در یک سو ادراکات وجود دارند. ادراک فرآیندی است که در آن مصرف کننده، محرک‌های درونی و بیرونی را انتخاب، سازماندهی و تفسیر می‌کند (Solomon et al 2006). بنابرین ادراک اگر چه می‌تواند اهمیت و نقش COO را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد اما نمی تواند عکس العمل مصرف کنندگان را به تفاسیر یاد شده نشان دهد (Brijs 2006).
در دیگر سو کلیشه و طرحواره وجود دارد. کلیشه ها، باورهای انباشته شده ای درباره ی ویژگی‌های یک گروه از افرادند. همچنین فیسک و لینویل[۱۱۴] (۱۹۸۰) طرحواره ها را ساختارهای شناختی نشأت گرفته از دانش گذشته می دانند که از تجربه با برخی موارد خاص جوهر گرفته اند. بنابرین، ادبیات روانشناسی اجتماعی، کلیشه ها و طرح واره ها را نیز متعلق به بعد شناختی نگرش‌ها می‌داند.
همان طور که از مطالب گفته شده نیز استنباط می شود، نمی توان برای مطالعه ی اثرات COO، به مفاهیمی بسنده کرد که تنها بعد شناختی موضوع را نشان می‌دهند. زیرا در کنار شناخت و باورهای مصرف کننده، عواطف و احساسات نیز دارای سهمی برابر و گاه سنگین تر بوده و در نتیجه در برخی موارد عکس العمل های قویتری را در پی دارند. بنابرین در ادبیات COO، تنها مفهومی که از محدودیتهای گفته شده برخوردار نیست، تئوری نگرش است (Heslop & Papadopoulos 1993، Laroche et al 2005، Parameswaran & Pisharodi 1994). همان طور که قبلاً نیز گفته شد، نگرش تمایل فرا گرفته شده ای است به منظور پاسخ‌گویی به یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب در ارتباط با یک موضوع مشخص (Fishbein and Ajzen 1975). از این رو ، مفهوم نگرش، علاوه بر جنبه‌های شناختی، جنبه‌های احساسی و رفتاری را نیز شامل بوده و توان شرح ارزیابی های مطلوب یا نامطلوب از یک کشور را دارد. یعنی شرح باورها و احساسات مصرف کنندگان نسبت به COO، چگونگی تبدیل شدن این باورها و احساسات به کردارها و تعامل مفهوم اثرات COO با مفاهیمی همچون نژاد گرایی[۱۱۵] مصرف کننده (Shimp & Sharma 1987)، کینه جویی مصرف کننده (Klein et al 1998) و یا جهان شهری[۱۱۶] بودن مصرف کننده (Yoon et al 1995).
مفهومی کردن COO در چارچوب تئوری نگرش
همان طور که در بخش قبل نیز دیدیم، تئوری نگرش یک چارچوب کامل و جامع را برای توسعه ی تئوریک اثرات COO، فراهم می آورد. بنابرین برای توسعه ی تئوریک و مفهومی COO از دیدگاه تئوری نگرش استفاده می‌کنیم. بدین منظور، ابتدا باید دید که چگونه و از کجا این رویکرد نشأت گرفته و بسط یافته است.
در ادبیات COO، ” کشور محل ساخت “ از یک دیدگاه نظری اطلاعاتی سرچشمه می‌گیرد (Brijs 2006). یکی از مفروضات اصلی این دیدگاه این است که، یک محصول می‌تواند به عنوان مجموعه ای از نشانه های اطلاعاتی (Informational Cues) مد نظر قرار بگیرد. در واقع محققان بین نشانه های درونی محصول (مانند سلیقه، طرح، کیفیت، مواد اولیه و…) و نشانه های بیرونی آن مانند قیمت، برند، ضمانت نامه و کشور محل ساخت، تمایز قائل می‌شوند. همچنین این نشانه های بیرونی، توسط اصطلاح ”Image Variable“ نیز نشان داده شده است که تعریف آن بدین گونه است «برخی جنبه‌های محصول که از ویژگی‌های فیزیکی مجزا هستند اما در عین حال با محصول شناخته می‌شوند.» (Erickson et al 1984). پاپادوپولس[۱۱۷] با بیان این واقعیت که این تصاویر، توسط برچسب ”Made In “ که خود، شامل اطلاعاتی درباره ی کشور مورد نظر و محصولات متعلق به آن است، فعال می‌شوند، آن ها را به عنوان تصاویر محصول- کشور (PCI) نام می‌برد.
حال به ساختار زیربنایی این تصاویر محصول- کشور از لحاظ روانی می پردازیم. این تصاویر می‌توانند به روش های مختلفی تعریف شوند. یکی از رویکردهای بررسی این تصاویر ساختار سه جزئی نگرش فیش بین[۱۱۸] است. هسلوپ[۱۱۹] و پاپادوپولس (۱۹۹۳) روی اینکه یک PCI می‌تواند به عنوان یک چنین مفهومی شبیه به نگرش مورد بررسی قرار بگیرد، توافق دارند. بنابرین یک PCI می‌تواند به عنوان نگرش یک فرد به یک کشور، افراد و محصولاتش تلقی شود. اکثر روانشناسان نگرشی، این ساختار سه جزئی نگرش‌ها را پذیرفته اند (Derbaix & Vanden 1998 ، Heslop & Papadopoulos 1993، Laroche et al 2005، Parameswaran & Pisharodi 1994).
ایشر و فاندرپلیگت[۱۲۰] (۱۹۸۸) درباره ی مفهومی کردن سازه ی نگرش چنین بیان می‌کنند که نگرش‌ها ۱) با موضوعات و پدیده‌های قابل توصیف سر و کار دارند، ۲) آن ها به عنوان ارزیابی هایی از این موضوعات و پدیده ها هستند و ۳) راهنماهایی هستند که یک فرد باید چگونه نسبت به این موضوعات و پدیده ها عمل کند. روزنبرگ و هاولند[۱۲۱] (۱۹۶۰) این سه جزء از نگرش‌ها را تحت عناوین ”شناخت“ (درستی یا نادرستی یک چیز)، ”عاطفه“ (احساسات، قضاوتها و عواطف) و ”رفتار“ یا ”کردار“ (نیات و تصمیم هایی به منظور عمل کردن) بیان می‌کنند. سالومون و دیگران (۱۹۹۹) معتقدند که اجزای اصلی نگرش‌ها باید به عنوان اجزای مرتبط با هم دیده شوند. در واقع به نظر آن ها نگرش مصرف کنندگان نسبت به یک محصول نمی تواند تنها با دانستن باورهای وی در مورد محصول مشخص شود.
در مطالعه ی معروف هسلوپ و پاپادوپولس (۱۹۹۳) نیز که درباره ی ۸ کشور انجام شده، این رویکرد سه جزئی به عنوان مبنای کار در نظر گرفته شده است. در این مطالعه بعد شناختی با باورهای فرد درباره ی میزان توسعه ی صنعتی و پیشرفت فناوری کشور منبع، مرتبط است. همچنین بعد عاطفی، ارزیابی های مصاحبه شوندگان را در مورد نقش کشور مبدأ در سیاست‌های جهانی، سلائق، قابلیت اعتماد و خوشایندی افراد آن کشور را مورد جستجو قرار می‌دهد. در پایان، جزء رفتاری نیز با سطح تمایل افراد به تعامل با کشورهای منبع مورد مطالعه، مرتبط است.
حال با توجه به این دیدگاه که یک PCI، به عنوان یک نگرش نسبت به کشور، افراد و محصولات آن کشور تلقی می شود، به بررسی بیشتر اجزای نگرش یا تصویر محصول- کشور (PCI) می پردازیم. این واقعیت در شکل زیر به نمایش گذاشته شده است:
جزء شناختی
محرک؛ مانند برچسب Made in
جزء عاطفی
جزء رفتاری
نشانه COO
مفهومی کردن نشانه ی COO و PCI متضمن آن (Brijs 2006)
الف) جزء شناختی[۱۲۲]
