۱-۲-۴-۲ کیفیت وکیفیت خدمات
کیفیت خدمات یک رشته علمی نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می گذرد.این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد،بنابرین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات باید درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم . به علاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهم تر ازآن هدایت کننده تلاش های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.
-کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن ومناسب بودن مکان ارائه خدمت است.
-کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آنچه که مشتری واقعاً می‌خواهد ندارد، به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها ونیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود.
– سازمان استاندارد بین‌المللی، کیفیت را این گونه تعریف می‌کند: خاصیت و ویژگی ها وخصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کرده نیازهای مشتری را دارد.
-سازمان ملی بهره وری سنگاپور، کیفیت توسط مشتری تعریف می‌گردد نه تولید کننده یا ارائه کننده خدمت، به عبارت روشن تر، کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تأمین می‌کند.
– دمینگ و باوم[۱۱۳] کیفیت را چنین تعریف می‌کند:« کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش های سازمان نسبت به آن متعهد هستند وهدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدید آمدن عوامل محل کیفیت می شود وهدف نهایی آن مطابق کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می شود».
– کیفیت ادراک شده عبارت است از قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شیء،کیفیت ادراک شده شکلی از نگرش است که با رضایت مرتبط است لیکن باآن یکی نیست واز مقایسه انتظارت با ادراکات از عملکرد، نتیجه می شود.
محققان بسیاری نظیر گاروین[۱۱۴]، هالبروک وکرفمن[۱۱۵]، جاکوبی و اولسون[۱۱۶] و زیتامل[۱۱۷] تأکید کرده‌اند که بین کیفیت ادراک شده و عینی تفاوت وجود دارد.برای مثال هالبروک وکرفمن اشاره می‌کنند که مصرف کننده، واژه کیفیت را به همان شیوه ای که محققان وبازاریابان به کار می‌برند، به کار نمی برند، آن ها کیفیت را به صورت مفهومی[۱۱۸] تعریف می‌کنند. معنای مفهومی، بین کیفیت انسانی[۱۱۹] و مکانیکی[۱۲۰] تمایز ایجاد می‌کند. کیفیت مکانیکی شامل یک جنبه یا یک ویژگی شیء یا رویداد است. در حالی که کیفیت انسان در برگیرنده واکنش ذهنی افراد به اشیاء است. بنایراین کیفیت پدیده ای با درجه نسبیت بالایی است که میان قضاوت ها،تفاوت ایجاد می‌کند (همان منبع ،۳۶-۳۵) .
۱-۲-۴-۳ اهمیت کیفیت خدمات
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی بیمه ای، بانکی و …ایفا می کند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری وکیفیت خدمات به عنوان مسایل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می‌روند. به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایز سازی خدمت درآن مشکل است،حائز اهمیت بیشتری می‌باشد.
فیلیپس ودیگران[۱۲۱] در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات وخدمات واحد های تجاری استراتژیک[۱۲۲] مهم ترین عاملی است که بر عملکرد این واحد ها اثر گذار است.آن ها عنوان می‌کنند که کیفیت برتر،سودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می‌کند ونیز راهی است برای رشد واحد ها به علاوه بازل وگال[۱۲۳] اظهار می‌کنند که به دلیل اثر کیفیت برارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سود آوری سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. همچنین راست ودیگران[۱۲۴] مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت خدمات ارائه کرده که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایت مندی و در نتیجه حفظ مشتری شده و درآمد وسهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. همچنین زیتامل ودیگران در تحقیقات خود دریاقتند که شرکت های خدماتی رهبر در امریکا نسبت به کیفیت عالی وسواس دارند. در حقیقت کیفیت عالی، کلیدی برای متمایز بودن، بهره وری و کارایی است.
سرانجام دلایل متعددی را می توان برشمرد که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان خود باشند که در نمودار(۱-۶)به صورت خلاصه آورده شده اند(همان منبع،۳۹).
نمودار (۱-۶) : ضرورت توجه به کیفیت خدمات
عوامل درون سازمانی
انتظارات مشتری
دقت
سرعت
توجه و احترام
تغییرات محیطی
سیاسی اجتماعی
شرایط رقابتی
* فعالیت رقبا
* رقبای جدید
* جایگزین ها
ضرورت توجه به کیفیت خدمات
مزایای کیفیت
* رضایت مشتری
* رضایت کارمند
* بهره وری
* سود آوری
ماهیت خدمات
ناملموس بودن
تغییرپذیری
تفکیک ناپذیری
فناپذیری
(سید جوادین و کیماسی ، ۴۱،۱۳۸۴)
الف- افزایش انتظارات مشتری
واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عاملی ربط داد؛ ازجمله افزایش آگاهی ها وسطح دانش مشتریان،تبلیغات سازمان،عملکرد رقبا، و……
ب- فعالیت رقبا
رقبا با تغییر مداوم خدمات خود وچگونگی ارائه آن به مشتریان،مداوم در حال تغییر کردن در بازار هستند واز این راه کار درصددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند،این امر خود باعث افزایش انتظارت مشتریان می شود. این امر سایرین را وادار می‌سازد تا درجهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
ج- ماهیت کیفیت خدمات
ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می‌باشد.بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات ونیز رفتار و برخورد کارکنان (که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می‌روند) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.
د- عوامل درون سازمان
سازمان ها با فعالیت های ترفیعی خود انتظارات وخواسته های مشتریان را بالا می‌برند.در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می‌کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابرین عملکرد سازمان باید پاسخ گوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
ه-عوامل محیطی
