تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. ژاکوبی و کاینر[۲۸] وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف می کند که در هر زمانی به وسیله واحد تصمیم گیری و با درنظر گرفتن مجموعه ای از برندهای متفاوت انجام می شود که یک فرایند روانشناسانه (تصمیم گیری و ارزیابی) است (McMullan & Gilmore, 2012,1084) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کاملترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور[۲۹] ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف می کند (Heskett, 2011,355) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می شود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد (McMullan & Gilmore, 2012,1084). البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف می کند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد اینکه وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار[۳۰] بیان می کند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است (Gee et al, 2013,359). بارروسو کاسترو و مارتین آماریو [۳۱] (۱۹۹۹)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا میبرند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور (۱۹۹۹)، بیان می کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شده‌اند که در آنها گزارش می شود، مصرف کننده چه می کند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد (Dick & Kunal, 2013,105). طبق نظریه یاکوب و کامیز [۳۲] (۱۹۷۳)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری به وجود می آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته می شود(حسینی و احمدینژاد، ۱۲:۱۳۹۰). لارسون و سولانا[۳۳] معتقدند: وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است. آسائل[۳۴] (۱۹۹۲)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می کند. بنابرین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری میگردد (Wang, 2011,354). شوماخر و لویس[۳۵] (۱۹۹۹) بیان می‌کنند: وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند (Taylor et al, 2010,218). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علی‌رغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (حدادیان و همکاران، ۱۸:۱۳۹۲).
۲-۳-۲) انواع وفاداری مشتری
مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف می‌شود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخص‌های کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دستهبندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنها وفادار گفته می‌شود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تامین نیازهای مشتریان فراهم می‌آورد. تعاریف موجود را می‌توان در سه گروه زیر قرار داد ():
- وفاداری معاملاتی. که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می‌گیرد؛ هر چند که انگیزه های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج تجاری نزدیک‌ترند، از متداول‌ترین انتخاب‌های سازمان محسوب می‌شود. وفاداری معاملاتی از روش‌های زیر حاصل می‌شود:
الف) فروش کالاهای جدید. زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلا بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد.
ب) فروش جانبی. زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می‌کند، مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه‌گذاری.
ج) تکرار خرید. خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز مثلا بیمه‌نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه کننده اعتبار.
- وفاداری ادراکی. که در آن نگرش‌ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرش‌ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد و از اهمیت زیادی برخوردار میشوند به آن توجه میگردد. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می شود:
الف) رضایت. به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می‌شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده، خود را علی‌رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده‌ای باشد.
ب) آگاهی. به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیه های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
- وفاداری مرکب. که ترکیبی از دو نوع فوق است.
در تحقیقات دیگر اشاره شده است که اصولاً نوع وفاداری مشتری به یک محصول می تواند به دو نوع رفتاری و روانی (نگرشی) تقسیم شود (مرادی و همکاران، ۳۶:۱۳۹۰).
