بازارهای مالی
سرمایه گذاری مالی
شرکت
درآمد
بازار محصول مشتری
پیشنهاد ارزش
– قیمت
– کیفیت
– شکل ظاهری
– خدمات
ارزش بازار- درآمد باقیمانده- بازگشت سرمایه گذاری سود
مواد خام
نیروی کار
انرژی
خدمات
پرداخت نقدی
عوامل بازار
شکل ۲-۶) جریان های عملکرد شرکت (سایمونز ، ۱۳۸۵ ، ص۲۴۹)
آنان می‌توانند برای برآوردن نیازهای خود ، از میان پیشنهادهای مختلف کالاها و خدمات به انتخاب بپردازند. بنابرین مدیران شرکتی که در بازار محصول خاصی به رقابت می پردازند. برای جلب مشتری با توسعه ارزش ویژهای در بخشی از بازار ، فروش سودآور خواهند داشت.مدیران برای اطمینان از جریان کافی عواید باید از این که (الف) محصولات و خدمات شرکت نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد، ( ب) ارزش پیشنهادی از سایر رقبا متمایز است و (ج) میزان عواید از هزینه خلق و ارائه ارزش پیشنهادی فراتر می‌باشد، اطمینان حاصل نمایند. مدیران ارزش پیشنهادی خود را با تمرکز بر معیارهای کلیدی ارزش مشتری بررسی می‌کنند. معیارهای ارزش مشتری ممکن است مالی که با واحدهای پولی ماند دلار تعریف می شود، یا غیر مالی که با تعداد یا سایر کمیت ها سنجیده می شود. معیارهای مالی عمدتاً شامل موارد زیر است (سایمونز ، ۱۳۸۵ ، ص ص ۲۵۱-۲۵۰):
-
- درآمد یا رشد درآمد- این معیار نشان دهنده تمایل بیشتر به خرید کالاها یا خدمات شرکت است.
-
- حاشیه سود ناخالص – درآمد حاصل از فروش منهای هزینه های مستقیم و غیر مستقیم تولید کالا ها یا خدمات مذکور، نشان دهنده تمایل مشتریان به پرداخت قیمت های مناسب به ازای ارزش محصولات و خدمات شرکت می‌باشد.
-
- هزینه ضمانت و یا بازگشت محصول – معیارهای مذکور ، دیدی از کیفیت محصول و میزان تامین انتظارات مشتری از شکل ظاهری و ویژگیهای محصول ارائه می‌دهند.
-
- معیارهای غیر مالی عمدتاً شامل موارد زیر است:
-
- سهم بازار یا رشد سهم بازار – سهم بازار ، معیار پذیرش پیشنهادی رقابتی در بازار، توسط مشتری است. سهم بازار با تقسیم فروش شرکت ( درآمد) به فروش کل همه رقبا محاسبه می‌گردد.
-
- رضایت مشتری – این معیار ،برداشت مشتری از ارزش و میزان تامین انتظارات از محصولات یا خدمات را منعکس می‌سازد. این اطلاعات معمولا با پیمایش تلفیقی یا پستی، پس از فروش محصول یا خدمات جمع آوری می‌گردند.
- معرفی محصول به دیگران- این معیار بیان گر وفاداری مشتری است.
استراتژی هر شرکتی که سعی در به حداکثر رساندن ارزش منابع تحت کنترل دارد، باید بر منابعی که بازارهای عوامل فراهم می‌کنند، متکی باشد. برداشت تامین کنندگان از ارزش با برداشت مشتریان و مالکان بسیار متفاوت است. برای تامین کنندگان ، معیار اساسی عملکرد ، قابلیت اطمینان و پرداخت به موقع مبلغ کالاها و خدمات دریافت شده است. ( سایمونز ،۱۳۸۵،ص۲۵۱) به طور کلی در یک سازمان ، اندازه گیری عملکرد سازمانی کارچندان سادهای نیست. معمولا سازمان ها بزرگ هستند، فعالیت های مختلف دارند و در نقاط مختلف پراکندهاند. آن ها در پی تامین هدفهای متنوع ، گوناگون و مختلفی هستند و به نتایج مختلفی می‌رسند، برای سنجش و اندازه گیری عملکرد سازمان ، شاخص ها و روش های متعددی ارائه شده است. دو دانشمند کانادایی با مروری بر ادبیات مدیریت توانسته اند برای شرکت های موفق ۲۷ ویژگی برشمارند که از مرز عدد و رقم خشک و بی روح فراتر می رود. با وجود این، در تحقیقات آنان مشاهده می شود که بسیاری از مدیران برای ارزیابی عملکرد و تامین هدف با مشکل روبرو هستند و نمی توانند تنها به مقدار کمی اکتفا کنند. ( یوسفی ، ۱۳۸۹ ، ص ۳۸)
عملکرد بازرگانی یک سازهی چند بعدی است. یک چهارچوب جامع، عملکرد تجاری را در واژه هایی از اثر بخشی، کارایی و سازگاری ارزیابی می‌کند. اثر بخشی به موفقیت استراتژی های بازرگانی در مقابل رقیبان اشاره دارد و برای بازارهای برگزیده به کار می رود و اندازه گیری هایی نظیر رشد فروش و سهم بازار ، ماهیت این ابعاد را در بر می‌گیرد. کارایی نتیجه ی استراتژی های های بازرگانی در رابطه با منافع استفاده شده و اجرای آن ها است و از طریق کاربرد نسبت های مالی نظیر بازگشت سرمایه گذاری مشخص می شود. کارایی عملیاتی به وسیله یک حوزه محدود از فعالیت ها و یک تأکید روی کنترل هزینه ها از طریق استاندارد سازی روش های عملیاتی است. سازگاری حدی را نشان می‌دهد که سازمان موفق در پاسخ‌گویی به موقع برای تغییرات در شرایط محیط خارجی است. محصولات و یا خدمات موفق جدید در پاسخ به تغییرات نیازهای مشتری و پیشنهادات رقیبان به عنوان یک اندازه گیری عملکرد معتبر شده است. عملکرد بازرگانی در واژه های اثر بخشی، بازاریابی و عملکرد مالی ارزیابی می شود. اثر بخشی بازاریابی در یک روش وسیع تر، برای معرفی محصولات جدید و نگهداری تمرکز نوآوری را شامل می شود. بنابرین، اثر بخشی بازاریابی رشد فروش، مزایای سهم بازار و معرفی محصولات جدید را شامل می شود. سهم بازار یک عملکرد استاندارد قدرتمند فرض می شود، چون یک پیشگویی کننده قوی گردش نقدینگی و سودآوری است. یک منفعت در سهم بازار شاید اندازه گیری آن بیشتر مناسب و درست باشد، چون که آن پذیرش برای تغییرات محیطی را منعکس می‌کند و توانایی شرکت را برای یادگیری منعکس می‌کند. (pp1240-1241،۲۰۰۵ ،Mavondo et.al)
۲-۱-۱۱) عملکرد بازار
عملکرد بازار به عنوان اثر بخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می‌باشد. (p268،۲۰۱۰،Chen et.al) ورهایس و همکارانش[۱۰۴] معتقدند عملکرد بازار، میزانی است که دامنه متعادل یا هم زمانی از اهداف عملکرد مرتبط با بازار سازمان، قابل دست یابی باشد. مقیاس سنجش این متغیر دست یابی به رشد سهم بازار، جذب مشتری جدید،جایگاه رقابتی شرکت، و موقعیت بازار مورد انتظار شرکت می‌باشد. (p1315 ،۲۰۰۹،Vorhies & Morgan)
رول استادز[۱۰۵] بیان می‌کند که عملکرد بازار رابطه ی پیچیده بین هفت معیار عملکرد است:
-
- اثر بخشی: انجام کار درست در زمان درست؛ اثر بخشی،نسبت بین نتیجه واقعی و مورد انتظار است.
-
- کارایی: مربوط به فرایند تبدیل است؛ کارایی، نسبت بین جریانات درون داد، برنامه ریزی شده و واقعی است.
-
- کیفیت: نشان دهنده مفهوم گسترده تری است؛ کیفیت شامل سیستم های بالای جریان ( عرضه کنندگان ) ، منابع درون داد، فرایند تبدیل، تولید واقعی و سیستم های پایین جریان ( کیفیت دریافتی مشتری ) می شود.
-
- بهره وری: نسبت بین جریان های درون داد و برون داد را بهره وری می‌گویند.
