تجزیه و تحلیلها نشان می‌دهد که اعتماد مهمترین عامل تعیین کننده وفاداری مشتری می‌باشند.
۳- طبق مطالعه آقای تیلور[۳] در سال ۲۰۰۵، در مطالعه ای با عنوان “عوامل تاثیر گذار بر وفاداری رفتاری و نگرشی” به این نتیجه رسید که مجموعه عوامل رضایتمندی،ارزش،مقاومت در برابر تغییر، تاثیرگذاری، اعتماد و انصاف مؤسسه،رابطه نزدیکی با وفاداری مشتریان دارد.
۴- در مطالعه دیگری آقایان آندرسون و لازنگ[۴] در سال ۱۹۹۷، باعنوان “رابطه کیفیت خدمات و سایر عوامل بر وفاداری”،به این نتیجه رسیدند علاوه بر کیفیت خدمات که رابطه محکمی با وفاداری مشتری دارد نگرش نسبی،توصیه،خرید مجدد و رضایت مندی موجب تغییر در وفاداری آن ها می شود.علاوه بر این، خدمات ارائه شده در برابر پرداخت،تجربه و اطلاعات مشتری، کانال توزیع یکپارچه،رضایتمندی ووجهه شرکت، وفاداری رامتاثر می‌سازد.
۵- تحقیق دیگری با عنوان “کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتری در بانک‌های تجاری هند”توسط لنکا[۵] و همکارانش صورت گرفته است. یافته های تحقیق مذبور حاکی از آن است که جنبه‌های انسانی،فنی و عوامل محسوس یا قابل لمس بهتر و کیفیت خدمات مناسب شعبات بانکی منجر به افزایش رضایت مشتریان می‌گردد. همچنین نتایج بیان می دارند که جنبه انسانی کیفیت خدمات،رضایت مشتری را بیشتر از دو جنبه دیگر تحت تاثیر قرار می‌دهد که البته رضایت بالای مشتری نیز به نوبه خود منجر به وفاداری مشتریان می‌گردد(Kandampully & Suhartanto,2006,346).
۱-۱۳ تعریف واژه های کلیدی
۱-۱۳-۱ کیفیت خدمات:
قضاوت مشتریان در مورد مزیت کلی و یا برتری خدمات می‌باشد (Zithaml,1988,20).
برداشتکلی مصرف کننده از برتری نسبی سازمان و خدمات آن(Bitner & Hubbert,1994).
۱-۱۳-۲ رضایت مشتری:
واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد.رضایت از درک متفاوت ما بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،۶-۵) .
۱-۱۳-۳ وفاداری مشتری:
حفظتعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات،به طور مستمر در آینده،به رغم اینکه تاثیراتموقعیتیوتلاش هایبازاریابیبه صورتبالقوهمی تواند باعثتغییر دررفتار شود(Oliver,1999,34).
۱-۱۳-۴ تصویر ذهنی:
مجموعه ای ازباورها،ایده ها وتاثیراتی است که شخص درباره یک موضوع دارد.عقاید واعمال مردم نسبتبهیک موضوعبهشدت تحتتاثیرتصویرذهنیایشاننسبتبهآنموضوعقرارمیگیرد(کاتلر،۱۳۸۴،۶۵۱).
۱-۱۳-۵ تکمیل فرش:
مجموعه عملیاتی که طی آن اشکالات رولهای خام بعد از بافته شدن فرش برطرف گردیده و طی فرایندهای شیرینگ، آهار، زیگزاگ و ریشه زنی به فرش قابل فروش به بازار تبدیل می‌گردد.
۱-۱۳-۶ سرعت انجام خدمات
بسیاری از شرکتها ازطریق سرعت عمل در صدد کسب یک مزیت رقابتیند.آن ها درحال تبدیل شدن به بازاریابان سریع العمل هستندوهنرفشردگی، سیکل زمانیوسرعت رادربازارفرامی گیرند(کاتلر،۱۳۸۲،۳۲۶).
۱-۱۳-۷امانت داری
منظور از امانت داری در صنعت تکمیل فرش عدم اجازه الگو برداری از طرح و نقشه فرش به رقیبان شرکت های بافنده اطلاق می‌گردد (قاسمی،۱۳۹۱،۲).
فصل دوم
ادبیات تحقیق
بخش اول
مبانی نظری مشتری و وفاداری
۲-۱-۱ مقدمه
درگذشته فرض براین بود که از راه تطبیق معیارهای مشتریان می توان به وفاداری آن ها دست یافت، ولی تجربهنشان داد باورود شرکتهای جدیدکه محصولات منطبق بانیازمشتریانداشتند، مشتریان اغلب جذب این شرکت های تازه وارد شدند. پس از آن فرض شد که ارائه محصولات متمایز می‌تواند موجب وفاداری مشتریان شود، ولی همان مسئله با ورود رقبای جدید برای محصولات متمایز تکرار شد. تا اینکه، ایدهحفظ مشتریان از طریق روابط ماندگار با آن ها مطرح شد.به باور تدلویت[۶]، ما در دورهای زندگی میکنیم که باید تفکر امروزمان درباره یک محصول یا خدمت، از تفکر دیروزمان کاملاً متفاوت باشد. مهم این است که این هسته اصلی و اساسی را به نحوی ارائه دهیم که مورد رضایت عمومی آن محصول قرار گیرد، چه آن محصول یک کالای تولیدی نظیر ماکروویو باشد، چه یک خدمت نظیر تلویزیون کابلی. اگرآنهانتواننداین کارراانجام دهند،دیریازودشکست خواهندخورد.کیفیت دریافت شده،یک نیازرقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه بهسوی کیفیتبر مبنای مشتری، به عنوان یک اسلحه استراتژیکی قوی تغییرجهت داده اند. آن ها رضایت و ارزش مشتری را به وسیله ارتباط سازگار بین نیازهای مشتری و مزیتهاوخدماتی که درمحصولیافتمی شود،ایجاد کرده اند .(Tsoukatos & Graham,2006,501)
در جهان پر تحول امروز شرکت ها و موسساتی موفق خواهند بود که به تحولات سریع جهانی،وضعیت رقبا،فن آوری های جدید،بازاریابی، مدیریت بازار و مشتری توجه کنند.در حقیقت کشورهایی به شهرت و اعتبار دست خواهند یافت که به رسالت واقعی خود یعنی رضایت مشتری توجه داشته و از طریق ارضای بهتر مشتری از رقبا پیشی گیرند(دادخواه،۱۳۸۸،۱۳).
تا چندی قبل ارتباط مشتری با سازمان‌ها،تنها از طریق محاسبه حجم خرید مشتری از محصولات یا خدمات مؤسسات مورد ارزیابی قرار می گرفت،اما از اواخر دهه ۹۰ میلادی با تعریف مفاهیم جدیدی همچون وفاداری مشتریان،ازریابی میزان ارتباط مشتریان با مؤسسات از طریق محاسبه مجموع تمامی خریدهایی که در چرخه ارتباط مشتری صورت می‌گیرد،انجام می شود.
در شرایطی که بر مبنای بررسی های اقتصادی،هزینه لازم برای به دست آوردن یک مشتری جدید ۵ تا ۶ برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی می‌باشد،به نظر منطقی می‌رسد اولویتاول در میان اصول راهبردی خط مشی سازمان ها،تعیین سیاست های مناسب به منظور حفظ و نگهداری مشتریان کنونی،تقویت وفاداری آنان و تعیین راهکارهای مناسب برای تداوم رابطه دراز مدت با مشتریان باشد(شاهین و تیموری،۱۳۸۷،۸۸-۸۷).
در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگی های متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگی های آن ها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تاثیر تبلیغات بر آن اشاره نمود.امروز عرضه کنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه هستند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کم تر تحت تأثیر ابزارهای سنتی بازاریابی قرار می گیرند.ازسوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی “برند”دیگری را جایگزین آن می‌کند و این نشان دهنده کاهش وفاداری مشتریان است.رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده و سازمان های بازارگرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشد.(Christopher Martin,1996,55)
۲-۱-۲ فلسفه مشتری گرایی
