هافستد معتقد است که نگرش ذهنی فرد نسبت به خرید از فروشگاه های اینترنتی وابسته به پیش زمینه‌های فرهنگی، نوع شخصیت و تجارب فرد می‌باشد. مایر، دیویس و شورمن نیز نظراتی مشابه دارند.
مدل فوق الذکر، مدلی است که در بسیاری از تحقیقات صورت گرفته مورد استناد واقع شده است. برای مثال در مقاله ای با عنوان ” طراحی مدل اعتماد برای خرید اینترنتی مشتریان” نویسندگان با بهره گرفتن از این مدل و با عنایت به ویژگی های خرید اینترنتی ، به ارائه مدل پیشنهادی زیر دست یافتند.
اعتمادسازی فرآیندی است که قبل و حین تعامل شکل می‌گیرد. مدلی که در تحقیق …. به دست آمده نشان می‌دهد که پیش از تعامل، حسن شهرت به همراه نگرش فرد بر ساخت اعتماد نزد مخاطب تاثیر می‌گذارد و نگرش فرد نیز به نوبه خود نتیجه ذهنیت اعتمادسازی، حفظ امنیت و حریم خصوصی در این بستر می‌باشد. در ساخت اعتماد نزد مخاطب، سه گام شکل گیری اعتماد عبارتند از ساخت، توانمندسازی و نگهداری. درصورتی که عاملان فروش از راه دور بتوانند سه گام پیش فرض را به درستی بپیمایند، رضایت مخاطب (مشتری) نیز تامین می شود.
مطابق مدل فوق، گام اولِ ساخت اعتماد، متناظر با خیرخواهی، گام دوم توانمندسازی اعتماد، متناظر با شایستگی و گام سوم حفظ و نگهداری اعتماد، متناظر با تمامیت عاملان فروش از راه دور است[۸۰].
۲-۱۹- مدل TAM
در بررسی شبکه های تلویزیونی فروش از راه دور، مشخص گردید که یک عامل تاثیرگذار در پذیرش این شبکه ها، بدیع بودن تکنولوژی شبکه های تلهشاپینگ[۸۱] است، از این رو با الهامگیری از مدل جهانی و معتبر دیویس درباره پذیرش تکنولوژی، به تکمیل وجه دیگر مدل اعتمادسازی در شبکه های تلهشاپینگ میپردازیم.
“دیویس ” در سال ۱۹۸۹ نظریه پذیرش فن‌آوری را ارائه داد. به اعتقاد وی دلیل پذیرش یا رد یک نظام فن‌آوری اطلاعاتی در اغلب موارد تحت تأثیر دو عامل تعیین‌کننده است:
-
- درک از مفیدبودن: برداشت ذهنی یک کاربر در خصوص اینکه استفاده از یک نظام کاربردی خاص در آینده باعث افزایش عملکرد او در یک عرصه یا زمینه سازمانی می‌شود یا خیر. به عبارت دیگر درک از مفیدبودن یا میزان سودمندی به معنای درجه‌ای است که فرد استفاده از یک نظام خاص را برای ارتقای عملکرد شغلی یا زندگی خود سودمند می‌داند.
- درک از راحتی استفاده: درجه‌ای که یک کاربر انتظار دارد در آینده استفاده از نظام مورد نظر بی‌نیاز از تلاش و کوشش باشد. در واقع درک از راحتی یا سهولت استفاده به میزان سادگی یا پیچیدگی نظام و تلاش مورد نیاز برای به کارگیری آن اشاره دارد.
البته درک از راحتی از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ زیرا حتی در صورتی که کاربران بالقوه به مفیدبودن یک نظام اذعان داشته ولی استفاده از آن را پیچیده و مشکل تصور کنند، سودمندی، ارزش خود را از دست می‌دهد؛ از این رو، مفیدبودن تحت تأثیر عنصر درک از راحتی است. شکل زیر ابعاد الگوی “دیویس” را نشان می‌دهد.
مدل پذیرش فناوری (TAM) دیویس، یکی از تاثیرگذارترین مدل های تحقیقی است که با بهره گرفتن از مؤلفه های پذیرش فناوری اطلاعات/ سیستم های اطلاعاتی (IS/IT) پیش‌بینی قصد استفاده و پذیرش فرد در برابر فناوری را تشریح می‌کند. دو مؤلفه خاص این مدل، ادراک از راحتی استفاده (PEOU)و ادراک از فایده استفاده (PU) است که هر دو پیش زمینه‌های قبول فناوری است. ادراک از فایده استفاده عبارت است از ” میزان اعتقاد فرد به اینکه استفاده از یک سیستم خاص، کارکرد او را بهبود می بخشد”. ادراک از راحتی استفاده نیز عبارت است از “میزان اعتقاد فرد به اینکه استفاده از یک سیستم خاص، به آسانی و بدون صرف تلاش زیاد انجام می‌گیرد”. در این مدل، راحتی استفاده از یک فناوری، مستقیماً بر روی ادراک فرد از فایده آن فناوری نقش دارد. همچنین این دو مؤلفه، به طور مستقیم بر نگرش فرد نسبت به سیستم اطلاعات و نیز قصد فرد برای استفاده و پذیرش فناوری نقش دارد .
این مدل از نظریه معروف عمل منطقی (TRA) آجزین و فیشبین که به عنوان چارچوبی برای پیش‌بینی و تبیین چگونگی رفتار انسان درنظر گرفته شده، مشتق شده است. نظریه عمل منطقی، روابط علی را که در جریان حرکت از اعتقادها، نگرش ها و گرایش ها به رفتار وجود دارد، مشخص می‌کند. مدل پذیرش فناوری که شکل تغییر یافته ای از نظریه عمل منطقی است، برای پیش‌بینی پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات با جایگزین ساختن تعدیل کننده ها یا متغیرهای اعتقاداتیِ نظریه عمل منطقی، با دو مؤلفه کلیدی برداشت ذهنی از مفید بودن و برداشت ذهنی از آسانی استفاده به طور مستقیم بر برداشت ذهنی از مفید بودن تاثیر می‌گذارد.
مؤلفه برداشت ذهنی از مفید بودن متناظر با مؤلفه مزیت نسبی در مدل نشر نوآوری راجرز و مؤلفه برداشت ذهنی از آسان بودن نیز متناظر با مؤلفه پیچیدگی در مدل نشر نوآوری است.
در مدل یادشده، استفاده از یک فناوری از سوی کاربران، حاصل تحقق یک فرایند چهار مرحله ای است که مراحل آن عبارتند از:
-
- متغیرهای بیرون، بر عقاید کاربران برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر می‌گذارند.
-
- عقاید کاربران نگرش آن ها را در استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تحت تاثیر قرار می‌دهد.
-
- نگرش کاربران بر تمایل انان به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر می‌گذارد.
- تمایل کاربران به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات سطح استفاده از آن ها را تعیین می‌کند.
برپایه مدل (TAM دیویس،۱۹۸۹،۱۹۹۳)، نگرش فرد نسبت به یک تکنولوژی، قصد او را در استفاده از آن تکنولوژی تعیین می‌کند. بنابر نظریات راجرز (۲۰۰۳)، پذیرش یک تکنولوژی جدید منجر به پذیرش تکنولوژی های هم ردیف آن می شود که دارای کاربری مشابه هستند.
به بررسی رابطه بین سودمندی درک شده ، سهولت درک شده و اعتماد پرداخته‌اند علی الخصوص مدل خوبی از رابطه بین اعتماد و مدل پذیرش فناوری[۸۲]، در خریدهای آنلاین ارائه شده است. این مدل صریحا نشان داد که اعتماد مقدمه و پیش‌آیندی برای سودمندی درک شده است و سهولت درک درک شده نیز مقدمه و پیش‌آیندی برای اعتماد خواهد بود؛ بعلاوه اعتماد اثر مستقیمی را روی نیات و تمایلات رفتاری استفاده دارد. اعتماد یکی از تعیین کننده های مهم سودمندی درک شده بویژه در محیط های آنلاین است چراکه بخشی از ضمانتی که مشتری ادراک می‌کند، حاصل سودمندی قابل انتظاری است که فروشنده فراهم آورده است[۸۳].
فناوری جدید ارتباطات و اطلاعات باعث شده تا تعاملات رو در رو که از غنای ارتباطی بالایی برخوردار است، جای خود را به تعاملات مجازی بدهد و چون در تعاملات مجازی، افراد طرف مقابشان را به صورت مستقیم ملاقات نمی کنند، باعث افزایش ریسک تعاملات یا به بیان دیگر منجر به تشدید بحران بی اعتمادی می شود.
مطالعات نشان داده است که اعتماد، نقش کلیدی در ایجاد ادراک مفید بودن دولت الکترونیک دارد[۸۴].
