذارند. یکی از انواع تبلیغات خلاف اخلاق «اصطلاح تبلیغات سیاسی منفی» است که در آن نامزد انتخابات به تبلیغات علیه رقبای خویش می پردازد به گونه ای که یک سوم از تبلیغات سیاسی انتخابات ریاست جمهوری امریکا در سال۹۶ به این صورت بوده است[۱۳۹]،واین امر امروزه در جهان رایج شده است و عملی بر خلاف اخلاق است .
البته برابر قوانین مربوط به انتخابات در ایران به نامزدهای انتخاباتی حق معرفی خود از طریق رادیو و تلویزیون داده می شود بدون آنکه به ایشان اجازه داده شود تا علیه رغیب تبلیغات کنند. و در صورت تبلیغات علیه رقیب حق پاسخ‌گویی برای وی در نظر گرفته شده است.[۱۴۰]
چهارم: اخلاق رسانه ای و پخش اخبار و اطلاعات
رعایت اخلاقیات از اصول بدیهی رسانه ها است در فعالیت ها و برنامه های یک رسانه از جمله اموری که مطرح میگردد موازین اخلاقی است و فعالیت های خبری و اطلاع رسانی رسانه ها باید بر پایه ی
ایده آل های اخلاقی استوار باشد. اما متاسفانه در بسیاری از فعالیت های خبری با نقض اخلاقیات روبرو هستیم. نمونه ی آن پخش اخبار کذب و اطلاع رسانی ناصحییح از رسانه است که باعث ورود ضرر و خسارت می شود و مسئولیت مدنی را به دنبال دارد و موجب پایمال شدن حق جامعه در کسب اخبار صحیح میگردد لذا این امر از دید افرادی که معتقد به تبیین اصول اخلاقی حاکم بر رسانه ها هستند از موارد نقض اخلاق است. اصل (۱)اصول بین‌المللی اخلاق حرفه ای روزنامه نگاری در این زمینه بیان
می‌دارد : «افراد حق دارند از طریق اطلاعات دقیق و جامع به تصویر عینی از واقعیت دست یابند.»گروهی در این امر تا حدی پیش می‌روند که نه تنها پخش خبر کذب را برخلاف اخلاق می دانند بلکه رسانه ها را از دادن اخبار واطلاعاتی که هنوز صحت آن ثابت نشده است نیز منع می نمایند.[۱۴۱]
از دیگر اصول اخلاقی در زمینه پخش اخبار و اطلاعات ،اعتبار منبع خبر است در زمینه ی
اطلاع رسانی و پخش خبر خبرنگار می کوشد که اخبار را از منابع صحیح خبری گرفته و به اطلاع عموم برساند. این اهمیت دادن به اعتبار منبع خبر از اصول اخلاقی است که برخی کشورها پایبند به آن هستند و عدم ذکر منبع صحیح باعث ایجاد مسئولیت مسؤولان رسانه آن کشورها می شود و آن ها ملزم به ذکر منبع خبر هستند.
الزام به ذکر منبع خبر ظاهراًً با حق عدم افشای منابع اطلاعات که در اصل چهارم از اصول بین‌المللی اخلاق حرفه ای روزنامه نگاری آمده است منافات دارد. اما با کمی دقت معلوم می شود که حق عدم افشای منبع اطلاعاتی در مواردی است که افشای منبع ضرری متوجه خبر نگار یا منبع اطلاعات بنماید. این است که، به خبرنگار حق داده می شود که در صورت لزوم منبع اطلاع خود را ذکر نکند. البته این کار، گاه به قیمت از دست رفتن ارزش خبرتمام می شود. مضافاً بر اینکه این حق در مورد اطلاعاتی است که بیش از این در رسانه ای منتشر نشده باشد. لذا در مورد اطلاعات پخش شده در رسانه ها این حق بسیار کمرنگ
می شود و وظیفه ذکر منبع به جای آن مینشیند.[۱۴۲]
با توجه به مواردی که گفته شد رسانه ها باید در زمانی که اخبار و گزارش منطبق با واقعیت نیست و صحیح ارائه نشده آن را تصحیح کنند زیرا در بسیاری از این اخبار و گزارش ها از شخص یا اشخاصی صحبت می شود که اگر صحیح ارائه شود باعث از بین رفتن آبرو و حیثیت این افراد میگردد و باعث ایجاد مسئولیت برای رسانه ها میگردد نمونه آن دستورالعمل مورخ۲۴ اوت ۱۹۹۵ شورای عالی سمعی و بصری فرانسه است که به شبکه های رادیو و تلویزیون تأکید کرد که منبع خبر و ذکر آن را صحیح بیان کرده و پخش تصویر افراد زخمی و دردمند و افشای نام آن ها را ممنوع دانست و ضمانت اجراهایی را برای آن قائل شد. ضمن اینکه اکثر اصول اخلاقی و گاه قوانین مدون،پخش تصویر یا نمایش یا فاش شدن هویت قربانیان تجاوز جنسی و یا خشونتهای خیابانی را بدون کسب رضایت قبلی ایشان ممنوع میدانند.[۱۴۳]
پنجم: اخلاق رسانه ای و کودکان
امروزه کودکان شاید بیشتر از دیگر اعضای خانوادههایشان در تعامل با رسانه و مخصوصاً تلویزیون هستند.و تلویزیون دارای بیشترین تاثیر بر کودکان است و این امر در کنوانسیون حقوق کودک سازمان ملل متحد نیز عنوان شده است.[۱۴۴] البته این امر به تلویزیون اختصاص ندارد بلکه در مورد مطبوعات نیز
بحثهایی برای مصون نگه داشتن کودکان در برابرجنبه های غیر اخلاقی فعالیت مطبوعات مطرح گشت که منجر به وضع قوانینی در این زمینه شده است و بر این اساس نشریات ویژه کودکان باید قواعد اخلاقی را رعایت کنند. ماده ۱۷ کنوانسیون حقوق کودک در این زمینه رسانههای گروهی را به انتشار اطلاعات و مطالبی که برای کودک منافع اجتماعی و فرهنگی در بردارد تشویق می کند .ماده ۱۶ نیز هر گونه دخالت خودسرانه و غیر قانونی را در امور خصوصی ،خانوادگی،مکاتبات کودک ممنوع میداند. بر این اساس
رسانه ها باید اطلاعاتی را که به رفاه اجتماعی،معنوی،اخلاقی،و بهداشت روحی و جسمی کودک مربوط است در اختیار او بگذارند و همچنین رسانه ها متعهد هستند که به حریم خصوصی کودک وارد نشوند.[۱۴۵]
رعایت حقوق کودکان در رسانه ها، در قوانین داخلی نیز مورد تأکید قرار گرفته است. در سایر کشورها نیز قوانین خاصی در این زمینه وجود دارد. مثلاً در استرالیا ساعات معینی را به پخش برنامهای برای کودک اختصاص داده‌اند و نیز آگهیهای تجاری ساخته می شود که بر فرض و درک کودکان استوار می‌باشد. در قوانین آلمان نیز پخش برنامه هایی که به سلامت فیزیکی ،روحی،اخلاقی کودکان تاثیر می گذارد ممنوع است.[۱۴۶]
