۲۲

United States

Business Services

۱۷,۲۶۲

۱۶%

جدول شماره ۲-۶. برترین نام و نشان تجاری سال ۲۰۱۱(اینتر برند)
۲-۱۶-۱۱ مدل ارزش ویژه نام تجاری دیوید آکر
یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آکر از دانشگاه برکلی است . دیوید آکر نام و نشان تجاری را سمبولی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود . مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری ، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن اضافه یا از آن کسر می کند . این گروه دارایی ها عبارتند از ( ۱) وفاداری به نام تجاری ، (۲) آگاهی از نام تجاری ، (۳) کیفیت درک شده ، ( ۴) وابسته های نام تجاری و ( ۵) دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری .( آکر ،۱۹۹۱ ، صص ۱۶-۱۵(
۲-۱۶-۱۱-۱ آگاهی ازنام و سمبل نام تجاری^[۱۶۲]
یکی از جنبه های ارزش ویژه نام تجاری آگاهی و قابل رویت بودن نام و سمبول نام تجاری است . یافته ها نشان می دهد که مردم تمایل به خرید نام آشنا دارند. زیرا آن ها با نام های آشنا راحت ترند. این فرض نیز وچود دارد که نام تجاریی که مشهورست احتمالا قابل اعتماد است و کیفیت موجهی دارد . اغلب یک نام تجاری شناخته شده بهتر از نام های ناشناخته برگزیده می شود . عامل آگاهی از این نظر مهم است که یک نام تجاری در در جه اول باید وارد ملاحظات شخص شود ( باید یکی از نام های تجار ی باشد که برای خرید ارزیابی می شود) . برای همین یک نام تجاری ناشناخته معمولا شانس کمی برای خریده شدن دارد.
۲-۱۶-۱۱-۲- کیفیت ادراک شده^[۱۶۳]
نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است . ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگی های جزئی آن نیست . درک کیفیت ممکن است تا حدی در صنایع مختلف متفاوت باشد. کیفیت بالا مستقیما بر تصمیم خرید و وفاداری تأثیر دارد و از قیمت و حاشیه سود بیشتر ، حمایت می کند. همچنین می تواند پایه ای برای گسترش دامنه نام و نشان تجاری باشد.
۲-۱۶-۱۱-۳ – مجموعه ای از تداعی ها ^[۱۶۴]
ارزش یک نام و نشان تجاری اغلب مبتنی بر وابسته ها و تداعی هایی است که به آن پیوند خورده است . تداعی هایی مانند نام رونالدمک دونالد می تواند نگرش یا احساس مثبتی را مورد نام تجاری که به آن منسوب شده ایجاد کند. که نهایتا منجر به جذب مشتریان می شود . تداعی های قوی می تواند پایه ای برای گسترش دامنه نام تجاری شود.
۲-۱۶-۱۱-۴- پایگاه مشتری ( اندازه و وفاداری) ^[۱۶۵]
برای بسیاری از نام نشان های تجاری اندازه پایگاه مشتری یک جنبه کلیدی ارزش ویژه آن است . تعداد مشتریان مهم است زیرا صرفه جویی ناشی از مقیاس را ایجاد می کند. ( توانایی تبلیغات گسترده و دیگر هزینه های ثابت در یک پایگاه بزرگتر ) . برای هر تجاری کسب مشتریان جدید بسیار گران تمام می شود و البته نگهداری مشتریان موجود نیز نسبتاً هزینه بر است . اما مشتریان موجود وسیله ای برای تبلیغ نام و تجاری و اطمینان دادن به مشتریان جدید هستند. ارزش پایگاه مشتری بستگی به سطح وفاداری و اندازه پایگاه دارد.
۲-۱۶-۱۱-۵- دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری^[۱۶۶]
سه گروه اول ارزش ویژه نام و نشان تجاری ، ادراکات و واکنش های مشتری را نسبت به نام تجاری بیان می کنند. چهارمی خود پایگاه مشتری است .گروه آخر ، دیگر دارایی های اختصاسی نام تجاری را بیان می کند، مانند امتیازات و حق ثبت ها ، علامت های تجاری ، روابط کانال و غیره . دارایی های نام و نشان تجاری اگر بتوانند از ورود رقبا برای تضعیف وفاداری مشتری جلوگیری کنند. بالاترین ارزش را خواهند داشت . این کار به شکل های مختلف می تواند صورت بگیرد. مثلاً علامت تجاری از ارزش ویژه نام و نشان تجاری در مقابل رقبایی که ممکن است بخواهند با بهره گرفتن از نام و سمبول یا بسته بندی مشابه ،‌مشتریان را گیج کنند ، حمایت می کند. یا کانال های توزیع می تواند به خاطر سابقه عملکرد نام تجاری توسط آن نام کنترل شوند.
این دارایی ها باید با نام و سمبول نام تجاری ارتباط داده شوند . اگر هویت نام و سمبول و یا خود نام تجاری تغییر کند ، بعضی و یا حتی همه دارایی های آن از بین می رود و یا به شدت آسیب می بیند. حتی اگر بعضی از این دارایی های به نام یا سمبول جدید منتقل شود.
وفاداری به نام و نشان تجاری
ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق:
فرایند تفسیر و پردازش اطلاعات
اطمینان در تصمیم گییری خرید
رضایت از مصرف
کاهش هزینه های بازاریابی
خلق آگاهی
نفوذ یا اثر گذاری تجاری
جذب مشتریان جدید
اطمینان آفرینی
فرصت برای پاسخ دهی به تهدید رقابتی
ارزش ویژه نام و نشان تجاری
آشنایی و نشان دادن ماهیت و تعهد
نام و نشان در نظر گرفته شده
آشنایی و ایجاد رابطه
آگاهی از نام و نشان تجاری
علتی برای خرید
تمایز/جایگاه یابی
قیمت
منفعت اعضای کانال
بسط نام و نشان تجاری
کیفیت ادراک شده
ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق:
کارایی و اثر بخشی برنامه های بازاریابی
وفاداری نام و نشان تجاری
قیمت و حاشیه سود
بسط نام و نشان تجاری