بانکداری همیشه به عنوان یک فعالیت ویژه اطلاعاتی شناخته شده است، به خصوص در چنددهه اخیر فناوری اطلاعات به شدت صنعت بانکداری الکترونیک را تحت تأثیر قرار داده است. پیدایش خدمات اینترنتی بانکداری الکترونیک، طبیعت خدمات مالی را که به مشتریان ارائه می شود، به نحو گسترده ای تغییر داده است ( دکتر حسین وظیفه دوست ،دکتر هاشم نیکو مرام ،شیوا مصطفوی ۱۵۳, ۱۳۸۵). در حوزه فناوری های اطلاعاتی، فناوری های همراه و اینترنتی به عنوان رهبرانی هستند که صنعت بانکداری را هدایت می‌کنند. (Laukkanen, 2005)
بسیاری از مطالعات به مزایای شناخته شده بانکداری نوین برای مشتریان از جمله صرفهجویی در زمان و هزینه اشاره نموده اند. (Howcroft, Hamilton, & Hewer, 2002) فناوری های الکترونیک کسب و کار بانکها را متحول نموده و هزینه را کاهش داده و رضایت مشتری را تامین می نماید. بهره گیری از این فناوریها در جهت ایجاد انواع ارزشافزوده برای مشتریان است. (Laukkanen, 2005) همچنین بهره گیری از این فناوریها سبب بهبود فرایند کسب و کار و افزایش بهره وری شده است. (Al-Somali .Sabah Abdullah, Gholami .Roya, Clegg. Ben)
تاکنون تحقیقات متعددی با بهره گیری از تئوریهای رفتار مصرف کننده در حوزه پذیرش یا عدم پذیرش این نوع خدمات توسط مشتریان انجام شده است؛ در تحقیقاتی که انجام شده است توان مدل پذیرش فناوری برای ایجاد نگرش و علاقه نسبت به سیستم های اطلاعاتی بیش از تئوری رفتار منطقی و تئوری رفتار برنامه ریزی شده است. (Mathieson, 1991) محققین با به کارگیری مدل پذیرش فناوری در حوزه های مختلف سیستمهای اطلاعاتی آن را مدلی قدرتمند با روایی و پایایی بالا ارزیابی نموده اند. در این تحقیقات خدمات نوین بانکی به عنوان نوعی سیستم اطلاعاتی در نظر گرفته شده است. به طور مثال محققین در حوزه کارتهای هوشمند از مدل پذیرش فناوری بهره برده اند و دریافتهاند که سودمندی و سهولت درک شده بر استفاده از این کارتها و تداوم بهره گیری از آن ها تاثیر قابل توجهی دارد. (Plouffe, Hulland, & Vandenbosch, 2001)
همچنین محققین با توجه به تحقیقات انجام گرفته بیان میدارند که در بهره گیری از خدمات بانکداری همراه و اینترنت بانک ،عامل نگرش بیش از ارزش افزوده مؤثر است. (Laukkanen, Customer preferred channel attributes in multi-channel electronic banking, 2007a)که این امر ضرورت بهره گیری از مدل پذیرش فناوری را بیش از پیش تبیین می نماید. محققین یکی از راههای بهبود قدرت پیش بینی مدل را در معرفی صحیح متغییرهای خارجی آن دانسته اند. (AlSukkar, 2005) همچنین آنان محققان به طور مشخص دریافتهاند که شاخص هایی که بر بهره گیری مداوم از خودپردازها و بانکداری اینترنتی و بانکداری همراه مؤثر است با هم متفاوت بوده (Curran & Meuter, 2005)حتی در خصوصیات جمعیتشناختی استفادهکنندگان از خدمات تفاوت هایی مشاهده می شود. از این رو مروری بر پیشینه تحقیق با توجه به نوع فناوری موجود ارائه شده است.
تحقیقات در حوزه ی بانکداری اینترنتی
فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک فناوری جدید در دهههای اخیر واردبازار شد و به سرعت توسعه یافت. این فناوری به دلیل عمومی بودن آن با سایرفناوریها تفاوت اساسی دارد. به این معنی که نه تنها در حوزه خود تاثیرگذار است، بلکه در کل فعالیت های اقتصادی و غیراقتصادی تاثیر بسزایی در تسهیل، انجام امور و بالا بردن بهره وری و کارایی دارد. (پزشکی و دباغ رضایی, ۱۳۸۴)
در این میان نمی توان از فناوری های مبتنی بر وب سخنی به میان نیاورد. یکی از بزرگترین فرصت‌ها و چالشهایی که سازمان‌های امروزی با آن مواجه هستند استفاده از فناوری های مبتنی بر وب است، اینترنت به عنوان یک کانال جدید برای مبادلات اقتصادی منابع جدیدی برای ایجاد درآمد و فرصت دراختیار سازمانها قرار داده است. میزان مبادلات از طریق اینترنت روز به روزدرحال افزایش است و شرکتهایی که از این فناوری استفاده نکنند ظرف مدت کوتاه از صحنه بازار محو خواهند شد. (سید جوادین و یزدانی, ۱۳۸۴) با توسعه سریع تجارت الکترونیک و اینترنت و بخش‌های مالی و بانکداری، مشتریان به استفاده از بانکداری آن لاین ترغیب میشوند. (Yiu, Grant, & Adgar, 2007)
گسترش و تسهیل در امر دسترسی به خدمات، پولی و بانکی با استفاده و بهره مندی افراد و جوامع، دستاوردهای بزرگ نظام بانکداری نوین در جهان محسوب می شود. رفع نیاز فیزیکی برای حضور در شعب بانکها، افزایش دقت در دریافتها و پرداختها، تسریع در جریان مبادلات اقتصادی، افزایش ضریب ایمنی و بسیار دیگری از مزایای کوچک و بزرگی که به بانکداری الکترونیک با خود به ارمغان آورده است تحولات چشمگیری در عرصه بانکداری در جهان به واسطه الکترونیک حاصل شده است و این امر ما را ترغیب می کند که نگاهی دقیقتر به ویژگیهای مختلف این صنعت داشته باشیم. زیرا تحولات مذبور می تواند موجب دگرگونی عظیمی دردنیای بانکداری گردد که از آن جمله می‌توان به کاهش موانع جغرافیایی، عرضه خدمات بانکی به صورت کالایی قابل انتخاب، ظهور رقبای جدید، ایجاد پایگاه اطلاعاتی مشتریان و… اشاره نمود. بخش مالی(بانکها) دستخوش تغییراتی است که پیشتر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تاثیرشگرف داشته است(Harrison T. , 2008).جای تعجب نیست که، در این محیط پر تلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مالی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش بگیرند توجه روز افزون بانکها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه با ارائه خدمات بانکی از طریق ابزارهای الکترونیکی با هدف تسهیل فرایند خدمات رسانی به مردم وکاهش هزینه های بانکداری رقابت فشردهای را در صنعت بانکداری الکترونیکی ایجاد و اکثر بانکها را به بهره گیری از فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی وادار کرده‌است با توسعه سامانههای الکترونیکی مانند اینترنت مؤسسات مالی و بانکها نیز تحتتاثیر قرارگرفتهاند. شبکه جهانی وب به طور اساسی انتظارات مشتریان را در موردسرعت، دقت، قیمت و خدمات تغییر داده است. فاصله جغرافیایی معنای خود را از دست داده است و در دسترس بودن، سهولت و سرعت توزیع خدمات باعث ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها، ازجمله بانکها میگردد. برای رقابت در این محیط پیچیده کسب و کارها مجبورند جدیدترین و جذاب‌ترین خدماتی را که مشتریان خواستار آن هستند را قرار دهند. به منظور بقای بانکها در عرصه رقابت شعبههای بانکی نیاز به تغییر روش از بانکداری سنتی میباشند. تمایل و علائق مشتری مبنای شکل جدیدی از اینترنت، رقابت مبتنی بر کاهش هزینه، حفظ مشتری، ترغیب مشتری، پذیرفتاری مشتری(قابلیت قبول)، امنیت، آسانی استفاده می‌باشد. (Chang, 2007)
طبق تحقیقات انجام گرفته بین عقاید کسانی که از خدمات بانکداری اینترنتی بهره می‌برند و کسانی که از طریق اینترنت کالا و خدمات مورد نظر خود را تهیه مینمایند مشابهتهای زیادی وجود دارد.
