افزایش رسانه های چندگانه
افزایش مخاطبان چندگانه
افزایش قدرت خرده فروشان
افزایش بازاریابی جهانی
۱-۶-۱-۲- تعریف IMC :
با توجه به اهمیت ارتباطات هم پیوند بازاریابی و تحقیقات متعددی که در این حوزه به انجام رسیده است شاید بتوان گفت به همان تعداد نیز تعاریف مختلفی از سوی محققین این حوزه طرح شده است در همین راستا یکی از اولین تعاریف IMC از سوی (^[۱۳۷]۴A) بیان شده که عبارت است از ارتباطات هم پیوند بازاریابی به معنی برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی است که در قالب برنامه ی جامع ارتباطی، نقش های استراتژیک انواع ابزار ارتباطی نظیر تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و پیشبرد فروش را مورد ارزیابی قرار داده و این ابزار را به منظور شفاف سازی، تداوم و به حداکثر رساندن تأثیر ارتباطات بازاریابی با یکدیگر ترکیب می کند. Ying chu lu,2010:7)) . پرفسور دان شولتز (۱۹۹۱) نیز به عنوان یکی از اولین محققین IMC از دانشگاه نورث وسترن ارتباطات هم پیوند بازاریابی را فرایند هدایت های منابع اطلاعاتی درباره یک کالا یا خدمات که در معرض مشتری قرار داده می شود تا اینکه بطور رفتاری مشتری را به سمت فروش سوق داده و باعث حفظ وفادار مشتری شود، تعریف کرده است. تعریف شولتز روی مشتریان متمرکز شده و روابط بین مشتریان و برند را مد نظر قرار می دهد و کلید موفقیت برنامه ی IMC را پاسخ رفتاری مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی قلمداد می کند .( Duncan and Caywood, 1996)
تعریف ۴A مبتنی بر رویکرد درونی- بیرونی است به این معنی که بر نقطه نظرات شرکت متذکر شده اما تعریف شولتز مبتنی بر رویکرد بیرونی – درونی است که بر نقطه نظرات مشتریان تمرکز شده است. در ادامه باید به تعریف ارائه شده از سوی دانکن (۲۰۰۲) اشاره کرد که معتقد است IMC عبارتست از: فرایندی برای مدیریت روابط با مشتری که باعث ارزش برند می شود. بطور خاص تر، فرایندی بین بخشی برای خلق و پرورش روابط سودآور با مشتریان و سایر ذی نفعان از طریق کنترل استراتژیک با تأثیرگذاری بر تمامی پیام هایی که به این گروه فرستاده می شود و تشویق گفتگوی داده محور و مفید با آنان. تعریف دانکن مفهوم مخاطب هدف، را توسعه داد و کوششها را متمرکز کرد روی حفظ روابط بلند مدت بعلاوه دانکن ذی نفعان را به تعریف اضافه کرد که نه فقط شامل مشتریان و مخاطب هدف می باشد بلکه شامل کارمندان نیز هست. در همین ارتباط باید به تعریف محقق دیگری به نام پرسی (۱۹۹۷) اشاره کرد که IMCعبارت است از یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که باعث ارزش افزوده شده، شفافیت و انسجام تمامی عناصر آمیخته بازاریابی را بدنبال داشته و از این رو باعث نیل به اهداف ارتباطات بازاریابی می شود. جری کلاتیکو (۲۰۰۸) یکی دیگر از محققین است که در حوزه ارتباطات هم پیوند بازاریابی فعالیت نموده و IMC را مفهوم و فرایندی که در طول زمان بطور استراتژیک، برنامه های مخاطب گرا، کانال محور و نتیجه گرای ارتباطات برند را مدیریت می کند، تعریف نموده است. تعریف این محقق از IMC بیشتر بر اینکه IMC یک فرایند تجاری مخاطب محور است، متمرکز شده است. بر این اساس کلاتیکو معتقد است IMC هم در سطح بنگاه و هم در سطح عملیاتی بکار گرفته می شود که در جدول ۱۸-۲ خلاصه ای از آن آمده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جدول۱۸-۲:کاربرد IMC در سطح بنگاه و هم در سطح عملیاتی

سطح تجاری	موضوعات مدیریتی و استراتژیک
سطح بنگاه	دیدگاه کل نگر به کسب و کار تعریف حوزه کسب و کار و اهدافش بررسی استراتژی ایجاد برند مسئولیت کامل برای هم پیوند ی کامل واحدهای وظیفه ای ایجاد یک فرهنگ بازاریابی مبتنی بر مشتری محوری مدیریت و هدایت سیستم های هم پیوندی و ساختارهای سازمانی نگاه به ارتباطات بازیابی به عنوان ابزار مدیریت استراتژیک حفاظت از مدیریت، تصویر و شهرت بنگاه
سطح عملیاتی	دنبال می کند یک ساختار سازمانی که مدیریت مؤثر مشتری را تسهیل می کند. برنامه های IMC را توسعه می دهد، هدایت می کند، اجراء و ارزیابی می کند. حاکمیت مشتری محوری قوی و ایجاد روابط سودآوری بلند مدت با بازارهای چندگانه. هماهنگی فرایند هم پیوندی میان آژانس های تبلیغاتی و سایر عرضه کنندگان.

منبع : Kliatchko, 2008: 143))
در ادامه با توجه به تعاریف متعددی که از سوی محققین مختلف در ارتباط با IMC ارائه شده و‌آشنائی بیشتر با این تعاریف در جدول ۱۹-۲ خلاصه ای از تعاریف فوق و سایر تعاریف دیگر آمده است:
جدول ۱۹-۲ خلاصه ای از تعاریف IMC