۲-۱-۲-۵-۱-بازاریابی در دروان رکود اقتصادی
به عنوان یک تاثیر محسوس، بحران اقتصادی سطح فروش کسب و کارهای مختلف را فارغ از نوع محصول و کیفیت آن کاهش داده است(کاتلر وکسلیون، ۲۰۰۹). در این شرایط برخی مالکان کسب و کار در صدد کاهش هزینه های خود در امور بازاریابی بر می‌آیند، غافل از اینکه فنون بازاریابی و شناخت نیاز ها و رفتارهای مصرف کننده مهمترین ابزاری است که در شرایط فعلی می‌تواند به کسب و کار برای به دست آوردن و حفظ سهم بازار کمک های شایانی نماید(لاتهم و براون[۴۹]، ۲۰۱۱). میزان خرید مردم به میزان درآمد قابل تصرف آن ها، اطمینان به آینده، اعتماد آن ها به فضای موجود کسب و کار، سبک زندگی و ارزش های آنان بستگی دارد(دینر و همکاران[۵۰]، ۲۰۰۹).
انتشار موج اخبار ناگوار اقتصادی، اعتماد و قدرت خرید مردم را به شدت کاهش داده و تغییر رفتار عمده ای را در مصرف کنندگان موجب شده است. اگر همیشه کالا و خدمات شما متناسب با نیاز مشتریان و در جهت مرتفع کردن آن باشد مطمئناً در شرایط رکود اقتصادی در مقایسه با دیگران از گردش بالنسبه بهتری برخوردار خواهد بود زیرا فروش آنچه به کالا یا خدمات لوکس شهرت دارد در چنین شرایطی به حداقل می‌رسد. در طول دوران رکود به یاد داشتن این نکته که مشتریان وفادار اصلی ترین و پایدارترین منبع رشد جریان نقدینگی سازمان به شمار می‌روند، بیش از همیشه اهمیت می‌یابد(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹). بازاریابی یک فعالیت ضروری برای کسب درآمد از مشتریان کلیدی و سایرین به شمار می رود؛ بنابرین لازم است شرکت ها هنگام مواجهه با کاهش بودجه و به تبع آن کاهش بودجه فعالیت‌های بازاریابی در تشخیص هزینه های ضروری و غیر ضروری دقت کافی به عمل آورند(یور باناوی سی یوس و دیسکسیوس[۵۱]، ۲۰۰۹).
در چنین شرایطی باید با راه اندازی یک برنامه بازاریابی از نظرات مشتری و نحوه رفتار وی باخبر بوده تا بتوانید به اقدامی مناسب دست بزنید. در شرایط رکود اقتصادی برنامه بازاریابی خود را بر معرفی کالا و حتی اطلاع رسانی و تبلیغات در مورد ویژگی های آن به مشتریان متمرکز نکنید. در عوض به فکر دو ویژگی فوق یعنی رفع نیاز مشتری و قیمت رقابتی باشید(دینر و همکاران، ۲۰۰۹).
۲-۱-۲-۵-۲-واکنش های بازاریابی در برابر رکود
جدول ۲-۱-فهرست رفتارهای راهبردی در رکود برای بازاریابی
افزایش/ شتاب بخشیدن
برون سپاری
قطع / به تأخیر انداختن
کل بودجه بازاریابی
خدمات حمایتی بازاریابی
برنامه های بازاریابی که دیگر کاربرد ندارند
بودجه تحقیقات بازاریابی
خدمات حمایتی امتیازات
برنامه تبلیغاتی بازاریابی
بودجه تحقیقات قیمتی
محصولات و خدمات ضعیف
بودجه ی امتیازات
معرفی محصولات و خدمات فرعی مگر اینکه کاملا نوآورانه
تمرکز بر بخش های اصلی
برنامه های تخفیف برای نام و نشان های تجاری
سهم بازار جدید حاصل از بازار های اصلی
تبلیغات و امتیازات فرعی
توسعه ی محصولات و خدمات با نام و نشان تجاری جدید و متمایز برای مشتریانی که به قیمت حساسند
توسعه ی محصولات و خدمات با نام و نشان تجاری جدید و متمایز برای مشتریانی که به قیمت حساسند
انطباق پیشنهاد های ارزشی با قیمت
برنامه های وفادار سازی مشتریان
معرفی پیشنهادهای جدید کالاها و خدمات نوآورانه
ارتباطات بازاریابی با مسیر شرکای توزیع
ارتباطات بازاریابی ذی نفع
(منبع: کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹)
۲-۱-۲-۵-۳-تبلیغات در رکود
اگر تبلیغات شرکت اطلاعات مناسب و مرتبط با موقعیت مشتریان طی بحران اقتصادی فراهم نکند، بایستی لغو شود. پول شرکت بهتر است برای حمایت و توسعه سهم بازار شرکت در بازارهایی استفاده شود که قوی و قدرتمند است. نیاز حقیقی انتقال برخی وجوه به رسانه های دیجیتال جدیدی است که کم هزینه تر هم هستند. ممکن است یک یا چند بسته ی پانزده ی دقیقه ای آگهی های تهیه و بخش بکنند که مشتریان بتوانند دانلودشان کنند و برای خرید یا به کارگیری محصول استفاده کنند. شرکت ها باید یک یا چند پایگاه اینترنتی راه بیندازند که اطلاعات مفیدی در اختیار مشتریان بگذارند و و بایستی راه هایی برای استفاده از شبکه های اینترنتی اجتماعی مثل فیس بوک در نظر بگیرند تا بدین وسیله پیام های مناسبی برای مشتریان مشخص ارسال کنند(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹) . برخلاف تصور برخی از مدیران، اهمیت استفاده از ابزارهای ترفیع و ترویج مانند تبلیغات همچنان در این مرحله بالا است. طبیعتا شرکتهایی که توانسته اند توان نقدینگی خود را در این دوره حفظ کنند می‌توانند از این مزیت به نحوی مطلوب بهره جویند. فراموش نکنید در دوره رکود و بحران صاحبان رسانه های تبلیغاتی نیز در شرایطی مشابه ما قرار گرفته اند. لذا با افزایش قدرت چانه زنی صاحبان صنایع امکان تهیه فضای رسانه ای با قیمتهای مناسب در این دوره بالا است. برخی از ابزارهای ترفیع و ترویج از جمله چاشنی های فروش در این دوره از اثربخشی بیشتری برخوردار هستند. کوپنهای تخفیف، قرعه کشی و اهدای جایزه از این جمله اند(بختایی، ۱۳۹۲).
۲-۱-۲-۵-۴-توزیع در رکود
شرکت ها واسطه ها را به دقت انتخاب می‌کنند و همواره نتایج عملکردی آن ها را بررسی می‌کنند. بایستی به نیروهای فروش نشان داد که جا به جا کردن محصولات شرکت و اختصاص فضای قفسه ای بیشتر به آن ها چقدر ممکن است سوآور باشد(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹). با توجه به شکل گیری پدیده مازاد کالا در این دوره و مشکل شدن عملیات فروش، اهمیت شرکت‌های پخش و یا شرکت‌های واسطه بسیار افزایش می‌یابد. لذا سیاست‌های توزیعی شرکت‌ها نیز باید در این دوره تعدیل شود(بختایی، ۱۳۹۲). تغییر در قراردادها و در نظر گرفتن امتیازاتی برای توزیع کنندگان می‌تواند به عبور شرکت از روزهای سخت یاری رساند(ایوبی، ۱۳۹۳). به عنوان نمونه اعطای جوایز فروش ویژه به نمایندگی ها و یا شرکت‌های پخش می‌تواند مورد بررسی قرار گیرد(بختایی، ۱۳۹۲).
۲-۱-۲-۵-۵-حفظ سهم بازار در رکود اقتصادی
این روش اغلب موجب کاهش حاشیه های سود و سود در کوتاه مدت می شود، زیرا شرکت ها معمولا می باید یا حفظ سهم بازار خود در زمان کاهش حجم فروش محصول در صنعت یا قیمت محصولات خود را کاهش بدهند یا بر مخارج بازاریابی خود بیافزایند. لذا یک شرکت باید این استراتژی را به عنوان یک استرتژی موقتی در نظر بگیرد. وقتی که مشخص شد که بازار باز هم بدتر خواهد شد شرکت می باید از استراتژی دیگری پیروی کند که بازده سرمایه و جریان نقدینگی بیشتری طی مدت زمان باقی مانده از عمر آن بازار تولید می‌کند (واکر و همکاران، ۱۳۸۳).
جدول ۲-۲-حفظ سهم بازار
