۱-۲۰-۲دلایل سه گانه کلیدی بودن عامل قیمت :
-
-
- معیاری است برای نشان دادن کیفیت خدمات
-
-
- ابزار مهمی است برای کنترل تقاضا
- یکی از متغیر های اصلی در بخش بندی بازار است .
۲-۲۰-۲فنون پنج گانه قیمت گذاری :
الف – جبرانی : برای خدمات اصلی بهای اندکی قائل شویم و از طریق خدمات جنبی و اضافی ، منافع شرکت را تامین می‌کنیم .
ب – روش کششی : برای جلب مشتریان تازه و نگهداشتن مشتریان فعلی به حداقل قیمت اکتفا می‌کنیم
پ – روش انحرافی : بعضی از کالاها را با قیمت پایین می فروشیم و سایر کالاها و خدمات را با بهای مناسبی عرضه می‌کنیم
ت – روش تضمینی : بهای قسمتی ازکالا و یا کل کالا را پس از رسیدن به نتیجه دلخواه اخذ می‌کنیم .
ث – روش تخریبی : شکستن قیمت برای بیرون راندن رقیب از بازار و پس از آن برقراری قیمت های بالای انحصاری (همان منبع، ۷۸)۲.
۳-۲۰-۲ادارکات مشتریان راجع به قیمت و ارزش
قضاوت و تصمیم گیری در مورد مناسب یا نامناسب بودن قیمت هر محصول به عهده مصرف کننده است . هنگام تعیین قیمت ، شرکت ها باید ادراکات مشتریان و چگونگی تاثیر این ادراکات را بر تصمیمات خرید در نظر گیرند . یکی از محققان بازاریابی معتقد است که :«تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته بازاریابی باید مشتری گرا باشد . قیمت گذاری علاوه بر تخصص فنی ، مستلزم مهارت‌های دیگری است ، از جمله قضاوتها و ارزیابی های مناسب و آگاهی کامل از انگیزه های خریداران .کلید قیمت گذاری مؤثر ، شناخت خلاقانه خصوصیات خریداران ، علت خرید آن ها و چگونگی تصمیم گیری خرید آنان است . درک این نکته که خریداران بر اساس این ابعاد متفاوتند به همان اندازه که در ایجاد محصول ، توزیع و ترفیع مهم است در قیمت گذاری نیز مؤثر است .»
هنگامی که مصرف کنندگان محصولی را خریداری می‌کنند ، از چیزی ارزشمند (قیمت )می گذرند تا چیزی ارزشمند (مزایای مالکیت و استفاده از محصول ) به دست آورند . در قیمت گذاری مؤثر و مشتری گرا گام اول درک این نکته است که مشتریان چه ارزشی برای مزایایی که از محصول دریافت می‌کنند قائلند . در گام دوم قیمت باید طوری تعیین گردد که با این ارزش مطابقت داشته باشد . مزایا شامل مزایای واقعی و ادارکی است . هنگامی که مصرف کننده ای در رستورانی عالی غذا صرف می‌کند ، تعیین ارزش محتویات غذا ساده است ، ولی سنجش ارزش رضایتهای دیگر ماند محیطی بسیار زیبا و توام با آرامش و تشخیص بسیار مشکل خواهد بود ،بنابرین با اینکه اغلب سنجش ارزشهایی که مصرف کنندگان برای محصول قائلند مشکل است ، مشتری از این ارزش‌ها برای ارزیابی قیمت محصول استفاده می‌کند . اگر مشتری احساس کند که قیمت پیشنهادی از ارزش محصول بیشتر است ، محصول را نخواهد خرید . بازاریابان باید دلایل مصرف کننده را برای خرید محصول درک کرده ، قیمت را بر اساس ادراکات او از ارزش محصول تعیین کنند . مصرف کنندگان با توجه به ارزشهایی که برای ترکیبات مختلف محصول قائلند ، متفاوتند ، به همین دلیل بازاریابان استراتژیهای قیمت گذاری مختلفی برای گروه‌های گوناگون مشتریان که نسبت به قیمت حساسیت‌های متفاوتی نشان می‌دهند ایجاد می‌کنند . آن ها معمولا مجموعه تفاوتی از ترکیبات محصول را با قیمت های متمایز عرضه می دارند ، برای مثال تولید کنندگان مانتو برای مصرف کنندگانی که به دوام اهمیت می‌دهند مانتویی با دوام بیشتری و قیمت های پایین تری و برای مشتریانی که به مد و مدل اهمیت می‌دهند مانتویی با قیمت بالاتر تولید می‌کنند .
قیمت گذاری مشتری گرا بدین معنا است که بازاریابان نمی توانند یک محصول و یک برنامه بازاریابی طراحی کرده ، سپس قیمت را تعیین کنند . قیمت گذاری مؤثر با تجزیه و تحلیل ادراکات مربوط به قیمت و نیازهای مشتریان آغاز می شود . پیش از ایجاد برنامه بازاریابی باید قیمت در کنار دیگر متغیر های آمیخته بازاریابی در نظر گرفته شود ( روستا و دیگران ،۱۳۷۵ ،۲۵۲)۱.
۲۱-۲مدل های ارزش از دید مشتری
تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد:
مدل مؤلفه های ارزش
مدل نسبت هزینه- فایده
مدل وسیله- نتیجه
مدل ابعاد کلیدی ارزش
هیچ یک از این مدل‌ها لزوماً جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می‌توان همپوشانی و اصطکاکهایی را بین این مدل‌ها مشاهده کرد که بدین وسیله می توان با ترکیب هدفمند آن ها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.
۱-۲۱-۲مدل مؤلفه های ارزش
به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:
– ناراضی کننده ها : خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آن ها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می‌کند.
– رضایت بخش‌ها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آن ها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.
– مشعوف کننده ها : خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او تا حد شعف می‌شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می‌سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش‌بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش در یافتی اش ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت.
این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی‌های مطلوب و مؤثر می‌کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است ولیکن توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار گذاشتن یا صرف‌نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا(منافع) و مضراتی(هزینه ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد توجه بسیار کمی دارد(سلیم خلیفه ۲۰۰۴،۵۸) [۶۶].
۲-۲۱-۲مدل نسبت هزینه- فایده
در این مدل ارزش در ارتباط با این مسئله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول ،زمان ،هزینه جستجو ،هزینه یادگیری ،هزینه روانی و ریسکهای مالی ،روانی و اجتماعی است به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه ها بر می‌گردد.
