۱-۲-۴ خدمت به مشتری(خدمات مشتری)
چنین عنوان شده که خدمات مشتری در قالب صنعت مهمان نوازی قرار دارد. شرکت ها در تمامی صنایع به دنبال مزیت رقابتی از طریق خدمات هستند. به ویژه این موضوع در اقتصاد مالی در حال توسعه مورد توجه واقع شده است. مشتریان با بخش های مختلفی از خدمت در صنعت مهمان نوازی روبرو هستند وانتظارات مختلفی از هر کدام از سطوح دارند. بدون توجه به سطح انتظارات از خدمات شرکت های مختلف،فراتر رفتن از انتظارت مشتریان به عنوان طریقی برای تکرار خرید مشتریان و در نتیجه بهبود عملکرد مالی شرکت درآمده است(گورسوی وسوانجر،۲۰۰۷،۲۱۸)[۱۰۱].
۱-۲-۴-۱خدمات، تعاریف و ویژگی ها
قبل ازآن که به تعریف کیفیت خدمات اشاره کنیم لازم است که بدانیم خدمت چیست. خدمات یک واژه پیچیده می‌باشد.این واژه داری معانی مختلفی است وطیفی از،خدمات شخصی[۱۰۲] تا خدمت به عنوان یک محصول را دربر می‌گیرد. این کلمه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود.
یک ماشین با تقریباً هر محصول فیزیکی اگر فروشنده تلاش هایی برای ارائه راه حل برای تحقق نیازهای مشتری انجام دهد،می‌تواند خدمت به مشتری تلقی گردد. ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع رفتار بامشتری یک خدمت محسوب می شود.به دلیل همین گستردگی پیچیدگی، در طول دهه های ۶۰تا ۸۰ طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد با این حال تعریف جامعی از خدمت ارائه نشد(گرون روس،۴۶،۲۰۰۰)[۱۰۳].
با این توصیف به چند تعریف از خدمت اشاره می شود:
-خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کندکه اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد،نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(کاتلر و آرامسترنگ،۴۲۸،۲۰۰۰)[۱۰۴].
– خدمت، نتیجه است که مشتریان خواستار آن هستند(هاروی،۵۸۳،۱۹۹۸)[۱۰۵].
– خدمت، تولید منفعت اساساً ناملموس یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس است که به واسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می‌سازد(پالمر وکول،۳۴،۱۹۹۵)[۱۰۶].
– خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم وبیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماًً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان وکارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسایل مشتریان باشد(گرون روس، ۴۶،۲۰۰۰)[۱۰۷].
خدمات دارای ویژگی هایی هستند که آن ها را از کالاها متمایز می‌سازد. این ویژگی ها اغلب به عنوان نا ملموس بودن، تفکیک ناپذیر، تغییر پذیری، فنا پذیری وعدم انتقال مالکیت بر خدمت مطرح می‌شوند که در ادامه درباره هر یک به صورت خلاصه مطالبی آورده می شود.
ناملموس بودن[۱۰۸]:خدمات خالص را نمی توان به وسیله هیچکدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد، به عبارتی قبل از مصرف نمی توان این گونه خدمات را مستقیماً ارزیابی نمود. خریدار بالقوه،اغلب می‌تواند کالا را قبل از خرید بیند، لمس کند، ببوید وبچشد. به علاوه بسیاری از ادعا های تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می توان قبل از خرید، بررسی واز صحت وسقم آن اطلاع پیدا کرد. در طرف دیگر خدمات خالص ویژگی های ملموس ندارند تا بدان وسیله مشتریان قبل از خرید، صحت وسقم تبلیغات را بررسی کنند.
ویژگی هایی نظیر قابلیت اعتبار،توجه فردی، ادب ورفتار دوستانه کارکنان تنها زمانی که خدمت خریداری ومصرف شده، قابل بررسی است. بر اساس این ویژگی خدمات وکالاها را می توان در یک پیوستار مطابق نمودار(۱-۱) نشان داد.
نمودار(۱-۱) : پیوستار کالاها وخدمات
تفوق عوامل
تفوق عوامل ملموس
(سید جوادین .کیماسی،۱۳۸۴،۲۰)
سطح ملموس بودن ناشی از سه منبع عمده زیر می‌باشد:
-کالاهای ملموس که خدمت جای داده شده وبه وسیله کاربرد،مصرف می‌شوند.
-محیط فیزیکی که درآن فرایند تولید/مصرف خدمت روی می‌دهد.
-شواهد مشهود عملکرد خدمت.
در جایی که شکل کالاها جزء مهمی از عرضه خدمت می‌باشد، بسیاری از فعالیت های بازاریابی به مشتریان به کالاهای متعارف را می توان برای جزء از خدمت به کار برد. به علاوه،اجزاء ملموس به مشتریان یک مبنای قابل رؤیت برای قضاوت درباره کیفیت خدمت ارائه می‌کند. عناصر ملموس تنها شامل کالای درون خدمت نیست بلکه شامل محیطی فیزیکی که درآن خدمت ارائه می شود،نیز هست. در حقیقت محیطی که درآن خدمت ارائه می شود،طراحی ساختمان، آراستگی وتمیزی کارکنان،شواهد ملموس مهمی هستند که ممکن است تنها مبنایی باشد که خریدار بدان وسیله قادر است یک ارائه کننده خدمت را از ارائه کننده دیگر متمایز سازد. فرایند خدمت فرصت مناسبی برای ملموس کردن خدمات به شمار می رود.از این رو برخی از ارائه کنندگان خدمات فرصت هایی برای بازدید مشتریان از فرایند تولید فراهم می‌کنند. در برخی شرایط نیز ممکن است تمام هدف خدمت، دیدن فرایند تولید باشد(مثل کنسرت).
اغلب این شواهد فیزیکی را قبل از تصمیم گیری خرید به صورت مشاهده مستقیم یه به شکلی غیر مستقیم از طریق توصیف فرایند تولید(بروشورها) می توان دید. از طرف دیگر خدماتی وجود دارند که اثرات ملموس بسیار کمی درباره ماهیت فرایند تولید خدمت در خود دارند. برای مثال مدیریت سبد سهام نه تنها به شکل خیلی زیادی توسط خریدارن قابل رؤیت نیست بلکه مشخص کردن نتیجه خدمت در بروشورها بسیار مشکل می‌باشد. ناملموس بودن ، سطح نا اطمینانی مصرف کننده را هنگام انتخاب خدمات رقیب افزایش می‌دهد. بنابرین بخش مهمی از فعالیت های بازاریابی باید در جهت کاستن این نااطمینانی،از طریق افزودن شواهد فیزیکی وتوسعه یک مارک تجاری قوی، صورت پذیرد. خدمات خالص وکالاهای خاص تمایل دارند که در جهت مخالف حرکت کنند.به عبارت دیگر در حالی که بازاریابان خدماتی تلاش می‌کنند تا شواهد ملموس را به محصولاتشان اضافه کنند، بازاریابان کالا تلاش می‌کنند تابا افزودن شواهد نا ملموس نظیر خدمات پس از فروش وبهبود سیستم توزیع، محصول تولیدی خود را تقویت سازد. در نمودار(۱-۲) برخی پیامد های ناملموس بودن خدمت آورده شده است(سید جوادین وکیماسی،۱۳۸۴، ۲۱-۲۰).
نمودار(۱-۲) برخی پیامدهای ناملموس بودن خدمات
ناملموس بودن خدمات
پیامد برای مشتریان
-
- مشکل داشتن در ارزیابی خدمات رقیب
-
- ادراک سطح بالایی از ریسک
-
- تأکید زیاد بر منابع اطلاعات شخصی
- استقاده از قیمت به عنوان مبنایی برای ارزیابی کیفیت
باعث واکنش مدیریت در جهت
-
- کاستن از پیچیدگی خدمت
-
- تأکید بر موارد ملموس
-
- تسهیل کردن تبلیغات دهان به دهان
- تمرکز بر کیفیت خدماتی
(سید جوادین وکیماسی،۱۳۸۴،۲۲)
