مدل TAM مبنای بسیاری از مطالعات حوزه اعتماد قرار گرفته است. بر اساس ادبیات گردآوری شده در این حوزه، اعتماد متغیری مرکب از عقیده- قصدِ عمل[۸۵] است. به عبارت دیگر اعتماد در مدل TAM منعکس کننده خواست های کاربر از عمل به تمایلات وی، صداقت در ارتباطات و توانایی سازمان در ارائه محصولات مطلوب و پوشاندن جامه عمل به وعده های خود است.
جدول ذیل شماری از مهمترین تحقیقات صورت گرفته در زمینه رابطه اعتمادسازی و ساخت مدل پذیرش تکنولوژی (TAM) و نتایج حاصله از آن ها را نشان می‌دهد[۸۶].
۲-۲۰- بررسی نظریه ناهماهنگی شناختی از لئون فستینگر و کاربرد آن در تبلیغات
تبلیغات، چه از نوع تجاری[۸۷]، سیاسی[۸۸] یا خدمات عمومی[۸۹] یکی از بحث برانگیزترین و در عین حال پرکاربردترین حوزه های علم ارتباطات است. در این زمینه آنچه همواره مورد پرسش صاحبان صنایع، سیاستمداران و کارورزان روابط عمومی بوده است، شیوه های اقناع و تغییر نگرش مردم است. باید یادآور شد که به دلیل پیچیده و چند وجهی بودن این حوزه، پاسخ به این سئوال چندان ساده نیست و همان طور که جووت[۹۰] در مدل خود با نام “مدل فراگردی پروپاگاندا” یادآور شده است، پروپاگاندا امر پیچیده ایست که حداقل با پنج عنصر مهم دیگر شامل: ایدئولوژی، اسطوره، رویداد، اقتصاد و حکومت در ارتباط است[۹۱].
اما می توان گفت نظریه ناهماهنگی شناختی[۹۲] از لئون فستینگر[۹۳] می‌تواند در شناخت یکی از شرایطی که ممکن است به تغییر نگرش منجر شود (ناهماهنگی) مفید واقع شود.
این نظریه، که اغلب کتب مرجع علم روانشناسی اجتماعی در فصل تغییر نگرش خود مفصلاً به آن پرداختهاند، به تعریف فستینگر و ارونسون[۹۴] (۱۳۷۷: ۲۵۰) به فرایندهای روانشناختی درونی ارگانیسم مربوط می شود. مفاهیم اساسی این تئوری فوق العاده ساده است: وجود همزمان عناصر شناخت که به طریقی هماهنگی ندارند، موجب می شود که فرد کوشش کند تا آن ها را به طریقی بهتر هماهنگ کند. یک روانشناس اجتماعی[۹۵] در توصیف این نظریه می نویسد: انعطاف پذیری الگوی ناهماهنگی شناختی، به آن محبوبیت فوق العاده ای بخشیده و همین سبب شده که در موقعیت های گوناگونی به کار گرفته شود. از موقعیت های کنترل شده آزمایشگاهی گرفته تا مشاهده و شرکت در مراسم مذهبی فرقه های مختلف. به همین دلیل، این الگو موجی از تحقیقات را باعث شده است و همان گونه که ویژگی هر الگوی خوبی است، سوال ها و مسائل مهم فراوانی را نیز مطرح کرده‌است.
این مقاله می کوشد پس از بیان مفاهیم مربوط، نظریه های مختلف این حوزه را به اختصار معرفی و سپس به واکاوی مفصل نظریه ناهماهنگی شناختی فستینگر بپردازد و در پایان کاربردهای این نظریه در تبلیغات سیاسی و تجاری را مورد بررسی قرار دهد.
مفهوم هماهنگی شناختی[۹۶]
عناصر مختلف شناختی که نظام شناختی ما را تشکیل می‌دهند، با هم نوعی ارتباط دارند. این عناصر ممکن است با هم جور در بیایند یا اینکه بین آن ها اختلاف باشد. توافق عناصر یک نظام شناختی را با یکدیگر، هماهنگی شناختی گوییم.
دیوید کرچ و همکارانش[۹۷] معتقدند که هماهنگی در نظام های شناختی ساده بیش از نظام های شناختی متکثر وجود دارد. طبیعی است که هرچه عناصر یک نظام شناختی بیشتر باشند، احتمال بروز ناهماهنگی در میان آن ها بیشتر است. از سوی دیگر علاوه بر اختلاف میان عناصر مختلف یک نظام شناختی، ممکن است میان دو نظام مختلف شناختی فرد نیز اختلاف وجود داشته باشد. مثلا اعتقادات دینی فردی ممکن است با اعتقادات سیاسی یا اقتصادی او سازگار نباشند.
مفهوم هماهنگی را به سازواری نیز تعبیر نموده اند. به طور کلی سازواری و هماهنگی شناختی بر این فرض استوار است که ناهماهنگی موجب تنش روان شناختی یا ناسازگاری در انسان می شود که نتیجه آن فشار درونی برای از میان بردن یا کاهش ناهماهنگی و در صورت امکان حصول هماهنگی است[۹۸].
نظریه های مربوط به ناهماهنگی شناختی
از میان نظریه های مربوط به این حوزه به چهار نظریه تعادل[۹۹] از هیدر[۱۰۰]، تقارن[۱۰۱] از نیوکامب[۱۰۲]، همخوانی[۱۰۳] از ازگود[۱۰۴] و ناهماهنگی شناختی از فستینگر می پردازیم. ابتدا سه نظریه اول را به ترتیب زمانی و به طور خلاصه مطرح نموده و سپس نظریه ناهماهنگی شناخت را به طور مفصل مورد بحث قرار می‌دهیم:
نظریه تعادل
بیشتر نویسندگان، امتیاز پیشتازی در تدوین نظریه هماهنگی را به فرانتیس هیدر می‌دهند. (همان : ۲۱۴) کرچ و دیگران (۱۳۴۷: ۳۰) تعادل مورد نظر هیدر را به نبود رابطه متناقض میان عناصر یک نظام شناختی تعبیر نموده اند. آن ها معتقدند که هنگامی در نظام شناختی تعادل وجود دارد که عناصر آن نظام با هم رابطه متناقض نداشته باشند. رابطه غیر متناقض آن است که هر عنصری با عناصر دیگر نظام شناختی جور و هماهنگ باشد.
الگوی هیدر معطوف به دو فرد و یک موضوع است. در این الگو زمانی حالت تعادل به وجود می‌آید که سه رابطه از سه جهت مثبت و یا اینکه دو رابطه منفی و یک رابطه مثبت باشد. تمام ترکیب های دیگر نامتعادل هستند. فرض هیدر این است که حالت تعادل پایدار است و در برابر تاثیرات بیرونی مقاومت می‌کند. در عوض حالت نامتعادل ناپایدار است و موجب تنش روان شناختی و در نتیجه تغییر وضعیت به سوی تعادل می شود[۱۰۵].
نظریه تقارن
تئودور نیوکامب، روان شناس اجتماعی، اندیشه تعادل هیدر را از ذهن یک فرد خارج ساخت و آن را در ارتباط میان افراد به کار گرفت. فرض نیوکامب این است که کوشش برای نفوذ در شخص دیگر تابع جاذبه ایست که یک شخص برای شخص دیگر دارد. از این جهت نظریه نیوکامب بیشتر نظریه ای درباره جاذبه میان فردی است تا تغییرنگرش. مدل او نیز از دو فرد و یک موضوع تشکیل شده است. به نظر نیوکامب اگر دو فرد راجع به یک موضوع توافق نداشت باشند، میزان فشار برای تقارن بستگی به جاذبه میان فردی و شدت نگرش آن ها نسبت به موضوع دارد. او معتقد است که افزایش جاذبه فرد A برای فرد B و افزایش شدت نگرش A نسبت به موضوع x سه نتیجه احتمالی در بر خواهد داشت:
▪ افزایش فشار در جهت تقارن از A به B
▪ احتمال دستیابی به تقارن
▪ احتمال ارتباط A و B در باره ( Xهمان : ۲۱۶)
نظریه همخوانی
مدل همخوانی مورد ویژه ای از نظریه تعادل هیدر است که به نگرش شخص نسبت به منابع اطلاعات و موضوعات مورد تأیید منبع می پردازد. در این الگو، شخص تائیدی از یک منبع درباره یک موضوع، که نسبت به هر دو آن ها نگرشی دارد، می‌گیرد. در این مدل میزان علاقه P نسبت به O و X تعیین کننده این است که آیا حالتی از همخوانی وجود دارد یا نه.
در اصل تعاریف تعادل و همخوانی مثل هم هستند. ناهمخوانی هنگامی است که نگرش های شخص نسبت به منبع اطلاعات و موضوع مورد نظر مشابه است اما اظهار نظر مطرح شده در منبع اطلاعات، مخالف نظر شخص است. یا هنگامی که نگرش شخص نسبت به موضوع و منبع مختلف، اما اظهار منبع نسبت به موضوع مثبت است. در حالت نامتعادل، یک رابطه یا تمام روابط منفی است[۱۰۶].
نظریه ناهماهنگی شناختی
