به منظور رقابت بین شرکت‌ها در محیط پیچیده و پویای کنونی، اطلاعات، منبعی حیاتی تلقی می‌شود و دسترسی به اطلاعات ویژه بازار، عامل اصلی موفقیت برنامه های بازاریابی شده است. شرکت‌ها باید یک استراتژی دقیق در خور محیط را اجرا کنند و برای اینکه بتوانند در محیط رقابتی به حیات خویش ادامه دهند، دسترسی به دانش موجود در محیط خارجی برای آن ها ضروری است. این دانش برای تصمیم‌گیری بازاریابی، اساسی محسوب شده و باید به صورت کارا و اثربخش جمع آوری، سازماندهی و با یکدیگر ترکیب شوند. برای این منظور، سیستم‌های اطلاعات بازاریابی، ابزاری ضروری برای تبدیل داده های خام به اطلاعات مفید و سپس دانش تلقی می‌شوند.
از آنجا که رقابتی شدن صنایع کشور در حال شکل گیری است و همچنین توجه به بازارهای بین‌المللی و ورود به سازمان تجارت جهانی از اهداف مهم کشور است، لذا موضوع هوش بازاریابی با توجه به بدیع بودن آن در کشور، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. هدف هوش بازاریابی، مواجه کردن مدیران با واقعیات اطلاعات و بینشی است که به آن ها در تصمیم گیری های کسب و کار کمک می‌کند با اجرای هوش بازاریابی ابزاری مناسب برای مدیریت به وجود می‌آید تا با مجموعه ای از فعالیت ها بتوانند در بلند مدت با مشتریان و رقبای سازمان هوشمندانه برخورد کنند از طرفی، همان طور که بیان شد در کشور ما هنوز درک صحیحی از مفهوم هوش بازاریابی وجود ندارد. در بسیاری از کتب و یا محافل علمی کشور، هوش بازاریابی را مترادف با اطلاعات بازاریابی یا تحقیقات بازار می پندارند، از این رو قصد داریم که علاوه بر بررسی این مقوله در این تحقیق و بیان تفاوت هوش بازاریابی با سایر هوش ها در سازمان، نقش ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط را در ایجاد هوش بازاریابی، مشخص کنیم تا سازمان ها بتوانند درک صحیح تری از بازار و مشتریان خود داشته باشند.
هوش بازاریابی هنری است که سازمان‌های مختلف به آن احتیاج دارند. دستیابی به هوش بازاریابی تنها با استفاده همزمان از علم و هنر میسر است. هوش نه تنها قابلیت فردی، بلکه قابلیتی سازمانی است که از محیط سازمان کسب می شود. هوش بازاریابی، آمیخته ای از سه مقوله فرد، سازمان و محیط است. تاکنون تعاریف مختلفی از هوش بازاریابی ارائه شده است؛ ازجمله آن، تعریف کاتلر از هوش بازاریابی است: اطلاعات هر روزه در مورد تغییرات در محیط بازاریابی که مدیران در آماده سازی و تطبیق برنامه های بازاریابی کمک می‌کند. آقای جافه[۳۰] (به عنوان کسی که بیشترین فعالیت را در این بحث انجام داده است) هوش بازاریابی را جمع آوری اطلاعات از محیط بیرون و مجموعه فعالیت‌های درون شرکت می‌داند.
به نظر نویسندگان با توجه به مفهومی که در واژه هوش وجود دارد، هوش بازاریابی یک توانایی در فرد یا سازمان است که به مدیران ارشد برای دستیابی به استراتژی، برنامه، هدف و یا حتی چشم انداز سازمان کمک شایانی می‌کند، در واقع سیستم هوش بازاریابی مشخص می‌کند که چه نوع هوشی مورد نیاز است و آن را از محیط دریافت می‌کند و در اختیار سازمان قرار می‌دهد. در مقالات و کتب مختلف، هوش در سه حوزه مطرح می شود: هوش بازاریابی، هوش رقبا و هوش کسب و کار. باید دقت داشت که هوش بازاریابی چیزی فراتر از هوش رقبا و کسب وکار است؛ اما در بعضی از مطالعات این سه به صورت یک سیکل نشان داده می شود. این بدین معنا است که این سه می‌توانند لازم و ملزوم یکدیگر باشند. بسیاری از اطلاعات هوش رقبا، می‌تواند در هوش بازاریابی استفاده شود تا به عنوان یک ورودی برای آن، بتوان یک پروسه پویای طراحی بازار را تدوین کرد. بنابرین هوش بازاریابی می‌تواند شامل اطلاعات مربوط به محیط کلان، محیط بازار، مشتریان، رقبا و عملکرد گذشته یک سازمان درباره آمیخته بازاریابی باشد. هوش بازاریابی را می توان از منابع مختلفی ازجمله مجلات، نشریات بازرگانی، صحبت با مشتریان، تامین کنندگان و توزیع کنندگان، همچنین با صحبت با مدیران دیگر شرکت‌ها کسب کرد.
۲-۲-۸-۱- مشخصات هوش بازاریابی
با توجه به مباحث عنوان شده و درجه اهمیت هوش بازاریابی برای سازمان، به منظور اجرای موفقیت آمیز و استفاده صحیح از این مفهوم، ابتدا باید مشخصات و ویژگی های هوش بازاریابی شناخته شود. این مشخصات عبارتند از:
ارتباط داشتن: هوش باید برای تصمیم گیرندگان اصلی اطلاعات مهم مربوط به موقعیت را بدهد و از ارائه اطلاعات نامرتبط و اطلاعاتی که اهمیت کمی دارند، اجتناب کند.
قابل استفاده بودن: هوش باید در قالبی مناسب، قابل درک و قابل استفاده برای مدیران باشد تا در آن ها انگیزه لازم را ایجاد کند و اطلاعات را به گونه ای ارائه کند تا مدیران قادر به استفاده از آن در حوزه های مختلف باشند.
زمان: هوش باید در زمان مناسب به دست گیرنده برسد تا بتواند تصمیمات مؤثر اتخاذکند. همچنین امنیت آن باید مد نظر باشد به این معنی که اطلاعات حاصل از سیستم هوش بازاریابی به دست رقبا و افراد خارج از سازمان نیفتد.
صحت و دقت: هوش باید واقعا صحیح باشد، تجزیه و تحلیل ها به درستی و با دقت و با توجه به جوانب مختلف انجام شده باشد، گیرنده اطلاعات باید به فرستنده اطلاعات اعتماد داشته باشد و نهایتاًً هوش باید بالاترین کیفیت را داشته باشد.
کامل بودن: هوش باید حتی الامکان شامل تمام رویدادها و حالات ممکن باشد، به طورصحیح تحلیل شود و برای تصمیم گیرنده واضح و روشن باشد.
اهداف: هوش باید بدون گرایش و انحراف باشد، دیدگاه شخصی باید به عنوان نظر شخصی مشخص شود و بر اهداف سازمانی متمرکز باشد. (فاریابی و همکاران، ۱۳۹۰)
۲-۲-۸-۲- اهداف سیستم‌های هوش بازاریابی
سیستم‌های هوش بازاریابی، ابزاری است که به منظور حمایت از مدیران در تصمیم‌گیری‌های مربوط به بازاریابی، طراحی شده است. توسعه سریع بازارها، نیاز به تصمیم‌گیری سریع و پاسخ‌گویی را بیش از پیش روشن کرده‌است. سیستم هوش بازاریابی کارامد، اطلاعاتی را که مرتبط با تغییرات و وضعیت بازار بوده، ذخیره کرده و همزمان اطلاعات زائدی را که از گزارش‌های محیطی به دست می‌آید، حذف می‌کند. سیستم هوش بازاریابی مناسب، بیشتر مشکلاتی را که اغلب مدیران نسبت به وفور اطلاعات نادرست، در زمان و مکان نامناسب با آن مواجه بوده و اطلاعات کافی و صحیح در مورد یک زمان و مکان معین وجود ندارد را حل می‌کنند.
علاوه بر آن، سیستم‌های هوش بازاریابی با بهره گرفتن از برقراری ارتباط بین واحدهای کارکردی و بخش‌ها و تلفیق آن ها با یکدیگر، مدیران بازاریابی را در اتخاذ اینگونه تصمیمات، یاری می‌کند. برای مثال، جمع آوری اطلاعات در مورد ادراک مشتری از محصولات جدید، به وسیله نیروی فروش صورت گرفته و سیستم‌های هوش بازاریابی این اطلاعات را بین گروه‌های توسعه محصولات، منتشر می‌کنند. سیستم‌های هوش بازاریابی توانایی پاسخ‌گویی به محیط پویای کسب و کار را افزایش می‌دهند. مثلاً، شرکت‌ها بر اساس اطلاعاتی که از طریق ارتباط با خرده‌فروشان جمع آوری کرده‌اند، می‌توانند به منظور پاسخ به اعمال رقبا، سریعاً در قیمت محصولات خویش تغییراتی را ایجاد کنند.
