۵-۹-۲ از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون :
بر اساس نظرات این محققان ، مدیریت ارتباط با مشتری نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب و کار محسوب می شود.آن ها سه هدف را برای چارچوب سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری شناسایی کرده‌اند که عبارتند از:
-
- استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد
-
- استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر
- معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر(بیمه).
۱۰-۲ به منظور دستیابی به اهداف مدیریت ارتباط با مشتری، سلسله ای از مفاهیم وجود دارد که عبارتند از:
-
- فرآیندهایی که در ارتباط با مشتری و سازمان هستند، عبارتند از : بازاریابی، فروش و خدمات. علاوه بر این فرآیندها و بسته به ناحیه کسب و کار، فرآیندهای دیگری وجود دارند که مستقیماً مؤثر هستند و باید به آن ها توجه شود.
-
- عوامل انسانی دارای یک نقش کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است، هم از نظر کارکنان داخل سازمان و هم از نظر وجود مشتریان.
-
- تکنولوژی یک تسهیل کننده اجرای استراتژی است، بنابرین دانستن اینکه کدام یک از تکنولوژی ها مهم تر هستند و چگونه به اجرای استراتژی کمک می‌کنند مهم می‌باشد.
- استراتژی کسب و کار مدیریت ارتباط با مشتری شامل بازاریابی، فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی و استفاده از اینترنت برای حداکثر سازی سودآوری و تعامل بین مشتریان می‌باشد.
۱-۱۰-۲ مفهوم فرآیندها، منابع انسانی و تکنولوژی به منظور اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری توضیح داده می شود:
۱٫فرآیندها: مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی داخل سازمانی به منظور ایجاد رضایت و ارتباطات بلند مدت با مشتریان می‌باشد. همچنین یکی از عوامل مهم و تعیین کننده، آنالیز و تجزیه و تحلیل فرآیندهایی است که به هر طریقی در ارتباط با تعامل مشتریان می‌باشد. بنابرین مهمترین فرآیندهای مربوط به تعامل با مشتریان، بازاریابی، فروش و خدمات هستند.
۱-۱ بازاریابی: دیدگاهی جدید درباره آمیخته بازاریابی شامل: محصول، فرآیندها، کارایی و عملکرد وافراد وجود دارد که این دیدگاه به بازاریابی سنتی شخصیت بخشیده و با تمرکز کردن بر ارتباطات با مشتریان آن را ارتقا می‌دهد. با اینکه فرایند بازاریابی در مرکز آن قرار دارد، اما جهت دهی آن بر مبنای نیازهای مشتریان می‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتریان، درک و تشخیص نیازهای مشتریان، تشخیص رفتار و عادات خرید مشتریان تمامی فرآیندهای درون فرایند بازاریابی هستند اما باید بیش از یک قطعه از ماشین بازاریابی و منبع اطلاعاتی که باید در کل سازمان تقسیم شود،به آن ها توجه کرد.
۲-۱ فروش: در فرایند فروش ارتباط بین مشتریان ونیروی فروش در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری بسیار ضروری است. نیروی فروش و مشتریان ارتباط و تعامل چهره به چهره در بلند مدت دارند. با اینکه مدیریت ارتباط با مشتریان همیشه یک جنبه طبیعی از فرایند فروش است اما استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مهمتری روی آن دارد. گردآوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به فروش به توسعه برنامه بازاریابی کمک شایانی می‌کند.
۳-۱ خدمات: داخل محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، ارتباط با مشتریان یک مفهوم پایه ای است. خدمات در ارتباط با همه مفاهیم و موضوعات مرتبط با مشتری می‌باشد. مرحله خدمات به سازمان تعریفی از مشتریان که از طریق تعامل تلفنی یا شخصی با کارمندان سازمان داشته اند، ارائه می‌دهد. به معنای دیگر مراقبت از مشتریان یک رابطه بزرگ ایجاد می‌کند راجع به اینکه آن ها چگونه رفتار می‌کنند، چگونه مشکلاتشان را حل می‌کنند و …. . مطالعات انجام شده در دانشگاه هاروارد نشان می‌دهد که کیفیت کلی خدمات ارائه شده توسط سازمان با سطح رضایت مشتریان ارتباط مستقیم دارد و این تاکیدی است بر اهمیت برقراری ارتباط شخصی بین مشتریان، سازمان و کارکنان آن. کاملاً روشن است که فرایند بازاریابی،فروش و خدمات در طول زمان رشد کرده و باید مطابق با نیازها و تقاضاهای جدید بازارها باشد. در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، تکامل این فرآیندها مستقیماً با اهداف کلی سازمان در ارتباط است: ایجاد رضایت و ارتباط بلند مدت با مشتریان.
۲٫عوامل انسانی: عامل کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ارتباط با مشتریان است. این رویکرد با اتکا بر این حقیقت است که در این ارتباط حداقل دو بخش درگیر هستند: تامین کننده و خریدار.
۱-۲ مفهوم های مربوط به مشتری: به منظور داشتن ارتباطات پایدار با مشتریان، سازمان ها باید از سه مفهوم کلیدی آگاه باشند: ابتدا، باید بدانند مشتریان ارزش را چگونه تعریف می‌کنند،سپس باید مطابق با نیازهای مشتریان ایجاد ارزش کنند و در نهایت باید در جهت نگهداری و وفاداری مشتریان تلاش کنند.
-
- ارزش: مشتریان ارزش را به روش های مختلفی شناسایی می‌کنند: آنچه مشتریان از کالاها و خدمات می خواهند، قیمت پایین و همبستگی بین قیمت و کیفیت.
-
- رضایت: رضایت در اثر پاسخ‌گویی کامل به مشتریان ایجاد می شود. هنگامی که ارتباطات بلند مدت ایجاد شود رضایت مشتریان تبدیل به وفاداری می شود.
- وفاداری مشتریان: وفاداری مشتریان یکی از نکات کلیدی در بازاریابی امروزی می‌باشد. کاملاً آشکار است که مشتریان سودآور کسانی هستند که روابط با دوام با سازمان دارند. وفاداری ارتباط نزدیک دارد با: عملکرد و کارایی، داشتن محصولات و خدمات مناسب، قیمت مناسب در زمان و مکان مناسب.
۲-۲ مفهوم های سازمانی: مفهوم های مختلفی در ارتباط با رفتار سازمانی وجود داند که عبارتند از:
-
- تغییر در فرهنگ کارکنان سازمان: تغییر یافتن از رویکرد کالا محوری به رویکرد مشتری محوری نیاز به تغییر نگرش ها در سازمان دارد. مهمترین دلایل کیفیت ضعیف خدمات عبارتند از: فقدان دسترسی سریع به کارکنان، بی توجهی کارکنان، کارکنان خشن و پاسخ‌گویی کند. بالاترین سطح ترک کردن مشتریان با مشکلات مربوط به خدمات ارتباط دارد.
-
- تغییرات مدیریتی: توجه به این نکته که استراتژی مشتری محوری تاثیرات قوی روی کارکنان و مدیریت دارد،بسیار ضروری است.
-
- ارتباطات: هنگام اجرای هر گونه طرح استراتژی، ارتباط داشتن با اهداف مطلوب بسیار مهم می‌باشد.
-
- بازخورد: کارکنان به طور روزانه ارتباط مستقیم با مشتریان دارند. در نتیجه وجود برنامه های بازخورد در ارتباط با اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری الزامی می‌باشد.
