۳-۲ روش تحقیق

پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع تحقیق باید در فکر انتخاب روش تحقیق باشد. هدف از ا نتخاب روش تحقیق آن است که محقق مشخص نماید، چه شیوه و روشی را اتخاذ کند تا او را هرچه دقیقتر، آسانتر، سریع تر و ارزانتر در دستیابی به پاسخ یا پاسخ هایی برای پرسش یا پرسش‌های تحقیقی مورد نظر کمک کند (نادری و سیف نراقی، ۱۳۸۸). روش، شیوه پیش رفتن به سوی یک هدف است (کیوی و کامپنهود، ۱۳۸۵)، و هر پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع باید در اندیشه گزینش روش پژوهش باشد، چر ا که روش تحقیق جز روش کشف قوانین و یا نیل به حقیقت نیست (فرشادگهر و شهیدی، ۱۳۸۱).

تحقیقات را بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی می توان دسته بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می‌کند که بتوان بر اساس آن ها تحقیقات را طبقه بندی کرد. به طور کلی می توان گفت مفیدترین طرح طبقه بندی انواع تحقیق، حالتی است که در آن دسته بندی ها به حداقل و تفاوت‌ها به حداکثر برسد (خاکی، ۱۳۸۷). تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و ماهیت، و روش تقسیم بندی می‌شوند.

۳-۳جامعه آماری تحقیق

از جامعه تعاریف متعددی به عمل آمده است. گروهی از افراد که یک یا چند صفت مشترک دارند، و این صفت یا صفات مورد توجه محقق می‌باشند (بست، ۱۳۶۹؛ ظهوری، ۱۳۸۷). یا جامعه ممکن است همه افراد، یک نوع خاص و یا عده محدودتری از همان گروه را شامل شود (ظهوری، ۱۳۸۷).

با توجه به تعریف، یک جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. معمولاً در هر پژوهش، جامعه مورد بررسی یک جامعه آماری است که پژوهشگر مایل است درباره صفت (صفتهای) متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد (سرمد و دیگران، ۱۳۷۷).

جامعه آماری این تحقیق، شامل مشتریان بانک صادرات یزد هستند.

۳-۴ روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه

نمونه، زیرمجموعه ای است از جامعه که اعضای آن را بخشی از افراد جامعه اصلی تشکیل می‌دهند (ظهوری، ۱۳۸۷). نمونه، اطلاعاتی را ارائه می‌کند که بر اساس آن می توان ‌در مورد خصوصیات جامعه قضاوت کرد (همان منبع، ۱۰۰ ). نمونه عبارت است از مجموعه ای از نشانه ها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعه ای بزرگتر انتخاب می شود، به طوری که این مجموعه معرف کیفیات و ویژگی‌های آن قسمت، گروه یا جامعه بزرگتر باشد (نادری و سیف نراقی، ۱۳۸۸).در تحقیق حاظر از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است..

حجم نمونه با بهره گرفتن از جدول کرجسی و مورگان تعیین گردیده است حجم جامعه نامحدود است که بر اساس جدول مورگان ۳۸۴ نفر به عنوان جامعه نمونه بر گزیده شد.

۳-۵ روش‌ها و ابزار گردآوری داده ها

ابزار سنجش و گردآوری وسایلی هستند که محقق به کمک آن ها می‌تواند اطلاعات مورد نیاز را برای تجزیه و تحلیل و بررسی پدیده مورد مطالعه و نهایتاًً کشف حقیقت گردآوری نماید. این ابزارها نقش ‌ظرف‌هایی را بازی می‌کنند که مظروف متناسب با خود را می‌توانند جای دهند؛ ‌بنابرین‏ باید به گونه‌ای طراحی و سازمان داده شوند که بتوانند مظروف مورد نظر را که همان اطلاعات مربوط به اندازه گیری و سنجش متغیرهای مورد مطالعه است، به نحو مطلوب جمع‌ آوری نمایند (حافظنیا، ۱۳۷۷). روش های موجود جهت جمع‌ آوری اطلاعات عبارتند از:

الف) مشاهده، ب) مصاحبه، ج) پرسشنامه، د) بررسی اسناد و مدارک (آرشیو- کتابخانه) (خلیلی شورینی، ۱۳۷۵).

برای هر روشی ابزار متناسب با آن روش وجود دارد. ابزارهایی که محققان علوم انسانی برای گردآوری اطلاعات تاکنون توانسته اند ابداع نمایند عبارت است از: پرسشنامه، کارت مصاحبه، کارت مشاهده، آزمون، فیش، فرمها و نظایر آن ها (حافظنیا، ۱۳۷۷). روش گردآوری داده ها در این تحقیق تلفیقی از روش کتابخانه ای و پرسشنامه می‌باشد که از مطالعات کتابخانه ای جهت تبیین مبانی نظری موضوع و از پرسشنامه‌ها برای جمع‌ آوری داده ها از آزمودنی ها استفاده شده است.

پرسشنامه مورد استفاده برای پژوهش حاضر شامل دو بخش اطلاعات جمعیت شناختی آزمودنی ها و بخش سوالات اصلی تحقیق می‌باشد؛ که بخش جمعیت شناختی شامل سوالاتی ‌در مورد سن، جنسیت، وضعیت تاهل و مقطع تحصیلی شرکت کنندگان و بخش اصلی پرسشنامه شامل سوالاتی ‌در مورد ابعاد آمیخته بازاریابی خدمات و هویت برند بود.

جدول ۱-۳ اطلاعات تفصیلی پرسشنامه

متغیر
سطح مقیاس
طیف

آمیخته بازاریابی خدمات

ترتیبی

لیکرت ۵ امتیازی

هویت برند

ترتیبی

لیکرت ۵ امتیازی

جنسیت

اسمی

——————-

سن

اسمی

——————-

وضعیت تاهل

اسمی

———————

میزان تحصیلات

نسبی

——————-

خرده مقیاس

متغیر

خرده مقیاس

متغیر

خدمات بانکی

عناصر منتخب آمیخته بازاریابی خدمات

آگاهی نام تجاری

هویت برند

دسترسی به شعبه

هدف نام تجاری

شواهد فیزیکی شعبه

تمایز نام تجاری

رفتار کارکنان شعبه

ارائه نام تجاری

۳-۶ مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری

در این قسمت ما مقیاس را سطح اندازه گیری برای متغیرها و طیف را قالبی برای اندازه گیری این سطوح در نظر می گیریم.

۳-۶-۱مقیاسهای اندازه گیری متغیرها

برای بیان تفاوت‌های موجود بین انواع متغیرها به قواعد متفاوتی نیاز هست و برای نسبت دادن اعداد به متغیرها چندین قاعده معروف وجود دارد. مجموعه قواعد مختلف، مقیاس‌های مختلف اندازه گیری و مجموعه قواعد مشخص، مقیاس‌های اندازه گیری مشخصی را ارائه می‌دهند(آذر و مومنی، ۱۳۷۵). مقیاس‌های اندازه گیری، واحدهایی هستند که برای سنجش متغیرها در ابزارهای گردآوری اطلاعات به کار می‌روند (حافظنیا، ۱۳۷۷).

چهار نوع مقیاس اندازه گیری مهم برای متغیرها وجود دارد: الف)مقیاس اسمی یا عددی، ب( مقیاس ترتیبی یا رتبه ای، ج) مقیاس فاصله‌ای، د)مقیاس نسبی یا نسبتی.

با توجه به توضیحات فوق، متغیرهای تحقیق حاضر در سطح اسمی(جنسیت، وضعیت تاهل، مقطع تحصیلی)، ترتیبی (ابعاد هویت برند و آمیخته بازاریابی خدمات )و نسبی(سن آزمودنی‌ها) قرار دارند، ولی هنگام تحلیل داده ها برای بهره مند شدن از ویژگی‌های مقیاس فاصله ای، از متغیرهای مقیاس ترتیبی در سطح شبه فاصله ای استفاده شده است.

۳-۶-۲ طیف های اندازه گیری متغیرها

سنجش دیدگاه ها و نگرش‌ها از امور کیفی هستند که ابزارهای ویژهای را در چهارچوب مقیاس‌های اسمی و ترتیبی برای اندازه گیری متغیرها طلب می‌کنند. محققان علوم اجتماعی و انسانی سعی نموده اند برای سنجش نگرش‌ها، تمایلات، گرایش‌ها و آرزوها، اقدام به طراحی و ابداع ابزارهایی بنمایند که به عنوان طیف شهرت دارند (حافظ نیا، ۱۳۷۷).