در مطالعاتی که توسط کرونین و تیلور[۲۵]۱ در سال ۱۹۹۲ انجام شده است رابطه علت ومعلولی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان توافق دارد و پیشنهاد کرده‌اند که مطالعات تجربی بیشتری برای تعیین ماهیت حقیقی این رابطه لازم است. آن ها در نهایت بر اساس تحلیل‌هایشان گزارش داده‌اند که کیفیت خدمات دریافت شده منجر به رضایت مشتری می شود.
۳-۲-۲ طبقه بندی مدل‌های شکل گیری رضایتمندی مشتری
فرآیندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را میتوان در پنج مدل طبقه‌بندی نمود که این مدل‌ها ارتباط بین رضایتمندی مشتری و محرک‌های آن را ترسیم می‌کنند.
مدل اول
مدل یک، بر اساس یکی از نظریه های رضایتمندی مشتری یعنی نظریه « عدم تأیید انتظارات» بنا شده است. مفهوم « عدم تأیید انتظارات» به عنوان یک متغیر به مدل وارد نمی شود بلکه فقط یک بخش سازنده (تشکیل دهنده)متغیر‌های سنجش رضایتمندی مشتری است. بر اساس نظریه « عدم تأیید انتظارات» اگر عملکرد ادراک شده از انتظارت مشتری کمتر باشد در نتیجه مشتریان احساس نارضایتی می‌کنند.
این نظریه به وسیله افرادی چون الیور[۲۶]۱ (۱۹۷۷-۱۹۸۰-۱۹۸۱) اندرسون[۲۷]۲(۱۹۷۳) چرچیل و سو پرنانت[۲۸]۳(۱۹۸۲) بیردن و تیل[۲۹]۴ (۱۹۸۳) وودراف و همکاران[۳۰]۵ (۱۹۹۱) اولیور و دساریو[۳۱]۶ (۱۹۸۸) و اسپرنگ و اولشاوسکی[۳۲]۷ (۱۹۹۳) تشریح و اصلاح شده است.
مدل دوم
بعضی از مطالعات قادر به یافتن رابطه مستقیم بین انتظارات و رضایتمندی نبودند و فقط یک رابطه غیر مستقیمی از طریق کیفیت ادراک شده و « عدم تأیید انتظارات» را مورد ملاحظه قرار دادند.
اندرسون و سالیوان[۳۳]۸(۱۹۹۳) به طور تجربی دریافتند که:
-
- رضایتمندی مشتری را می توان به عنوان تابعی از کیفیت ادراک شده و « عدم تأیید انتظارات» را مورد ملاحظه قرار دادند.
-
- انتظارات تاثیر مستقیمی بر رضایتمندی مشتری ندارد – بلکه فقط یک رابطه غیرمستقیم بین آن ها از طریق کیفیت ادراک شده و «عدم تأیید انتظارات» وجود دارد.
- هر چقدر ارزیابی کیفیت ساده باشد « عدم تأیید انتظارات» بیشتری اتفاق خواهد افتاد. بر اساس این تحقیقات اندرسون و سالیوان نتیجه گرفتند که کیفیت ادراک شده تاثیر بیشتری نسبت به آنچه که در مدال سنتی « عدم تأیید انتظارات»(مدل ۱) ارائه شده بر رضایتمندی مشتری دارد، در نتیجه مؤلفان مدلی که در آن انتظارات تاثیر مستقیم بر کیفیت ادراک شده داشته باشد و فقط تأثیر غیر مستقیمی بر رضایتمندی مشتری از طریق کیفیت عملکردی و « عدم تأیید انتظارات» داشته باشد را ایجاد کردند.
مدل سوم
چرچیل و سوپر نانت از طریق مطالعات تجربی بر روی کالاهایی که مصرف کننده آن ها سریعاً تغییر می‌کند دریافتند که:
-
- انتظارات، تاثیر منفی بر روی « عدم تأیید انتظارات» دارد یعنی کیفیت ادارک شده بالاتر موجب تأیید/ عدم تأیید انتظارات ادارک شده پایین تری می‌شود.
-
- کیفیت ادارک شده تأثیر مثبتی بر روی « عدم تأیید انتظارات» دارد یعنی کیفیت اداراک شده بالاتر موجب تأیید/ عدم تأیید انتظارات ادراک شده بالاتری دارد.
-
- تأیید / عدم تأیید انتظارات اداراک شده تاثیر مثبتی بر رضایتمندی مشتری دارد یعنی کیفیت ادراک شده بالاتر موجب رضایتمندی بالاتری می‌شود.
- هم انتظارات و هم کیفیت ادراک شده تاثیر مستقیمی بر روی رضایتمندی مشتری دارند.
مطالعات متعددی تأثیر مثبت کیفیت ادراک شده را بر روی رضایتمندی مشتری مطرح کردند از قبیل مطالعات چرچیل و سوپرنانت[۳۴]۱(۱۹۸۲) الیور و دساریو [۳۵]۲(۱۹۸۸) تس و ویلتون[۳۶]۳(۱۹۸۸) همچنین چرچیل و سوپرنانت[۳۷]۴ (۱۹۸۲) و تسو و ویلتون[۳۸]۵(۱۹۸۸) دریافتند که تأثیر کیفیت ادراک شده بر روی رضایتمندی مشتری از تأثیر « عدم تأیید انتظارات» بر رضایتمندی مشتری بیشتر است.
با در نظر گرفتن تأثیر انتظارات بر روی رضایتمندی مشتری – بعضی از مطالعات تجربی از قبیل بیردن و تیل[۳۹]۶(۱۹۸۳) ، چرچیل و سوپرنانت [۴۰]۷(۱۹۸۲)، الیور و لیندا [۴۱]۸(۱۹۸۱)، سوان و تراویک[۴۲]۹(۱۹۸۰)، تس و ویلتون[۴۳]۱۰(۱۹۸۸) و وستبروک و لیلی[۴۴]۱۱ (۱۹۸۳) عنوان نمودند که انتظارات بر رضایتمندی مشتری تأثیر مستقیم دارد.
مدل چهارم
مطالعاتی از قبیل مطالعات اندرسون و سالیوان[۴۵]۱ (۱۹۹۳) ، چرچیل و سوپر نانت[۴۶]۲ (۱۹۸۲) ، جانسون و فورنل[۴۷]۳ (۱۹۹۱) و تس و ویلتون[۴۸]۴ (۱۹۸۸) شواهد تجربی در رابطه با اینکه کیفیت ادراک شده به تنهایی تأاثیر مستقیمی بر روی شکل گیری رضایتمندی مشتری دارد به دست آورند. چرچیل و سوپر نانت کالاهای با دوام را مورد مطالعه قرار دادند و دریافتند که :
-
- انتظارات و « عدم تأیید انتظارات» تاثیر مستقیمی بر روی رضایتمندی مشتری ندارند.
- فقط کیفیت ادراک شده است که تعیین می‌کند که رضایتمندی مشتری چگونه است. اگر مشتریان تجربی کیفیت مثبتی داشته باشند آن ها رضایتمند هستند واگر آن ها تجربه منفی داشته باشند آن ها ناراضی خواهند بود و اهمیتی ندارد که آن ها چه نوع انتظاراتی قبلاً داشته باشند.
اگر این مطالعه مبنایی برای نتایج کلی‌تر ارائه بدهد میتوان چنین نتیجه گیری نمود که « عدم تأیید انتظارات» هرگز رشد نخواهد کرد. مشتریان برای ارزیابی کیفیت هر زمانی که محصول خریده یا استفاده می شود به سادگی برانگیخته نمی شود.
جانسون و فورنل[۴۹]۵ (۱۹۹۱) تاثیر تجارب محصول بر روی رابطه بین انتظارت و کیفیت ادراک شده و رضایتمندی مشتری را مورد مطالعه قرار داند و دریافتند که:
-
- رابطه بین تجارب و رضایتمندی مشتری مثبت است (تجارب بیشتری که مشتری در رابطه با محصول یا خدمت در ذهن خود دارد، احتمالاً موجب رضایتمندی مشتری بیشتری در هنگام خرید‌های بعدی یا استفاده های بعدی می‌گردد).
-
- اگر طبقه محصول کاملاً جدید باشد. پایه واساس ایجاد انتظارات مبهم و غیر مستقیم خواهد بود . رضایتمندی مشتری به نیازها و تجارب واقعی اساسی تر در رابطه با محصول بستگی خواهد داشت.
-
- اطلاعات در دسترس بیشتر و تجارب بیشتر موجب انتظارات فراوان تری می‌گردد. الیور[۵۰]۶(۱۹۷۷) در مطالعه تجربی خود دریافت که وقتی« عدم تأیید انتظارات» تأثیر غالب دارد و انتظارات در همان زمان مبهم هستند مشخصه آن موارد زیر است:
-
- در شرایطی که درجه شامل شدن مشتری در ارائه خدمات بالا باشد (خدمات باتعامل زیاد با مشتریان).
-
- تجربه واقعی از انتظارات خیلی مهمتر باشد.
- اینکه آیا سطحی از انتظارات برآورده شده است یا خیر؟ اهمیت نداشته باشد.
مدل پنجم
مدل پنجم بر اساس این فرض است که مشتریان تا حد زیادی به وسیله انتظارات به جای تجارب واقعی شان هدایت می‌شوند. مدل فوق در مواردی مصداق پیدا می کندکه:
-
- ارزیابی تجارب واقعی از کیفیت مشکل باشد.
-
- یک دانش فنی خاصی برای ارزیابی کیفیت لازم باشد.
- ثبت کیفیت دانش فنی خاصی برای ارزیابی کیفیت لازم باشد.
الیور[۵۱]۱ (۱۹۸۰) و یی[۵۲]۲ (۱۹۹۱) چنین شرایطی را مورد بحث قرار دادند (سجادی، ۱۳۷۷،ص۹۴)۳.
۴-۲-۲ مفاهیم نوین در مشتری گرایی
