به طور کلی اهمیت وفاداری به برند عبارت است از:
-
- افزایش حجم فروش بیشتر
-
- توانایی افزایش قیمت
- حفظ مشتری (همان منبع).
مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معنا است که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می‌رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام تر است و نشان دهنده تعهد رجحان دهی مشتریان می‌باشد و زمانی است که ارزش‌های منحصر به فردی از یک برند مشاهده می شود. گوناریز و استاثاکوپولوس[۱۳] در سال ۲۰۰۴ نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود(عزیزی و همکاران،۱۳۹۱).
اعتماد
نگرش درک شده
مشارکت در انتظار فرصت فرضی
درگیر شدن: شناختی محرکی
شکل۲-۱- تأثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری(Mohsan and et al,2011)
وفاداری به مارک، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان دریافته اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می- شود. مشتریان در آغازه به طور آزمایشی محصولی را با علامت تجاری ویژه خریداری می‌کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک متمایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشناو مطمئن هستند. وفاداران به مارک تفکری اینچنین دارند: نسبت به مارک متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک مارک نسبت به دیگر مارک‌ها تمایل دارند، مارک موردنظر را به دیگران توصیه می‌کنند(Upamannyu and Gulati,2014).
در دنیای امروز فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. حال این سؤال مطرح می شود چرا وفاداری به مارک دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سؤال وجود دارد: ۱- حجم فروش بیشتر: شرکت‌های آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را در طول پنج سال از دست می‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود می بینند. ین آمار نشان دهنده چالشهایی است که شرکت ها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبه رو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است.کاهش خسارت مشتریان می‌تواند به صورت فزاینده رشد تجاری و وفاداری به مارک را بهبود بخشد. ۲- توانایی افزایش قیمت: مطالعات نشان می‌دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می‌یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان می‌دهند. عموماً مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای علامت تجاری دلخواه خود هستند. زیرا آن ها ارزش‌های بی نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که گزینه های دیگر فاقد آن هستند. ۳- حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به مارک مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابتی حساس هستند. نتیجه این کار هزینه ی کمتر برای توزیع، رقابت و بازاریابی است. مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاهی یابند تا تشویق بشوند که خرید محصول را در آینده ادامه بدهند. به منظور تشویق خریدهای تکراری، تبلیغات قبل و بعد از فروش مهم هستند. علاوه بر ایجاد آگاهی و ترغیب مشتریان، تبلیغات صورت گرفته نگرشهای مشتریان را تقویت می‌کند تا این نگرش‌ها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سرانجام به وفاداری تبدیل شوند. به عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهی مسافرتی، آنهایی هستند که از سفر بر می‌گردند. تبلیغات رفتار و درک یک مسافر را قوی می‌کند. باید بخاطر داشت که تقویت رفتارها از تغییر آن ها آسانتر است و فروش زمانی شروع می شود که یک خریدار را به یک مشتری وفادار تبدیل کند(Szczepanska and Gawron,2011).
۲-۸- پیشینه تحقیق
۲-۸-۱- سوابق پژوهشی مربوط در خارج از کشور
عزیزه و همکاران (۲۰۱۲) تحقیقی تحت عنوان اینکه آیا ارتباط برند اعتماد برند را افزایش می‌دهد؟(مطالعه موردی: برندهای جهانی گوشی موبایل) انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که ارتباط یک طرفه و دو طرفه تاثیر مستقیمی بر رضایت مندی برند دارد. در تجزیه و تحلیل برند، به عنوان مثال ارتباط برند یک طرفه و ارتباط برند دوطرفه برند آیفون، برند نوکیا، تأثیر مثبتی بر رضایت برند دارند. ارتباط یک طرفه برند برای برند سامسونگ بر رضایت برند تأثیر مستقیم دارد اما ارتباط دوطرفه برند برای برند سامسونگ تأثیری بر رضایت برند ندارد. بر اساس نتایج تحقیق رضایتمندی از برند تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد برند دارد. همچنین ارتباط برند و رضایت برند مشوق اعتماد برند می‌باشد.ارتباط برند ارتباط مستقیمی بر اعتماد برند از طریق رضایت برند دارد.
یوپامانیو و همکاران[۱۴](۲۰۱۴) طی بررسی تأثیر اعتماد برند، تصویر برند بر وفاداری مشتریان نسبت به برند به این نتیجه رسیدند که رابطه مثبت و معنی داری بین اعتماد به نام تجاری، تصویر نام تجاری و وفاداری به برند وجود دارد. در واقع اعتماد برند و تصویر برند تأثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد و همچنین همه متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت و درآمد تأثیر مثبت و معنی داری با وفاداری به برند دارد.
رِحمان و همکاران (۲۰۱۴) مقاله ای با عنوان بررسی تأثیرات تجربه برند، رضایت و اعتماد بر وفاداری برند(مطالعه موردی: خدمات اینترنتی شرکت های مخابرات در پاکستان) ارائه دادند. این تحقیق بر اساس توسعه چارچوب نظری مطالعات پیشین انجام شد. این مقاله پیشنهاد می‌کند که چه چیزی عملی، مفید و واقع بینانه است و بازارها می‌توانند از چارچوب نظری تجربه برند، رضایت برند، اعتماد و وفاداری برند استفاده کنند. بر طبق نتایج تحقیق، تجربه برند تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت برند و اعتماد برند دارد.
لین و همکاران[۱۵] (۲۰۱۱) در مقاله با عنوان تأثیرات ارزش ویژه برند، تعلقات برند، درگیری محصول و قصد خرید مجدد دوچرخه سواران، به بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند، تعلقات برند، درگیری محصول و قصد خرید مجدد در میان ۳۵۰ نفر از خریداران دوچرخه در تایوان پرداخته‌اند. نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان می‌دهد که ارزش ویژه برند به طور مستقیم تأثیر مثبتی بر تعلقات برند، درگیری محصول و قصد خرید مجدد دارد و همچنین تأثیر غیرمستقیمی از طریق تعلقات برند و درگیری محصول بر قصد خرید مجدد دارد.
