در عین حال عدم مطالعه و بررسی ارزش ویژه برند و اثر فعالیت‌های بازاریابی بر آن، باعث می شود تا تصمیم گیری بر ترکیب سرمایه گذاری، با ریسک بیشتری همراه بوده و اثربخشی آن نیز کاهش یابد (کلر ، ۱۹۹۳). همچنین بالا رفتن ارزش ویژه یک برند باعث افزایش وفاداری، افزایش تمایل مشتریان به پرداخت قیمتهای بیشتر، افزایش تمایل به خرید، افزایش کارایی ارتباطات بازاریابی، افزایش کشش مشتریان نسبت به نوسانات قیمتی و کاهش آسیب پذیری نسبت به فعالیت‌های بازاریابی رقبا می شود (باروایز[۹] ، ۱۹۹۴ و ۱۹۹۳ ).
بر این اساس بررسی و سنجش ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان می‌تواند به صورت راهنما و معیاری، فعالیت‌های این شرکت را در جهت ایجاد یک برند قویتر هدایت و ارزیابی کند. بنابرین انجام پژوهشی که بتواند تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان در صنعت خرده روشی بررسی و ارزیابی کند کاملاً ضروری به نظر می‌رسد.
اهداف تحقیق
هدف اصلی: سنجش میزان تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
اهداف فرعی این تحقیق عبارتند از:
-تاثیر پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
-تاثیر فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران
سوالات تحقیق
سوال اصلی این تحقیق عبارت است از:
آیا آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
و سوال فرعی تحقیق عبارتند از:
-آیا پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
-آیا روابط عمومی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
-آیا بازاریابی مستقیم بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
-آیا تبلیغات بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
-آیا فروش حضوری بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران تاثیر دارد؟
فرضیات تحقیق
با توجه به اهداف تعیین شده برای این تحقیق می توان فرضیه های تحقیق را به شرح زیر بیان نمود:
فرضیه اصلی: آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما از دیدگاه مصرف کنندگان تاثیر دارد.
فرضیه های فرعی تحقیق عبارت است از :
-
- پیشبرد فروش بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد
-
- پیشبرد فروش بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- پیشبرد فروش بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- پیشبرد فروش بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- روابط عمومی بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- روابط عمومی بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- روابط عمومی بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- روابط عمومی بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- بازاریابی مستقیم بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- بازاریابی مستقیم بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- بازاریابی مستقیم بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- بازاریابی مستقیم بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- تبلیغات بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- تبلیغات بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- تبلیغات بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- تبلیغات بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- فروش حضوری بر کیفیت درک شده از فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- فروش حضوری بر وفاداری به برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- فروش حضوری بر آگاهی از برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- فروش حضوری بر تداعی برند فروشگاه پروما تاثیر دارد.
-
- کیفیت درک شده از فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد.
-
- وفاداری به برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد.
-
- تداعی برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد .
- آگاهی از برند فروشگاه پروما بر ارزش ویژه برند آن فروشگاه تاثیر دارد
روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق
به طور کلی روش های تحقیق را میتوان با توجه به دو ملاک تقسیم بندی کرد، هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها. بر اساس اهداف تحقیق، این تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی می‌باشد زیرا می‌تواند مورد استفاده سازمانی خاص قرار بگیرد و بر اساس شیوه گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی است، زیرا که مطالعه در زمان حال صورت می‌گیرد ولی مربوط به اتفاقاتی است که در گذشته روی داده است.
جامعه آماری پژوهش و ابزار سنجش
جامعه آماری در این تحقیق تمامی مراجعین به فروشگاه زنجیره ای پروما در شهر تهران می‌باشد که حداقل یکبار خرید کرده‌اند. در این تحقیق با بهره گرفتن از مطالعات کتابخانه ای چهارچوب مفهومی موضوع به دست آمد و سپس ابزار پرسشنامه برای گردآوری اطلاعات استفاده شد. در این تحقیق برای سنجش روایی پرسشنامه، از روایی محتوا ، ضمن آنکه برای بررسی پایایی پرسشنامه‌ها از ضریب آلفای کرونباخ بهره می بریم.
قلمرو تحقیق
قلمرو زمانی تحقیق پاییز ۱۳۹۲می باشد و قلمرو مکانی تحقیق فروشگاه پروما در شهر تهران است.
تعریف روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل داده ها وآزمون فرضیه‌ها:
برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزار SPSSو همچنین لیزرل و تکنیک آماری معادلات ساختاری (SEM)بهره گرفته ایم تا از این طریق ارتباط علی بین معیارهای مدل مشخص شده و راهکارهای صحیح ومناسب را تدوین نمود.
چهارچوب نظری تحقیق
