۵-۳-۲٫ ابعاد کیفیت
توصیف دقیقی از واژه کیفیت دشوار و مبهم است و معمولاً به کلیه ویژگی هایی که برطرف کننده نیازهای مشتری هستند، اطلاق می شود. هر خدمتی که تأمین کننده نیازهای مشتری باشد، خدمتی باکیفیت محسوب می شود. تعریف و سنجش کیفیت خدماتی که دارای ماهیت فیزیکی نیستند کاری دشوار است و این دشواری ناشی از ابعاد و ویژگی های خاص خدمات است. ابعاد کیفیت عواملی هستند که انتظارات و نیازهای مشتریان در آن گنجانیده می‌شوند.
پاراسورامان[۵۵] و دیوید گاروین[۵۶] هر کدام ابعاد مختلفی را جهت استقرار مدیریت کیفیت بیان کرده‌اند (رضایی، ۱۳۸۹).
پاراسورامان:
-
- محسوس و ملموس بودن
-
- قابلیت اتّکا
-
- پاسخ‌گویی
-
- اعتماد
- دلسوزی و تعهّد (همدلی)
دیوید گاروین:
-
- اطلاع رسانی و ارتباطات
-
- سرعت در ارائه خدمات
-
- صحّت خدمات
-
- شکل ظاهری
-
- رفتار مناسب
- قانونمندی
۶-۳-۲٫ ابعاد کیفیت خدمات
والری[۵۷] و همکاران در مقاله ای، ابعاد کیفیت خدمات را به شرح زیر توصیف کرده‌اند:
-
- جنبه‌های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ارائه دهنده خدمات، تجهیزات و پرسنل می‌باشد.
-
- قابل اعتماد بودن خدمات که به معنی توانایی ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقّت بالا می‌باشد.
-
-
- پاسخگو بودن که به معنی تمایل سازمان برای کمک به مشتری و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده می‌باشد.
-
-
- شایستگی بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آن ها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتری گردد.
- همدلی با مشتری که به مفهوم اهمیت دادن و توجّه نشان دادن به مشتری در ارائه خدمات مورد نیاز است.
لن بری[۵۸] در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل را ارائه می‌دهد:
-
- قابلیت اعتماد که به معنی استمرار ارائه خدمات طبق تعهّدات و با دقّت بالا می‌باشد.
-
- احساس مسئولیت داشتن، به معنی اشتیاق و آمادگی برای ارائه خدمات مطابق آنچه که تعهد شده است.
-
- صلاحیت به معنی دارا بودن مهارت و علم مورد نیاز برای ارائه خدمات.
-
- دسترسی که به امکان و سهولت دسترسی در ساعات متفاوت و زمان معطلی برای خدمات اشاره دارد.
-
- تواضع به معنی ادب، احترام، ملاحظه کاری و درستی ارتباط کارکنان با مشتری است.
-
- ارتباط با مشتری که آگاه ساختن مشتری به زبان قابل فهم، گوش دادن به مشتری، تنظیم مراودات بر اساس نیاز مشتری، تشریح خدمات، تعیین چگونگی حل مشکل مشتری را شامل می شود.
-
- اعتبار که به معنی شهرت شرکت و ویژگی شخصیّتی افراد نظیر قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن است.
-
- امنیّت به معنی آسودگی خاطر از نظر خطر و ریسک، ایمنی فیزیکی، امنیت مالی و رازداری است.
-
- درک مشتری به معنی تلاش برای درک نیازمندی های خاص مشتری و توجّه به آن ها است.
- جنبه‌های ملموس که ظاهر فیزیکی خدمات ارائه شده، تسهیلات فیزیکی، ظاهر کارکنان، ابزار و تجهیزات مورد استفاده برای ارائه خدمات را در بر می‌گیرد (رنجبریان و همکاران، ۱۳۸۱).
۷-۳-۲٫ کیفیت خدمات اینترنتی
زیتامل، کیفیت خدمات اینترنتی را به عنوان بستری تعریف کرده‌است که خرید، فروش و تحویل کارآ و اثربخش کالاها و خدمات از یک وب سایت را تسهیل می بخشد. (بیک زاد و همکاران، ۱۳۹۰). سانتوس[۵۹] (۲۰۰۳) تعریفی جامع و کامل کیفیت خدمات اینترنتی را اینگونه معرفی می‌کند: ارزیابی خودکار و کلی مشتری از برتری ارائه خدمات از طریق شبکه های اینترنتی (الهواری[۶۰]، ۲۰۱۱).
۸-۳-۲٫ مدل شکاف کیفیت خدمات
در مفهوم کیفیت خدمات هفت شکاف اصلی وجود دارد که عبارتند از:
شکاف اوّل: انتظارات مشتری در مقابل ادراکات مدیریت؛ این شکاف در نتیجه عواملی نظیر کمبود تحقیقات بازاریابی، ارتباطات (رو به بالا) ناکافی در سازمان و وجود لایه‌های مضاعف مدیریتی حاصل می شود.
شکاف دوم: ادراکات مدیریت در مقابل مشخصات خدمات؛ عواملی نظیر کمبود تعهّد به کیفیت خدمات، ناکافی بودن استانداردسازی وظایف، فقدان هدف گذاری و محدودیت منابع زمینه ساز این شکاف است.
شکاف سوم: مشخصات خدمات در مقابل ارائه خدمات؛ عواملی همچون ابهام نقش ها، تعارض نقش ها، عدم تناسب کارمند و شغل، تناسب ضعیف بین فناوری و شغل، سیستم های کنترل و سرپرستی نامناسب و عدم ادراک کنترل توسط ارائه دهنده خدمت و همچنین کمبود کار تیمی مسبّب شکاف سوم هستند.
شکاف چهارم: ارائه خدمات در مقابل ارتباطات خارجی که در نتیجه ارتباطات افقی ناکافی به بیش تعهّدی و محدودیت منابع منجر می شود.
شکاف پنجم: اختلافات بین انتظارات مشتری و ادراکات آنان از خدمات ارائه شده (شکاف کیفیت)؛ این شکاف تحت تأثیر سایر شکاف هاست. در این بخش انتظارات مشتری از طریق حدود نیازهای شخصی مشتری، تجربیّات گذشته وی از دریافت خدمات و ارتباطات زبانی او در مورد کیفیت خدمات تحت تأثیر قرار می‌گیرد.
شکاف ششم: اختلاف بین انتظارات مشتری و ادراکات کارکنان؛ عواملی نظیر درک نادرست از انتظارات مشتری توسط آن دسته از ارائه دهندگان خدمات که به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند زمینه ساز این شکاف است.
شکاف هفتم: اختلاف بین ادراکات کارکنان و ادراکات مدیریت که در نتیجه اختلاف در درک انتظارات مشتری توسط مدیران و ارائه دهندگان خدمات به وجود می‌آید (شاهین[۶۱]، ۲۰۰۳).
۹-۳-۲٫ مدل راهبردی کیفیت خدمات
پیشگامان کیفیت، چندین ویژگی کلی را برشمرده اند که می توان برای ارزیابی کیفیت خدمات به کار برد. گرانوس، دو نوع کیفیت خدمات را معرفی کرده‌است: کیفیت فنّی (تکنیکی) یا آنچه که مشتریان از ارائه دهنده خدمات دریافت می‌کنند و کیفیت کارکردی یعنی شیوه ای که مشتریان، خدمات را دریافت می‌کنند.
اگر چه حجم انبوهی از ویژگی های کیفیت خدمات توسط پژوهشگران انتشار یافته است، امّا تنها تعداد کمی از آن ها از نظر علمی وضع و آزمون شده اند. گاروین هشت بعد را برای سنجش کیفیت پیشنهاد کرده‌است. او میان سازمان های تولیدکننده کالا و سازمان های تأمین کننده خدمات تمایزی قائل نمی شود. هشت بعدی که او معرفی کرده‌است، عبارتند از عملکرد، خصیصه ها، قابلیت اطمینان، سازگاری (انطباق)، پایایی، قابلیت خدماتی، زیبایی شناسی و کیفیت دریافت شده.
