استفاده از گروه‌های متمرکز در تمامی فرایند بازاریابی اجتماعی، از برنامه‌ریزی گرفته تا تولید مواد و پیام‌های آموزشی، می‌تواند عملی باشد. در بعضی موارد بازاریابان اجتماعی باید از گروه‌هایی بدانند که روی مخاطبین تاثیر دارند. از جمله این گروه‌ها می‌توان به همسران، والدین، سیاست‌گذاران، پزشکان و وکلا اشاره کرد.
برای بالابردن شانس دستیابی به مخاطبین از طریق رسانه ها، دو راه وجود دارد:
الف- تعیین و استفاده از رسانه های مناسب که بیشتر توسط گروه مخاطب مورد استقبال قرار می‌گیرند.
ب- توجه به دروازه‌بان‌هایی که محتوا و جریان اطلاعات را کنترل می‌کنند.
پس از شناسایی محورهای رسانه‌ای پژوهش بر روی این دروازه‌بان‌ها بسیار مهم است. افرادی مانند ویراستاران، تهیه‌کنندگان، نویسندگان، مجریان، مدیران و دیگر کسانی که به نحوی با موضوع در ارتباط هستند، در این دسته جای می‌گیرند.
۲-۵-۲-۲- تولید مواد و پیام‌ها
در این مرحله مواد و پیام‌ها تولید می‌شوند. این کار با توجه به مفاهیم مکان‌یابی و با تأکید بر نقاط کلیدی بازار چون جذابیت یا ظاهر محصول، منافع حاصل از محصول، تصویرسازی برای مصرف کننده، کاربرد آن و دسته‌بندی مناسب محصول صورت می‌گیرد.
بهترین جمله برای مکان‌یابی (تا محصول مورد نظر ما در مقایسه با محصولات دیگر پذیرفته شود) بستگی به نتایج آزمون تعدادی از مفاهیم در یک مصاحبه یا گروه متمرکز دارد. در این مرحله مهم آن است که چه گفته شود، نه این که چگونه گفته شود!
انتخاب نام مناسب برای محصول یا خدمت هم در این مرحله صورت می‌گیرد.
۳-۵-۲-۲- پیش آزمون مواد و پیام‌ها
مواد و مفاهیم تولید شده با تعدادی از گروه مخاطب آزمون می‌شود تا مواردی چون ماندگاری در حافظه، سلامت محصول، برقراری ارتباط، درک مفهوم، باورپذیری، قابلیت پذیرش محصول، تصویر و جذابیت خدمت یا محصول کنترل گردد. به این ترتیب مکان‌یابی محصول یا خدمت ارزیابی می‌گردد تا پس از رفع کاستی‌ها، نهایی شده و آماده عرضه به گروه مخاطب شود. در مورد پیام‌های نوشتاری (چاپی) قابلیت خواندن آن ها (به خصوص در جوامع با سطح اقتصادی اجتماعی پایین) بسیار اهمیت دارد.
قبل از اتمام نهایی، پیام‌های تولید شده توسط گروهی از افراد حرفه‌ای بررسی می‌شود تا مواردی چون تناسب، ابهام، درک مطلب و طراحی آن ارزیابی گردد. در انتها، قبل از اجرای برنامه باید آن را در یک موقعیت واقعی امتحان کرد تا نقاط قوت و ضعف آن و مشکلات سیاسی اجتماعی یا فرهنگی ناشی از آن، نشان داده شود.
۴-۵-۲-۲- مداخله
با شناسایی کانال‌های رسانه‌ای و تولید پیام‌های استاندارد شده، برنامه بازاریابی اجتماعی آماده اجراست. یک پوشش رسانه‌ای مناسب و مطلوب می‌تواند پیام‌های مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نماید.
۵-۵-۲-۲- ارزشیابی
در برنامه بازاریابی اجتماعی، معمولا ارزشیابی در سه بخش انجام می‌شود:
۱) ارزشیابی فرایند (Process Evaluation)
۲) ارزشیابی اثر (Outcome Evaluation)
۳) ارزشیابی پیامد (Impact Evaluation)
در نوع اول ارزشیابی، تعیین می‌گردد که آیا با اجرای مراحل مختلف برنامه بر اساس دستورالعمل تهیه شده دسترسی به مخاطب صورت گرفته است یا نه؟
در نوع دوم، مشخص می‌شود که آیا تغییری در مخاطبینی که در تماس با پیام‌ها و مواد ما بوده‌اند مشاهده شده است یا نه؟
در نوع سوم، تعیین می‌کنیم که آیا انجام رفتار باعث تغییرات مطلوب در سطح کلان جامعه شده است یا نه؟ (مانند کاهش مورتالیتی یا موربیدیتی)
در سال ۱۹۸۹ کاتلر و روبرتو ارزشیابی دیگری را هم در برنامه های بازاریابی اجتماعی وارد کردند و به آن ارزشیابی اخلاقی گفتند. در ارزشیابی اخلاقی هم هدف و هم وسیله مورد قضاوت قرار می‌گیرد و بررسی می‌شود که آیا تغییر درست و مطلوب از راهی درست ایجاد شده است؟
در بازاریابی اجتماعی توجه به اخلاق بسیار مهم است. معیارهای اخلاقی باید از همان ابتدای برنامه مدنظر قرار داده شود. مردم را نباید مجبور به انجام کاری کرد حتی اگر آن رفتار برایشان سودمند باشد. در ضمن باید مطمئن بود که برنامه بازاریابی اجتماعی ما برای مخاطبین هیچ ضرری ندارد.
آنچه در یک برنامه بازاریابی اجتماعی باید مورد ارزیابی دقیق قرار گیرد، عبارت است از:
۱) آگاهی مخاطبین از محصول
۲) آگاهی از تبلیغ و یادآوری محصول
۳) سطح دانش، نگرش و عملکرد مخاطبین
۴) تصویر محصول
۵) تجربه مخاطب از محصول
۶) رفتارها
بررسی آگاهی، میزان استفاده از محصول و تداوم استفاده از آن در یک برنامه بازاریابی اجتماعی اهمیت دارد و نواقص برنامه را تا حدود زیادی مشخص می‌کند:
– در صورتی که آگاهی مخاطب از محصول پایین باشد، اشکال را باید در سیستم رسانه‌ای و پیام‌ها جستجو کرد.
– در صورتی که آگاهی مخاطب مطلوب باشد ولی میزان استفاده از آن کم باشد، نقص در بقیه بخش‌ها مانند سیستم توزیع، قیمت، بسته‌بندی یا تصویر محصول است.
– در صورتی که آگاهی مخاطب قابل قبول و میزان استفاده از آن هم مطلوب باشد ولی مخاطبین در استفاده از آن تداوم نداشته باشند، اشکال در خود محصول است که باعث شده مصرف کننده انگیزه‌ای برای استفاده مجدد از آن محصول یا خدمت نداشته باشد.
۶-۲-۲- بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت
ریچارد مانوف در سال۱۹۸۵ جزئیات استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت را بیان کرد. او بازاریابی اجتماعی را “دیدگاهی منظم و سازماندهی شده برای ارتقای سلامت عمومی و ارتباطات” تعریف کرد. (Birkinshaw M .1993)
در سال ۲۰۰۲ این تعریف از بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت توسط سه تن از صاحب‌نظران بازاریابی اجتماعی کاتلر، روبرتو و لی ارائه شد:
“کاربرد مشتری‌مدارانه اصول و فنون بازاریابی برای گسترش برنامه ها، مداخلات و ارزشیابی در جهت تلاش برای تغییر یا اصلاح رفتار بهداشتی” (Birkinshaw M .1993)
هدف بازاریابی اجتماعی اصلاح نگرش گروه مخاطب است تا پایه گذار تغییر رفتار او برای حفظ سلامت فرد و جامعه گردد. (Birkinshaw M .1993)
مهم‌ترین مسئولیت بازاریابان اجتماعی در حوزه سلامت، اطمینان از این است که آنچه که در نهایت در شکل مداخله بیان می‌شود، نیازها و خواسته‌های مرتبط با سلامت را در مشتری برآورده می‌سازد.
۷-۲-۲- گام‌های یک برنامه بازاریابی اجتماعی (Birkinshaw M . 1993)
برای ورود به حیطه عمل مبتنی بر این دیدگاه برداشتن این گام‌ها ضروری است:
-
- شناخت مشکل بهداشتی، سازماندهی روش‌ها و جلب حمایت برای بازاریابی راه حل‌های مورد نظر (در این مرحله برقراری ارتباط با سازمان‌های مختلف هم به صورت عملیاتی و هم از نظر سیاسی ضرورت دارد. شناسایی تصمیم‌گیران در عرصه حکومت و جامعه باید مستمرآ انجام گیرد.)
-
- انتخاب اولویت‌ها، تعیین سطح خرید و تهیه یک برنامه زمان‌بندی شده. مشکل و اهداف را باید از دیدگاه مشتری تعریف کرد و ترجیحا از اطلاعات کمی برای بیان آن ها استفاده نمود.
-
- تحلیل فعالیت های”پیام- بازاریابی” که برای هر “مشکل- راه حل” نیاز است. در این مرحله تهیه یک استراتژی مشخص و مکتوب لازم است.
