۲-۱-۳ -۲-۱ : کیفیت[۱۰] :
کیفیت: عبارت است از درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد. فیلیپ کرازبی[۱۱] بیان‌گذار رابرد صفر مطلق (بدون نقض) کیفیت را تطابق با خواسته ها و عدم کیفیت را عدم تطابق با خواسته معرفی می‌کند. فیلیپ کاتلر معتقد است؛ کیفیت کالا و توانایی و قابلیت‌های کالا را در انجام وظایف محوله نشان می‌دهد و ویژگی‌های نظیر دوام؛ قابلیت اعتماد؛ دقت؛ سهولت استفاده؛ تعمیر پذیری آسان و سایر صفات ارزشمند کالا را در بر می‌گیرد. تولید کننده باید پیش از تولید یک کالا؛ یک سطح کیفی برای آن انتخاب کند و این سطح کیفی باید بتواند از جایگاه کالا در بازار هدف دفاع کند. (حیدرزاده؛ ۱۳۸۱؛ ۵۵).
در قضاوت در مورد کیفیت خود کالا عوامل متعددی ممکن است مورد توجه قرار گیرد. ( شکل ۲-۱)
بادوامی عملکرد
طراحی و سبک کالا نام و نشان شرکت
شکل ۲-۱ : عوامل مورد توجه در کیفیت محصول
۲-۱-۳ -۲-۲ : طرح محصول :
طرح محصول؛ بر عکس سبک؛ چیزی بیش از ظاهر آن است و موضوع به عمق و قلب محصول کشیده می شود. در واقع روش دیگری برای افزودن ارزش مورد نظر مشتری؛ عبارت است از تمایز محصول.
شرکت‌ها در قبال طرح های عالی و چشمگیر محصولات خود شهرت کسب می‌کنند ( کاتلر و آرمسترانگ؛ ۱۳۷۹ ، ۳۷۵ ).
۲-۱-۳ -۲ -۳: ویژگی ها[۱۲]:
ویژگی ها به عنوان ابزار یا وسایل رقابتی به حساب می‌آیند که محصولات شرکت‌ها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می نمایند.
امکان دارد محصول معینی با ویژگی‌های گوناگون به بازار عرضه شود. نخستین تولید کننده ای که ویژگی مورد نیاز و ارزشمند تازه ای معرفی می کند؛ مؤثر ترین امکان رقابت را در اختیار خواهد داشت.
۲-۱-۳ -۲ -۴: نام تجاری :
مارک تجاری عبارت است از یک نام، واژه، نشان، علامت، طرح، یا ترکیبی از آن ها که به منظور شناسایی محصول یا خدمت یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و آن ها را از سایر رقبا متمایز می‌کند. ( منبع پیشین ، ۳۵۲ )
مارک تجاری از سوی مصرف کنندگان به عنوان بخش مهمی از محصول تلقی می شود. بهترین مارک های تجاری نوعی ضمانت نامه برای کیفیت محصول هستند.
می‌تواند هزینه های تولید را کاهش می‌دهد عملکرد محصول را بهبود بخشد
می‌تواند توجه جلب کند در بازار هدف نوعی مزیت رقابت به حساب می‌آید
شکل ۲-۲ : ویژگی‌های طرح را نشان می‌دهد
۲-۱-۳ -۲ -۵: بسته بندی[۱۳] :
بسته بندی به معنی ساخت یا تهیه و تعبیه ظرف یا محافظی است که سلامت کالای مظروف یا محتوای خود را در فاصله زمانی بعد از تولید و در مراحل حمل و نقل، انبارداری و توزیع تا مصرف نهایی حفظ نموده و از وارد آمدن صدمات و خواست احتمالی فیزیکی یا شیمیایی به آن جلوگیری می‌کند.
بسته بندی یک محصول باید دارای ویژگیهایی باشد از جمله شکل ( ۲- ۳ ) :
شکل ۲-۳ : ویژگی‌های بسته بندی ( ونوس، ۱۳۸۰: ۴۱)
بعضی از بازاریابان بسته بندی را همراه با ۴P دیگر، پنجمین P ترکیب بازاریابی نامیده اند (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۷۹: ۵۷)
۲-۱-۳ -۲ -۶ : اندازه :
امروزه کالاهایی که در مقایسه با کالاهای رقیب دارای ابعاد، اندازه، حجم کوچکتر و مناسب ترین طول و عرض بوده باشد، وظائف اساسی خود را انجام داده و موفق تر خواهد بود ( بلوریان تهرانی، ۱۳۷۸، ۵۷).
۲-۱-۳ -۲ -۷ : خدمات :
خدمات از ویژگی های خاص بر خوردار است که آن را از دیگر کالاها متمایز می‌کند. بنابرین بازاریابها هنگام طراحی برنامه های بازاریابی خود در بخش خدمات، باید به این ویژگی ها توجه داشته باشند. (شکل ۲-۴)
محسوس بودن غیر قابل تفکیک بودن
خدمات
متغیر بودن ذخیره بودن
مالکیت قابلیت ارزیابی مشکل‌تر
اهمیت کانال های توزیع متفاوت
شکل ۲-۴ : ویژگی‌های خدمات (عبدالوند، ۱۳۸۱، ۲۴-۲۱)
۲-۱-۳ -۲ -۸: تضمین نامه:
ضمانت نامه تعهد کتبی است که شرکت به مشتری می‌دهد. ضمانت نامه ها محدودند یا کامل.
۲-۱-۳ -۳: ارتقاء :
مقصود از ارتقاء فعالیت‌هایی است که شرکت انجام می‌دهد تا بتواند در مورد ارزش محصول اطلاعاتی خوب به خریدار بدهد و مشتریان را تشویق کند که محصول مذبور را بخرند.
ارتقاء شامل تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی می‌باشد.
ابزار ارتقاء: جدا کردن کامل روش های ارتقاء از یکدیگر مشکل است. به عنوان مثال شرکت در یک نمایشگاه، پیشبرد فروش محسوب می شود، اما استفاده از نیروی فروش که در نمایشگاه حضور داشته باشند و بازدید کنندگان صحبت کنند به عنوان فروش حضوری طبقه بندی می‌شود.
جدول ۲-۱- ابزار ارتقاء
تبلیغات
فروش حضوری
روابط عمومی
پیشبرد فروش
روزنامه
مجله
کتاب‌های راهنما
رادیو
تلویزیون
سینما
تابلوهای تبلیغاتی
کاتالوگ
بروشور
وسایل سمعی و بصری
علائم و نشانه ها
فروشندگی
مذاکرات فروش
شرکت در نمایشگاه
گزارش سالانه
نشریه داخلی
ارتباط با رسانه های گروهی
سخنرانی
وقایع ویژه
همیاری به سازمان‌های عام المنفعه
مدیریت بحران
نفوذ در قوه مقننه و مقامات دولتی
نمونه کالا
تخفیف بیش از خرید
تخفیف بعد از خرید یا پس دادن بخشی از پول
تخفیف (خط زدن قیمت واقعی و نوشتن قیمت جدید)
کالاهای مجانی یا خیلی ارزان
هدایای تبلیغاتی
ارائه تخفیف به کارت‌های اعتباری
نمایش خاص کالا در محل فروش
فروش تخفیف دار به مناسبتهای ویژه مسابقه ، قرعه کشی و بازی
۲-۱-۳ -۳ –۱ : ارتقاء فروش[۱۴] :
ارتقاء فروش، عبارت است از هر گونه فعالیت کوتاه مدت که در رابطه با مصرف کنندگان نهایی یا بازار سازمانی صورت می‌گیرد و دارای مدت محدودی است و هدف از آن برانگیختن مشتریان برای آزمایش نمونه محصول یا افزایش تقاضای مصرف کنندگان باشد (ابراهیمی،۱۳۸۰،۲۸).
شکل ۲-۷ رابطه بین فعالیت‌های گوناگون پیشبرد فروش تولید کننده و فعالیت‌های تجاری خرده فروشان را نشان می‌دهد ( Marray, 1995 : 227 ).
مشتری
تولید کننده
پاداش مشتریان
تجارت خرده فروشی
پاداش به فروشندگان
پاداش به تاجران
خرده فروشان
عمده فروشان
شکل ۲- ۵: رابطه بین فعالیت‌های گوناگون پیشبرد فروش تولید کننده و فعالیت‌های تجاری خرده فروشان
۲-۱-۳ -۳ -۲ : تبلیغات :
منظور از آگهی تبلیغاتی، کلیه فعالیت‌های مربوط به ارائه یک پیام در مورد یک محصول، به صورت غیر شخصی توسط یک رسانه مشخص و در مقابل پرداخت هزینه می‌باشد (یزدان، ۱۳۷۸، ۱۶).
شرکت‌های تولید کننده کالاهای مصرفی بیشتر به تبلیغات غیر شخصی توجه دارند.
کالاهای مصرفی
تبلیغات غیر شخصی
پیشبرد فروش
فروش شخصی
روابط عمومی
اهمیت نسبی
شکل ۲ – ۶ : اهمیت نسبی ابزارهای ارتقاء در بازار کالاهای مصرفی ( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۹، ۴۷۹)
