یکی از ویژگیهای اصلی آموزش عالی که به کارگیری ایدههای بازاریابی را ممکن میسازد، این است که آموزش عالی یک نظام خدماتی است، بنابرین تمام خصوصیات قابل اجرا برای بازاریابی خدمات در آموزش عالی به کار گرفته میشوند.
۲-۶- خدمات[۵۱]:
۲-۶-۱- تعریف خدمات:
خدمت هر چیزی است که بتواند به یک بازار برای توجه، اکتساب، استفاده و یا مصرف عرضه شود و ممکن است یک نیاز یا خواسته را ارضا کند(میرابی،۱۳۸۸).
از خدمت تعاریف متعددی ارائه شده است که در زیر به برخی از آنها اشاره می شود. لازم به ذکر است که تحولات ارتباطات در عصر کنونی و حذف مرزها و قلمروهای حقوقی، جغرافیایی و اقتصادی دگرگونیهای بسیاری را در این تعاریف به وجود آورده است.
۱- خدمات یکی از عناصر تشکیلدهنده محصول ناخالص ملی است که مقدار تولید اقلام غیر قابل لمس و غیر عادی را اندازه گیری می کند.
۲- خدمات، محصول فعالیتهای اقتصادی غیر قابل انتقال و غیر ملموس است که با کالاهای فیزیکی فرق دارند. نمی توان بدون ابهام تعریفی از خدمات ارائه کرد. بعضی خدمات شکل مادی و فیزیکی به خود می گیرند. مثل خدمات ارئه شده توسط بانکها (صدور چک یا حواله بانکی)، دستهای دیگر بعد از فروش بلافاصله مصرف میشوند و قابل انتقال به غیر نیستند. بعضی دیگر مثل دانش پزشکی و مشاوره در امور حقوقی ممکن است به طور آزادانه از مصرف کننده ای به مصرف کننده دیگری منتقل شوند. برخی خدمات(مثل خدمات ویژه ارتباطات) سرمایهبر و برخی دیگر(مثل خدمات آموزشی) نیروبر هستند. غیرملموس بودن بسیاری از تولیدات بخش خدماتی مشکلاتی را در محاسبه واحد بهره وری خدمات ایجاد کرده‌است.
۳– کنفرانس تجارت و توسعه سازمان ملل متحد[۵۲]( آنکتاد) خدمات را اقدامی میداند که ثمره یک فعالیت تولیدی بوده و بر تغییر وضعیت یا موقعیت یک ذینفع تأثیر می گذارد.
به این ترتیب خدمات به آن دسته از ستاندههای اقتصادی اطلاق می شود که موجودیت مستقلی نداشته و خرید و فروش آن از تولید جدا نمی باشد. ستاندههای مذکور بر اساس سفارش مصرف کنندگان و نیازهای آنان با تغییر وضعیت فیزیکی و یا بهبود شرایط ارائه تولیدات صورت می‌گیرد. همچنین ارائه خدمات مذکور به بهبود وضعیت فیزیکی و ذهنی اشخاص حقیقی و حقوقی نیز منجر می شود(احمدی و مهدی پور، ۱۳۸۹).
۲-۶-۲- ویژگیهای خدمات:
خدمات دارای چهار ویژگی مهم می‌باشد که بر بازاریابی خدمات تأثیر زیادی می گذارد این چهار ویژگی عبارتند از:
۱) ناملموس[۵۳] بودن: مقصود از نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمی توان خدمات را با چشم دید، مزهی آن را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آنها آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان میکوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانههایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصص کسی که خدمتی را ارائه می کند این است که این خدمت را به گونه ای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریابهای محصول میکوشند در سایهی تلاش های مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریابهای خدمات میکوشند بر میزان مشهود بودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
۲)غیر قابل تفکیک[۵۴] بودن: کالاهای فیزیکی تولید میشوند، آنها را در انبار میگذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف میرسند. برعکس، خدمات را نخست میفروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف می‌کنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنها را ارائه می کند جدا کرد، چه اینکه ارائهکننده خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می آید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگیهای خاص بازاریابی خدمات این است که رابطه متقابل بین ارائهکننده خدمت و مشتری وجود دارد. ارائهکننده خدمت و مشتری، هر دو بر نتیجه حاصل از خدمت اثر می گذارد.
۳) تغییرپذیری[۵۵]: مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائهکننده خدمت، زمان، مکان و شیوهای که این خدمت ارائه می شود.
۴) غیر قابل نگهداری[۵۶] بودن: خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد (عسگری، ۱۳۸۶).
۲-۶-۳ انواع خدمات:
خدمات به لحاظ چشمانداز متفاوت و به سبب محتوا و انواع گوناگون آن می تواند به شکلهای گوناگون طبقه بندی گردد:
۱- برحسب طبقه بندی ویژگیهای گروه: هدفی که خدمات ارائه میگردد در اولویت قرار داده می شود.
۲- برحسب تولیدکننده خدمات : از این بعد می‌توان خدمات را در دو گروه قرار داد:
الف) خدماتی که تولید آن متکی به انسان است.
ب) خدمات متکی به تولید یا ابزارالات
۳- برحسب خرید خدمت: بر پایه این رویکرد، خدمات بر اساس آماده بودن و نبودن خریدار در حین تولید گروهبندی می شود.
۴- برحسب وابستگی به کالا و خدمات: بر پایه این طبقه بندی، خدمات را می‌توان به دو گروه تقسیم نمود.
الف) خدمات وابسته: منظور وابسته به فروش یک کالا از قبیل تعمیر ماشین، سریس و تعمیر دستگاه فتوکپی و کامپیوتر یا خدماتی از قبیل آمادگی قبل ازعملیات است که به خدمات بعدی وابسته هستند.
ب) خدمات صرف یا خالص: خدماتی که به تولید و یا فروش هر گونه کالا و خدمات وابسته نباشد در این گروه جای می‌گیرد(همان، ۱۳۸۶).
آمیخته بازاریابی خدمات -۲-۶-۴
با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است، هر چه فعالیتهای تجاری و اجتماعی پیچیدهتر، تخصصیتر و رقابتیتر باشد، بخش خدمات رشد بیشتری مییابد و مدیران ناگذیرند برای اداره بهتر سازمان های خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارئه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.
تئوریسنهای بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. بخش عمدهای از این تلاشها، صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. در آمیخته بازاریابی خدمات ما P3 دیگر شامل: پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه ها(فرایندها) را در جمع P4 مشاهده میکنیم که در نهایت یک آمیخته بازاریابی با P7 برای خدمات به وجود می آید. بدین ترتیب تئوریسنهای بازاریابی خدمات، یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند(گلداسمیت،۱۹۹۹). و این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد. بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس شد (همان ،ص۱۷۹). لاولاک و رایت معتقدند که علاوه بر P4، عناصر استراتژیک دیگری می توانند در زمینه خدمات مورد توجه قرار گیرند و برای رسیدن به این منظور الگوی مدیریت جامع آمیزه P8 را معرفی نموده است. این الگو هشت متغیر تصمیم گیری را برای مدیران سازمان های خدماتی معرفی می کند(عاملی،۱۳۸۳).
۱-محصول ۲-مکان و زمان ۳-فرایند ۴- بهره وری و کیفیت
