کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

۱٫ رهبری هزینه

۲٫ تمایز

۳٫ تمرکز

پورتر بیان می‌کند که با اتخاذ درست و ماهرانه استراتژی های تمایز، تمرکز و رهبری هزینه، کسب ‌و کارها یک مزیت رقابتی دائم و مهم کسب می‌کنند. بسیاری از محققین معتقدند که مزیت رقابتی در صورتی که پایدار نباشد نمی تواند عملکرد موفق بنگاه را در بلندمدت تضمین کند. صرف وجود مزیت رقابتی در هر واحد کسب وکار، هرچند ممکن است در کوتاه مدت معیار موفقیت باشد، اما شرکت های موفق شرکت هایی هستند که از نظر معیارهایی مانند سهم بازار و سودآوری، در یک افق زمانی معین وضعیت خود را حفظ کنند. در ادامه به تعریف مزیت رقابتی پایدار و شرایط دستیابی به آن می پردازیم.

مزیت رقابتی پایدار

مزیت رقابتی پایدار به آن دسته از مزیت های رقابتی اطلاق می شود که به واسطه بهره گیری از شایستگی های سازمان، برای مشتریان ارزشمند بوده، توسط رقبا به راحتی قابل تقلید و کپی برداری نبوده و برای سازمان عملکرد شایسته و رقابت پذیری را به ارمغان آورد. سوال مهم این است که چگونه یک سازمان می‌تواند مزیت های رقابتی را به گونه ای پایدار نماید که رقابت پذیر گردد.

برخی معتقدند که مزیت رقابتی برتر با تأکید مجدد بر تحویل خدمات و محصولات با کیفیت برتر به مشتریان ایجاد خواهد شد.

محققان دیگری معتقدند سازمان ها بایستی رویکرد واقع بینانه ای را با در نظر گرفتن ارتباط بین محیط بیرونی و فعالیت های استراتژیک با جست وجوی بهترین عمل اتخاذ نمایند. در گذشته، مزیت رقابتی مبتنی بر ویژگی های ساختاری همچون قدرت بازار، صرفه جویی ناشی از مقیاس یا خطوط وسیع تولید بوده است، اما امروزه تأکید بیشتر بر توانمندی هایی است که کسب وکار را قادر می‌سازد تا ارزش برتر را بدون تناقض برای مشتریان ایجاد نماید. دستیابی ‌به این امر مستلزم آن است که فروشنده، زنجیره کامل ارزش خریداران را درک نماید. از همه مهم تر، مزیت رقابتی بستگی به توانمندی شرکت در تغییر قوانین بنیادین دارد.

محققان عموما بین دو منبع موجود در مزیت رقابتی تفاوت قائل می‌شوند:

۱٫ دارایی ها یا منابع منحصر به فرد

۲٫ توانمندی ها یا مهارت های متمایز سازمان

چهار الزام اساسی را برای منابع/مهارت هایی که می‌تواند منبع اصلی مزیت رقابتی پایدار باشد، برمی شمارد که این الزامات عبارتند از:

1. 1. منابع با ارزش

1. 1. منابع کمیاب در بین رقبای بالقوه و جاری شرکت

1. 1. .منابع قابل تقلید

1. منابع یا مهارت های منحصر به فردی که هیچ گونه جایگزینی برای آن ها وجود ندارد. (عباس زاده، ۱۳۸۸)

۲-۳- ادبیات پژوهشی تحقیق

۲-۳-۱- پیشینه داخلی :

با توجه به جدید بودن مفهوم هوش بازاریابی در حوزه تحقیقات، در این زمینه در داخل کشور چند پژوهش صورت گرفته است :

در تحقیقی که توسط فاریابی و همکاران (۱۳۹۰) با عنوان بررسی تاثیر ویژگی‌های فردی بر ایجاد هوش بازاریابی در سازمان (مورد مطالعه: مراکز علمی و شرکت‌های تولیدی و خدماتی شهر تهران) انجام شد، هدف، توسعه نظریات در رابطه با هوش بازاریابی و تعیین ویژگی‌های فردی مؤثر بر هوش بازاریابی به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است. در این راستا ابتدا با مرور پیشینه تحقیق مجموعه‌ای از شاخص های مربوط به هر یک از عوامل فردی مؤثر بر هوش بازاریابی در سازمان گردآوری شد، داده ها از طریق پرسشنامه و مصاحبه جمع‌ آوری شد و از تکنیک‌های کمی و کیفی آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که ویژگی‌های فردی شامل شخصیت، خلاقیت، انگیزش، هوش و عامل پست سازمانی بر ایجاد هوش بازاریابی در سازمان مؤثر هستند.

در تحقیقی که توسط محمد مرادی (۱۳۹۰) با عنوان بررسی تاثیر هوش بازاریابی بر وفاداری مشتریان در واحد های تولیدی و صنعتی استان آذربایجان شرقی (شاغل به تحصیل در سازمان مدیریت صنعتی) انجام شد، ۴ عامل فردی، محیطی، سازمانی و فراسازمانی برای هوش بازاریابی در نظرگرفته شد و تاثیر هر یک بر هوش بازاریابی و نیز وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از پرسشنامه و تحلیل های آماری سنجیده شده است.

در تحقیقی که توسط علیپور و همکاران (۱۳۹۱) با عنوان ویژگی‌های فردی و ایجاد هوش بازاریابی در سازمان (مورد مطالعه: سازمان‌های تولیدی و خدماتی و مراکز علمی پژوهشی استان گیلان) صورت گرفته است، هدف ، توسعه نظریات در رابطه با هوش بازاریابی و تعیین ویژگی‌های فردی مؤثر ‌بر هوش بازاریابی به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است. در این راستا ابتدا با مرور پیشینه تحقیق مجموعه ای از شاخص های مربوط به هر یک از عوامل فردی مؤثر ‌بر هوش بازاریابی در سازمان گردآوری شد، داده ها ازطریق پرسشنامه و مصاحبه جمع‌ آوری شد و از تکنیک‌های کمی و کیفی آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که ویژگی‌های فردی شامل شخصیت، خلاقیت، انگیزش، هوش و عامل پست سازمانی بر ایجاد هوش بازاریابی در سازمان مؤثر هستند.

در تحقیقی که توسط جلالی کلده (۱۳۸۸) با عنوان تبیین و تدوین مدلی برای ایجاد هوش بازاریابی صورت گرفت ، سه عامل سازمانی، فردی و محیطی برای ایجاد هوش بازاریابی در نظر گرفته شد. جامعه مورد نظر، جامعه نخبگان در نظر گرفته شده که در مقطع کارشناسی ارشد و دکترای بازرگانی تحصیل می‌کردند. داده ها از طریق ۱۰۶ پرسشنامه تهیه شدند. عوامل مؤثر و تعیین کننده در ایجاد هوش بازاریابی شناسایی و رتبه شدند و در این راستا از فنون آمار استنباطی، رگرسیون چندگانه و نرم افزار SPSS استفاده شد. با توجه به تحلیل های آماری مشخص شد که عوامل فردی شامل شخصیت، خلاقیت، انگیزش و عامل پست سازمانی بر هوش موثرند. عوامل و فرآیندهای سازمان شامل مأموریت‌ سازمان، چشم انداز سازمان، اهداف سازمان، ساختار سازمان، سبک مدیریتی سازمان، فرهنگ سازمان، منابع سازمان و فرایند تحقیقات بازاریابی بر شکل گیری هوش بازاریابی موثرند و نیز عوامل محیطی شامل عوامل اقتصادی، سیاسی، قانونی، فرهنگی، اجتماعی و تکنولوژیک بر شکل گیری هوش بازاریابی موثرند و عامل زیست محیطی تاثیری بر شکل گیری هوش بازاریابی در سازمان ندارد.

۲-۳-۲- پیشینه خارجی :

در پروژه ای تحقیقی با عنوان درک مدیران اجرایی از ارزش هوش بازاریابی (گومزو فلشر^[۳۶] ،۲۰۰۱)، به دنبال آنند که نشان دهند که عوامل فردی، محیطی و سازمانی بر درک مدیران از ارزش هوش بازاریابی تاثیر مستقیم دارد و همچنین این ارزش بر عملکرد سازمان تاثیر دارد .