ساختار سازمانی و فرآیندها: مسئولیت‌ها برای استراتژی برند فرآیندهای مدیریتی
برنامه های ساخت برند: دسترسی به انواع رسانه ها دستیابی به درخشش تکمیل ارتباطات ارزیابی نتایج
معماری برند: برندها / زیر مجموعه ها
نقش برندها / ریز مجموعه ها
هویت/جایگاه برند:
تصویرسازی جایگاه یابی برند
رهبری برند
نمودار ۲-۴ وظایف رهبری نام تجاری
مأخذ: آکر و جواشیمز تالر (۷:۲۰۰۰)
-
- چالش هویت و جایگاه نام تجاری[۵۶]– تعیین هویت برای هر یک از نام‌های تجاری تحت مدیریت و تعیین جایگاه هر نام تجاری به منظور شفاف سازی. اسپیک[۵۷] (۱۹۹۸) از این مبحث حمایت می‌کند و می‌افزاید چالش هویت نام تجاری باید به منظور ادغام فرایند ساخت نام تجاری با سازمان یک تمرکز بلندمدت داشته باشد.
- چالش برنامه ساخت نام تجاری[۵۸]– خلق برنامه های ارتباطی و دیگر فعالیت‌های ساخت نام تجاری برای توسعه هویت نام تجاری، که به فرایند تعریف نام تجاری کمک می‌کند. به طور خلاصه، ساخت نام تجاری باید هر آنچه را که برای تغییر ادراکات مشتری، تقویت گرایش ها و ایجاد وفاداری لازم است انجام دهد. بنابرین یکی از تاکتیک‌ها با توجه به رسانه های جایگزین همراه با تبلیغات است.
۲-۱۰- مدیریت دارایی نام تجاری
دیویس و دان[۵۹] (۲۰۰۲) درباره یک روش جدید در مدیریت نام تجاری صحبت می‌کنند. آنان می‌گویند همراهی مردم با نام‌های تجاری باارزش‌ترین سرمایه یک شرکت است. “توجه و مدیریت نام تجاری[۶۰] به عنوان یک دارایی روز به روز از حمایت بیشتری برخوردار می‌گردد و داشتن یک نام تجاری هر تصمیم استراتژیک و سرمایه‌گذاری را تحت تأثیر قرار می‌دهد.” (ص۱۵).
امروزه سه هدف استراتژیک اصلی برای نام تجاری افزایش وفاداری مشتری، تفاوت قائل شدن در رقابت و ایجاد رهبری بازار است (همان منبع، ۲۰۰۲). تغییر در طرز تفکر شرکت به جهت سازگاری با این دیدگاه مهم است چرا که ” مدیریت نام تجاری باید در هر حیطه کارکردی وارد شود.” (همان منبع:۹). مدیریت سرمایه نام تجاری این گونه تعریف می‌شود:”یک روش متوازن سرمایه‌گذاری برای ایجاد معنا نام تجاری، ابلاغ آن به داخل و خارج سازمان، استفاده از این اهرم به منظور افزایش سوددهی نام تجاری، و بازدهی نام تجاری در طول زمان.”
برخی تغییر نگرش‌ها از مدیریت سنتی نام تجاری به این مدل جدید در جدول ۲-۲ ارائه شده است.
جدول ۲-۲ تغییر نگرش از مدیریت سنتی نام تجاری
استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری
مدیریت سنتی نام تجاری
استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری
مدیریت نام تجاری
قهرمانان و مأموریت رسمی نام تجاری[۶۱]
مدیران نام تجاری
وفاداری عمیق
حفظ و نگهداری
ارتباطات در طول زندگی
تبادلات و معاملات دفعتی و یکباره
تعهد مشتری
رضایت مشتری
درآمد حاصل از نام تجاری
درآمد حاصل از محصول
تمرکز سه ساله
تمرکز سه ماهه
دریافتی‌های حاصل از قیمت سرمایه
دریافتی‌های حاصل از سهم بازار
حیطه‌های کارکردی نام تجاری را اداره می‌کند
بازاریابی که نام تجاری را اداره می‌کند
سنجه‌های حرفه‌ای و پیشرفته نام تجاری
سنجه‌های آگاهی و یادآوری
نام تجاری از خارج شرکت هدایت می‌شود
نام تجاری از داخل شرکت جهت می‌گیرد
فرایند مدیریت دارایی نام تجاری، همان طور که در نمودار ۲-۵ نمایش داده شده، چهار مرحله و ۱۱ گام دارد. اولین مرحله توسعه یک چشم انداز نام تجاری است که شامل یک گام است: توسعه عناصر چشم انداز نام تجاری. هدف اصلی این گام بیان واضح این مسأله است که چه تلاشهایی برای ایجاد نام تجاری باید انجام گیرد تا شرکت به اهداف خود نائل شود.
دومین مرحله مشخص کردن عکس نام تجاری[۶۲] شرکت به وسیله درک دیدگاه مصرف کننده درباره نام تجاری و نام‌های تجاری رقیب است. این مرحله شامل سه گام است تعیین تصویر نام تجاری، خلق قرارداد نام تجاری فهرستی از ادراکات مشتری نسبت به همه تعهدات فعلی نام تجاری، و ایجاد مدل مشتری نسبت به همه تعهدات فعلی نام تجاری، و ایجاد مدل مشتری مدار نام تجاری که باعث شناخت از چگونگی عمل و فکر مصرف کننده درباره نام تجاری و نام‌های تجاری رقیب است.
سومین مرحله، توسعه استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری به منظور مشخص کردن استراتژی صحیح برای دسترسی به اهداف بر اساس چشم انداز نام تجاری است. این مرحله شامل پنج گام است: جایگاه‌یابی نام تجاری، توسعه نام تجاری، ابلاغ جایگاه نام تجاری، اهرم سازی نام تجاری[۶۳] و قیمت گذاری نام تجاری.
در نهایت چهارمین مرحله حمایت از فرهنگ مدیریت دارایی یک نام تجاری است. این مرحله شامل دو گام است: سنجش میزان بازگشت سرمایه‌گذاری نام تجاری و ایجاد یک فرهنگ نام تجاری گرا.
گام۱
عناصر یک چشم‌انداز نام تجاری
گام ۴
مدل مشتری‌مدار نام تجاری
گام ۳
خلق قرارداد نام تجاری
گام ۲
تعیین تصویر نام تجاری
گام ۵
جایگاه‌یابی نام تجاری
گام ۶
توسعه نام تجاری
گام ۷
ابلاغ جایگاه نام تجاری
گام ۸
اهرم سازی نام تجاری
گام ۹
قیمت گذاری نام تجاری
گام ۱۰
ارزیابی میزان برگشت سرمایه گذاری نام تجاری
گام ۱۱
استقرار یک فرهنگ نام تجاری گرا
مرحله۱- توسعه چشم انداز نام تجاری
مرحله۲- تعیین عکس نام تجاری
مرحله۳- توسعه استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری
مرحله۴- حمایت از فرهنگ مدیریت نام تجاری
نمودار ۲-۵ فرآیندهای مدیریت دارایی نام تجاری
مأخذ دیویس و دان (۱۱۵:۲۰۰۲)
مدل‌های مدیریت مفهوم نام تجاری به مدیران پیشنهاد می‌کند که یک مفهوم ویژه برای نام تجاری در همان زمان معرفی‌اش انتخاب کنند و با بهره گرفتن از ابزار آمیخته بازاریابی در تمام طول عمر نام تجاری آن را تقویت و حمایت کنند (بهات و ردی[۶۴] ۱۹۹۸).
۲-۱۱- تعاریف و مفاهیم جایگاه‌یابی
جایگاه یابی[۶۵] یکی از مراحل توسعه استراتژی بازاریابی است. مراحل استراتژی جایگاه‌یابی به دنبال فعالیت‌های بخش‌بندی بازار[۶۶] و هدف‌گذاری در بازار[۶۷] که بیشترین جذابیت را برای شرکت دارد، می‌آید.
در ادبیات بازاریابی یک ایده عمومی و مشترک برای مفهوم فرآیندهای جایگاه‌یابی وجود ندارد. همچنان که بعضی معتقدند بخش‌بندی و هدف‌گذاری بازار بایستی به خوبی به عنوان پیشینه‌ای از جایگاه‌یابی موفقیت آمیز قبل از آن انجام شود، بعضی دیگر فکر می‌کنند که یکی از مراحل جایگاه‌یابی جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعاتی درباره فرایند تصمیم‌گیری مصرف کنندگان است و این اطلاعات بایستی در زمان انتخاب بخش بازار هدف صورت گیرد.
جدول ۲-۳ استراتژی بازاریابی
بخش بندی بازار
هدف‌گذاری در بازار
جایگاه‌یابی بازار
۱-تعریف کردن یک مبنایی برای بخش بندی بازار و بخش‌های یک بازار
