درک درست کارکنان از انتظارات مشتری
تجربیات گذشته مشتری از خدمات سازمان
شیوه ارتباط سازمان با مشتری (ادب و شخصیت)
فهم دقیق سازمان از انتظارات مشتری موجب برقرای ارتباط مطلوب ســازمان بـا مـشتریـان می‌شود. پاراسورامان معتقد است فقدان وجود موارد ذکر شده موجب کاهش کیفیت خدمات می شود. به همین دلیل سازمان‌ها نیازمند مکانیزمی برای اندازه‌گیری این عوامل هستند. مشتریان نیز به راحتی می‌توانند با توجه به تجربیات گذشته بین خدمات یک سازمان با سازمان دیگر تفاوت قائل شده و آن ها را با یکدیگر مقایسه نمایند. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت، شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرایند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است؛ و در این راستا وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده معرفی می‌کند. انقلابی که هم اینک در عرصه رقابت بخش خصوصی به وقوع پیوسته ناشی از مقایسه مشتریان این بخش است که درک درستی از کیفیت محصولات به دست آورده اند، مشتریان بخش خصوصی دیگر دریافته‌اند که هر کالای نامرغوبی را نخرند. آن ها همچنین یاد گرفته‌اند که هرگاه سازمانی به آن ها چیزی با کیفیت پائین و نامرغوب را عرضه کند علاوه بر اینکه خود دیگر از او خرید نخواهند کرد، به آشنایان و همسایگان خود نیز توصیه می‌کنند از آن فروشگاه جنسی را نخرند.
هدف اصلی در مدل توسعه‌ای اندازه‌گیری کیفیت سروکوال تعیین یک وسیله برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات است. ابزاری که بتواند کیفیت خدمات را در تمامی زمینه‌ها با کمتریـن تـغییرات انـدازه‌گیری نماید. مدل توسعه یافته پاراسورامان اندازه‌گیری کیفیت خدمات را در هر دو عرصه تئوری و تجربی مدنظر قرار داد.
ویژگی های مدل سروکوال پاراسورامان به شرح زیر است:
مشتریان باید بتوانند انتظارات خود را از مشخصه های عمومی خدمات بیان نمایند.
مشتریان باید بتوانند سطح کیفیت و انتظارات خود را از خدمات ابراز نمایند.
مشتریان باید بدانند کیفیت خدمات با چه معیاری اندازه‌گیری می‌شود.
مشتریان باید آگاهی یابند که کیفیت خدمات باید در چه سطحی باشد.
مدل توسعه‌ای اندازه‌گیری کیفیت سروکوال پاراسورمان شامل ۲۲ عبارت است که هر کدام از آن ها مربوط به یکی از ۵ بعد اصلی مدل است و هر عبارت در دو شکل ظاهر می‌شود: یکی طراحی انتظارات مشتری، و دیگری درباره سازمانی که قرار است کیفیت مورد انتظار مشتری در آن اندازه‌گیری شود.
پاراسورامان، ده شاخص عمده را جهت ارزیابی کیفیت خدمت در بخش عمومی به شرح زیر شناسایی کرد: دسترسی، ارتباطات، ورزیدگی، ادب و نزاکت، اعتبار، اعتماد، پاسخ‌گویی، امنیت، مشتریان ملموس و درک. با توجه به آزمون‌های تجربی و روان‌سنجی[۳۷] انجام گرفته، این ده شاخص عمده را می‌توان به عنوان «ابزار کیفیت خدمت» در نظر گرفت؛ و در نهایت پاراسورامان این ده معیار را تحت عنوان مدل سروکوال ارائه نمود[۴۷].
جدول ۵: معرفی ابعاد ده گانه کیفیت خدمات پژوهشات(PZB)
ابعاد کیفیت خدمات
تعریف عملیاتی
ملموسات
وضعیت ظاهری تسهیلات، تجهیزات سازمان، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی.
قابلیت اعتماد
ارائه خدمات تعهد شده به شکل صحیح، در زمان مقرر و قابل اطمینان.
احترام، ادب
کارکنان مودب، رعایت احترام به مشتریان، و ایجاد ارتباط صمیمانه با آنان
لیاقت، مهارت
برخورداری از مهارت‌ها و دانش مورد نیاز برای ارائه خدمت.
اعتبار و شایستگی
قابلیت اطمینان، صداقت، درستکاری و امانتداری عرضه کننده خدمت.
امنیت
عدم وجود خطر، ریسک و شک و شبهه در خدمات عرضه شده.
دسترسی
نزدیکی و سهولت برقراری تماس و قابل دسترس بودن سازمان عرضه کننده.
ارتباط
توجه، و اطلاع رسانی به مشتریان به زبانی که برای آنان قابل درک باشد.
درک مشتریان
تلاش برای شناخت فرد فرد مشتریان سازمان و شناسایی نیازهای آنان.
پاسخ‌گویی
تمایل برای خدمتگزاری به و ارائه خدمات به مشتریان در سریعترین زمان
در تجربیات بعدی پاراسورامان (۱۹۸۸) با آزمون روان‌سنجی و بررسی صفات و مشخصه های مشترک کیفیت خدمات ۵ بعد گسترده کیفیت خدمات، شامل موارد ۲۲ گانه را که در اکثر سازمان‌ها کاربرد دارد، به شرح زیر معرفی کرد. او و طرفدرانش معتقدند که هرچند خدمت در بعضی از جنبه‌ها یگانه و منحصر به فرد است، اما این ۵ بعدکلی‌تر کیفیت خدمت هستند. این دسته‌بندی به شکل زیر شامل موارد ۲۲ گانه مورد اشاره در مدل سروکوال خواهد بود:
جدول۶ : ۲۲ مؤلفه سنجش استاندارد شده ابزار سروکوال
بعد کیفیتی
شرح
ملموسات Tangibles
تجهیزات مدرن
امکانات فیزیکی قابل توجه
کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته
مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات، زونکن‌ها، صورت‌حساب‌ها …)
قابلیت اطمینان Reliability
انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین
نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری
انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان
ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است.
ارائه گزارش‌های بدون غلط
پاسخ‌گویی Responsiveness
کارکنان به مشتریان می‌گویند که دقیقا «چه خدماتی ارائه می‌دهند.»
کارکنان خدمات فوری به مشتریان ارائه می‌دهند. (در کوتاه‌ترین زمان)
کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.
کارکنان در هر حال آماده پاسخ‌گویی به سئوالات مشتریان هستند.
تضمین و تعهد Assurance
رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد می‌کند.
مشتریان در تعاملات خود با ارائه کننده خدمت احساس امنیت می‌کنند.
کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار می‌کنند.
کارکنان برای پاسخ‌گویی به سئوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.
همدلی Empathy
توجه فردی به مشتریان
ساعت‌های کاری مناسب برای تمامی مشتریان
کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان می‌دهند.
خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن.
کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می‌کنند.
