بعد از انقلاب نیز طبق اصل پنجاهم قانون اساسی (حفاظت محیط زیست که نسل امروز و نسل‌های بعد باید در آن حیات اجتماعی روبه رشدی داشته باشند وظیفه عمومی تلقی می‌گردد از این رو فعالیت‌های اقتصادی و غیر آن که با آلودگی محیط زیست یا تخریب غیر قابل جبران آن ملازمه پیدا کند ممنوع است) از لزوم حفظ و نگهداری از محیط زیست بحث شده است، همچنین طبق اصل یک‌صد و بیست و چهارم که (رییس جمهور می‌تواند برای انجام وظایف قانونی خود معاونانی داشته باشد) معاون رییس جمهور و رییس سازمان محیط زیست متولی امور زیست محیطی و حفاظت از آن ها می‌باشد. همچنین قوانین و مقررات موضوع دیگری نیز طی این سال‌ها تصویب و اجرایی شده است که دال بر حفاظت از محیط زیست بوده و در راستای رفع آسیب‌ها و تخریب‌های زیست محیطی می‌باشند.(سعادت ، ۱۳۸۶)
اما حال در واقع با آن همه توصیه های اخلاقی در متون ادبی و وجود قوانین چه وضعیتی بر کشور ما حاکم است؟ تا چه مقدار از این پتانسیل‌ها استفاده شده است و در چه رده‌ای از امور زیست محیطی قرار داریم؟ آیا در وضع ایده آلی هستیم یا وضعیتی بحرانی بر محیط زیست ما مستولی است؟
با بروز مشکلات زیست محیطی و رشد هر چه بیشتر آن ها در طی سالیان اخیر از جمله آلودگی شدید هوای شهرهای بزرگی همچون تهران، اهواز، تبریز، اراک، اصفهان، شیراز و مشهد، پدیده بسیار مضر و خطرناک گرد و غبارها، آلودگی شدید رودخانه‌ها و سواحل دریاها، خشکسالی و مخصوصاً خشک شدن دریاچه ارومیه، پیشروی صحراها در مناطق کویری، معضل بزرگ زباله‌های شهری که اغلب به صورت سنتی و با دفن در حاشیه شهرها انجام می‌شود، قطع درختان و نابودی جنگل‌ها به منظور ساخت و ساز راه‌ها و جاده‌ها و مشکلات دیگری که گریبان گیر محیط زیست شده است نهادها و مقامات مسئول به فکر چاره اندیشی و مقابله با آن ها افتاده و اخیراًً شاهد انجام کارهای مفیدی در این زمینه هستیم که می‌توان به برخی از آن ها به شرح زیر اشاره کرد:
-
- طرح‌های تفکیک زباله در مبدأ.
-
- ساخت و بهره برداری از کارخانه‌های بازیافت.
-
- تصویب و اجرای قوانین مربوط به استانداردهای آلایندگی خودروها و کارخانه‌ها.
-
- ایجاد مناطق محافظت شده.
- اجباری کردن برچسب انرژی و نظارت بر مصرف سوخت.
البته این طرح‌ها در گروه دولتی بوده و در کنار آن با به وجود آمدن پدیده مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سبز بخش خصوصی و نهادهای غیر دولتی (NGO) نیز وارد این مقوله شده‌اند و به یاری دولت مردان آمده‌اند تا هم خود از قافله سرعت روز افزون پیشرفت این علم عقب نمانند و هم مقداری از مسئولیت خویش در مقابل طبیعت و محیط زیستی را که با بهره گرفتن از آن رشد و پیشرفت می‌کنند را انجام دهند، به همین منظور شاهد هستیم که علاوه بر قوانین دولتی خود مؤسسات تولیدی نیز در امر محیط زیست پیش‌قدم می‌شوند. برای مثال شرکت‌های خودروسازی در ارتقا استانداردهای مصرف سوخت و میزان آلایندگی تلاش می‌کنند و در تبلیغات نیز خود را حامی محیط زیست معرفی می‌کنند، یا شرکت‌های تولید ظروف یک‌بار مصرف و برخی ظروف و لوازم دیگر به جای استفاده از مواد پلاستیکی که تجزیه ناپذیر بوده و سالیان سال طبیعت را آلوده می‌کنند از مواد قابل بازیافت و تجزیه استفاده می‌کنند، یا شاهد ساخت وسایل سبزی همچون مداد روزنامه‌ای هستیم که در تبلیغات خویش عنوان می‌کند مواد اولیه خویش را از کاغذهای بازیافتی و روزنامه‌های باطله قرار داده است و سعی در جلوگیری از آسیب رسانی به درختان و جنگل‌ها را دارد. (سعادت و همکاران، ۱۳۸۶).
با تمام این تفاسیر و انجام این کارها اعم از دولتی و غیر دولتی آیا مشکلات رفع شده است و می‌توان بدون دغدغه محیط زیست به زندگی ادامه داد؟ یا هنوز راه فراوانی باقی مانده است که باید طی شود؟ آری ما آگاه شدیم که دنیا عوض شده است و امروزه دیگر نمی‌توان بدون توجه به مسائل زیست محیطی به روند رشد و توسعه پرداخت و تنها پیشرفت در زمینه صنعتی کافی نیست و در کنار آن باید به صنایع پاک و محیط زیستی عاری از آلودگی نیز توجه شود، اما این کافی نیست و سرعت فعلی جوابگوی مشکلاتی که در قرن حاضر ایجاد شده است نیست و باید شتاب فعالیت‌ها را بالا برد مخصوصاً اینکه تا کنون تنها بخش دولتی در این زمینه فعالیت کرده و بخش کوچکی نیز از بخش خصوصی به جهت قوانین دولتی و بعضاً رقابت‌های تجاری در این زمینه وارد گشته‌اند.
بر اساس مطالب فوق، در این مطالعه سعی بر آن است که با تمرکز بر مصرف کنندگان داخلی، نگرش‌های آن ها در خصوص آمیخته بازاریابی سبز شرکت لبنیاتی صالح ارزیابی شده و سپس تأثیر آن بر قصد خرید آن ها مورد بررسی قرار گیرد.
۲-۵- آمیخته بازاریابی سبز
هر شرکت، آمیخته بازاریابی مخصوص خود را دارد. ۴P بازاریابی سبز همان آمیخته‌های مرسوم بازاریابی بوده، اما چالش بازاریابان، استفاده خلاقانه از۴P است. که این عناصر عبارتند از محصول سبز، قیمت سبز، ترفیع سبز، توزیع سبز که در ادامه به شرح هر یک از این مفاهیم پرداخته می‌شود.
۲-۵-۱- محصول سبز:
اصطلاح سبز هنگامی به یک محصول اطلاق می‌شود که عملکرد زیست محیطی و اجتماعی آن در تولید، استفاده و دفع در مقایسه با سایر کالاهای رقیب به طرز قابل توجهی بهبود یافته باشد (پتی، ۱۹۹۵، به نقل ازدانگلایک و پاندرندالفو، ۲۰۰۹).به عبارتی دیگر محصول سبز محصولی است که به محیط زیست زیان نرسانده و همچنین حاوی عناصری است که به طور بالقوه برای محیط زیست مضر نیستند (براین، کرف، ریشان،۲۰۱۱،ص۲). هدف‌های اکولوژیکی در طراحی محصولات به کاهش مصرف منابع و آلودگی و افزایش بقای منابع کمیاب منجر می‌شود (کلرمن، ۱۹۷۸). محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی با حفظ انرژی و یا منابع و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می‌کند. به عبارتی محصول سبز، محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می‌آورد و از روش‌های تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، استفاده مجدد، بازیافت و کاهش به دست می‌آید. عموماً ویژگی‌های سبز و پایدار محصولات و خدمات را چنین می‌توان برشمرد:
۱-برای ارضای نیازهای واقعی بشر طراحی شده باشد.
۲-برای سلامت بشر ضرر نداشته باشد.
۳-در تمام دوره عمر خود سبز باشد.
طبق تعریفی دیگر محصول سبز، محصولی است که دارای چنین معیارهایی باشد: به گونه‌ای طراحی شده که قابلیت استفاده، مونتاژ و تولید مجدد را داشته باشد و همچنین در تولید آن از موادی استفاده شده که بتوان آن را مورد بازیافت قرار داد. از لحاظ مصرف انرژی کارایی داشته و آلودگی محیطی کمتری را نسبت به کالاهای دیگر ایجاد نماید (دانگلایک، پاندرندالفو،۴:۲۰۰۹)، و در بیانی کلی می‌توان آن را محصولی تعریف نمود که زیان‌های زیست محیطی کمتری ایجاد نماید (ماهن،۲۰۰۵). چگلمیلچ و همکارانش(۱۹۹۶) نیز در مطالعات خود کالاهای سبز را به چند طبقه تقسیم نمود از جمله، کالاهای سبز عمومی، محصولات کاغذی قابل بازیافت، محصولاتی که روی حیوانات آزمایش نشده، محصولات سازگار با محیط زیست، گازهای سازگار با لایه ازن و محصولاتی که از نظر مصرف انرژی کارائی دارند.
