۶) مواجهات مبتنی بر روابط- این موضوع به معنی در دسترس بودن هر دو گروه از مشتریان داخلی و خارجی به منظور داشتن رفتاری منعطف و واکنش پذیر می‌باشد. در عمل همواره فاصله ای بین آن چه شرکت انجام می‌دهد و آن چه باید انجام دهد و مطلوبترین چیزی که باید انجام می‌داد وجود دارد. با کمک رابطه گرایی می توان با نیازهای هر یک از مشتریان سازگاری پیدا نمود. ( اوسرانکو و بنانی، ۱۶،۲۰۰۷)

۲-۱۵-۳- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری

اقدامات مبتنی بر عادت

ایده اساسی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آنان تعیین می شود. به عبارت دیگر مردم مانند دیروز و یا ماه قبل خود رفتار می‌کنند. این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می‌کند. ‌بنابرین‏ مسئله مهم، پیش‌بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می‌تواند به روش بهتری به تقاضاها و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود خدمت کند.

اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است.

حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان(سن، جنس، درآمد و غیره) از اهمیت شایانی برخوردار است.تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است. آیا می‌توانیم به داده های موجود در پایگاه داده ها یا انبارداده ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روش های مختلف ورودی به دست می‌آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره های توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد در مدیریت ارتباط با مشتریمفید واقع شوند.مؤسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان به روز شوند. برای نمونه جا به جا می‌شوند، سطوح درآمدشان تغییر می‌کند، ازدواج، تولد و مرگ و میر اتفاق می افتد و هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح گاهی از داده های نادرست اتخاذ می‌شوند، اما ‌به این ندرت اتفاق می افتد.

مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند پایگاه داده ای متمرکز و عظیمی است که دارای داده های کامل مشتریان است.

بسیاری از شرکت های موفق مالی در سطح محصول نوعی از پایگاه های داده ای را نگه داری می‌کند. سازمان ها با داشتن پایگاه داده ای کوچک می‌توانند طراحی و نگه داری سیستم و مشتری را ساده سازی کنند. رعایت استانداردهای معمولی سخت افزاری و نرم افزاری مهم تر از داشتن پایگاه داده ای بزرگ است. (الهی و حیدری، ۱۳۸۴، ۲۳)

۲-۱۵-۴- مدل چرخه حیات مدیریت ارتباط با مشتری

کالاکوتا در مدل خود مدیریت ارتباط با مشتری را متشکل از سه مرحله جذب، ارتقا و حفظ می‌داند که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین سازمان و مشتریانش پشتیبانی می‌کند.

این مراحل عبارتند از:

• • جذب مشتریان جدید؛ از طریق ترویج رهبری کالاها و خدمات

• • ارتقای سودآوری از مشتریان موجود

• حفظ مشتریان سودآور برای حیات خود؛ از طریق تمرکز بر تحول خدماتی که مشتریان می خواهند نه بازار می‌خواهد.

این نظریه بیان می‌دارد که هر مرحله به شیوه های مختلفی بر روی ارتباط با مشتریان تاثیر می‌گذارد به نحوی که استراتژی ها و تمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله دیگر متفاوت است این امر در جدول ذیل نشان داده شده است. (جدول ۲-۱)

جدول ۲-۱ مراحل مدیریت ارتباط با مشتری و توجه و استراتژی های سازمانی متناظر با آن ها (جانسون و استورم، ۲۰۰۲، ۱)

مرحله
کانون توجه سازمان
استراتژی ها

جذب

متمایز سازی

نوآوری

ارتقا

دسته کردن

کاهش هزینه خدمت به مشتری

حفظ

انطباق

گوش دادن به مشتری عرضه محصولات جدید

۲-۱۵-۵- فرایند مدیریت ارتباط با مشتری

کایی تام مدیریت ارتباط با مشتری را فرایندی می‌داند که حول تبدیل اطلاعات و دانش حاصله از مشتریان به تعامل و سپس ارتباط با آن ها می چرخد. این فرایند در بر گیرنده چند مؤلفه‌ مهم است ( کایی تام، ۲۰۰۲، ۱):

• • بینش (حاصله از) مشتری

• • ارزش به دست آمده توسط مشتری

• • برنامه ریزی بازاریابی

• • تعامل با مشتری

• تجزیه و تحلیل و پالایش (شکل ۲-۳)

کشف دانش یادگیری تحلیل و پالایش

برنامه ریزی بازار اقدام تعامل با مشتری

شکل ۲-۳ چرخه فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه تام (کایی تام، ۲۰۰۲، ۱)

۲-۱۵-۲-۱- بینش مشتری

به منظور حداکثرسازی رضایت مشتری، درآمد و سودآوری می بایست از طریق تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان، بینش لازم از آنان به دست آید. این یادگیری مستمر شامل کسب اطلاعات مربوط به محصول، مسیرهای توزیع بازارها و رقابت نیز می‌باشد. فرصت ها و استراتژی های بازار از طریق این نوع اکتشاف دانش مشتری شناسایی و تدوین می‌شوند.

۲-۱۵-۲-۲- مرحله ارزش مشتری

شامل اقدامات مربوط به شناسایی، با ارزش ترین و وفادارترین مشتریان و سپس تغییر کالاها و خدمات جهت مناسب شدن با آن ها است. مشتریان وفادار بازده سرمایه گذاری بالاتری را در طول زمان فراهم می آورند.

۲-۱۵-۲-۳- مرحله برنامه ریزی بازاریابی

شامل نتیجه گیری از دانش به دست آمده می‌باشد. در این مرحله طرح های ارتباطات استراتژیک تدوین می شود. این مرحله پیشنهادات مشتریان، مسیرها، انواع رقابت، زمان بندی و غیره را تعریف می‌کند.

۲-۱۵-۲-۴- تعامل با مشتری

مرحله عملی مهمی است که طرح های ایجاد شده را از مراحل قبل یعنی بینش مشتری و برنامه ریزی بازاریابی را جدا می‌کند. هدف اصلی این مرحله حداکثر کردن سازگاری همه نقاط تعامل با مشتری، با تمام مسیرهاست. این مرحله در برگیرنده اجرا و اداره ارتباطات با بهره گرفتن از دامنه ای از مسیرها و برنامه های کاربردی مثل برنامه های کاربردی تماس و مراقبت از مشتریان، برنامه های کاربردی تعاملی و برنامه های کاربردی فروش است.

۲-۱۵-۲-۵- تجزیه و تحلیل و پالایش

نوعی فرایند یادگیری است که با جمع‌ آوری و تحلیل اطلاعات حاصله از تعامل با مشتری حاصل می شود. با انجام تجزیه و تحلیل هایی بینش حاصله از اطلاعات مشتریان به دست آمده و می‌تواند برای اصلاح ارتباطات، قیمت ها، رویکردها و تمام ابعاد برنامه ریزی استراتژیک به کار رود.

۲-۱۵-۳- نیازهای مشتری

نیازهای مشتریان با توجه ‌به این که وجود یا عدم وجود ویژگی مربوطه، باعث جه حالی در مشتری می‌گردد. به سه دسته تقسیم می‌گردد:

۲-۱۵-۳-۱- نیازهای اساسی

نیازی است که چنان چه در محصول وجود نداشته باشد مورد قبول مشتری نبوده و باعث اعتراض و عدم خرید توسط مشتری می‌گردد. (بشیری، ۱۳۸۰، ۴۷)

۲-۱۵-۳-۲-نیازهای عملکردی

این نیاز چنان چه برآورده نشود، باعث نارضایتی مشتری می‌گردد و ممکن است محصول مورد نظر را انتخاب نماید، اما چنان چه برآورده شود نیز موجب رضایت مشتری و خوشنودی وی می‌گردد(بشیری،۱۳۸۰، ۴۷)

۲-۱۵-۳-۳-نیاز جذاب

نیازی است که برآورده شدن آن باعث خوشنودی مشتری و رضایت بیش از حد او می شود. در ارتباط با این نیاز گفتنی است که چنان چه در محصول وجود نداشته باشد باعث نارضایتی مشتری نمی شود. موارد فوق در شکل زیر آورده شده است: (شکل ۲-۴) (بشیری،۱۳۸۰، ۹۵)

خشنودی