کلیه مطالب این سایت فاقد اعتبار و از رده خارج است. تعطیل کامل

گسترش اعتیاد به اینترنت، با شرایط روانشناختی قبلی به وجود می‌آید. در اکثر مواقع، این آسیب شناسی شامل افسردگی، اضطرب اجتماعی و انواع روان پریش هاست. وقتی فرد در معرض استفاده از اینترنت قرار ‌می‌گیرد، فرایند کاربرد مشکل­زای اینترنت شروع می­ شود. این آسیب شناسی زمینه­ای، نوعی آمادگی وتمایل است و موجب شروع استرس می­ شود (امیدوار و صارمی، ۱۳۸۱).

دیویس (۲۰۰۱) مدل علت شناسی استفاده مرضی از اینترنت (استفاده کردن رویکرد شناختی ـ رفتاری) پیشنهاد کرد. فرض اصلی این مدل این بود استفاده مرضی اینترنت از شناخت­های مشکل زا همراه با رفتارهای آمیخته شده بودند، که یا پاسخ‌های انطباقی حفظ می­ کند یا شدت آن را افزایش می­گرفت ناشی می شد. این مدل بر افکار یا شناخت­های افراد به عنوان منبع اصلی رفتاری غیرطبیعی تأکید می­ کند. او حدس زد علایم شناختی استفاده مرضی از اینترنت ممکن است اغلب پیشرفت کننده و علت علایم رفتاری یا هیجانی باشند یا بر عکس باشند. مشابه، فرضیات اساسی تئوری شناختی افسردگی، این مدل روی شناخت­های انطباقی مرتبط با استفاده مرضی از اینترنت تمرکز دارد و در توضیح این نظریه دیویس (۲۰۰۱) مفاهیم علت های لازم، کافی و تسهیل کننده را توصیف می‌کنند.

علت ضروری: یک عامل سبب شناسی است که باید حضورداشته باشد، به منظوراینکه نشانگان اتفاق بیفتد.

علت کافی: یک عامل سبب شناسی است که وجود و اتفاق افتادن آن پدیدار شدن نشانگان ‌را تضمین می­ کند.

علت تسهیل کننده: یک عامل سبب شناسی است که احتمال پیدار شدن نشانگان را افزایش می­دهد اما نه علت ضروری است وکافی.

در مدل شناختی- رفتاری استاده مرضی از اینترنت وجود آسیب روانی زیر بنایی را به ‌عنوان عادت درنظر گرفته شده بود همان طور که مطالعات رابطه بین اختلات روانشناختی مثل افسردگی، اضطرب اجتماعی و وابستگی به مواد را نشان داد.

برطبق گفته دیویس (۲۰۰۱) نظریه شناختی ـ رفتاری می ­تواند از آغاز و بقاء کاربرد مرضی اینترنت را توضیح دهد. این مدل استفاده مرضی تعمیم یافته اینترنت و استفاد مرضی فراگیر اینترنت از هم متمایز می­ کند. استفاده ویژه از اینترنت شامل سوء استفاده از عملکردهای خاص اینترنتی، مثل قمار بازی اینترنتی، خرید یا دیدن عکس­های جنسی اینترنتی می­ شود. او اظهار می­دارد احتمال وقوع این رفتار خاص در صورتی که اینترنت موجود نباشد در دیگران نیز دیده می شود. استفاده مرضی فراگیر از اینترنت اشاره دارد به جایگاه سراسری بیشتری از رفتارهای اینترنتی که نمی­تواند خارج از محدویت اینترنت، وجود داشته باشد مثل اتاق­های چت، گردش در وب، و ایمیل. مدل شناختی ـ رفتاری پیشنهاد می‌کند که شناخت های نابهنجار برای گسترش رفتارهای استفاده مرضی فراگیر اینترنت بحرانی هستند. مثل شناخت های نابهنجارشامل عدم اعتماد بنفس، نشخوار فکری، خودکارایی پایین و خودارزیابی منفی می­ شود. رفتارهای بد کارکردکه همراه با شناخت­های استفاده اینترنت فراگیر مرضی اتفاق می ­افتد شامل استفاده وسواسی از اینترنت منجر به بازده­های منفی در کار، مدرسه یا روابط شخصی، افکار یا دروغ­گویی درباره استفاده از اینترنت و استفاده از اینترنت برای فرار از مشکلات فردی (مثل افسردگی، تنهایی و غیره) تمام وقت، شناخت­های استفاده فراگیر مرضی از اینترنت و شدت رفتارها و ادامه تولید، بازده­های منفی به وجود آمدن احساس تنزل یافته از خود ارزشی و افزایش خروجی ها اجتماعی می شود.

۲-۱-۱۰-۶-تئوری کمبود مهارت اجتماعی

کاپلان^[۲۶] (۱۹۹۸) تئوری توضیحی که مهارت اجتماعی ناکارآمد را طلب می­ کند ابداع کرد. فرض اولیه اش این بود که افراد افسرده و تنها دیدگاه منفی نسبت به صلاحیت اجتماعی خود دارند. دومین فرضیه­اش این است که چند ویژگی ارتباطی که به واسطه کامپیوتر ایجاد می­ شود، وجود دارد که به اشخاصی که خود را در شایستگی، پایین اجتماعی می­بینند نسبت داده می­ شود. فعل و انفعالات رابطه­ های که بواسطه کامپیوتر به وجود می ­آید به افراد انعطاف بیشتری درخود پندار نسبت به ارتباطات رودرو دارند در آن ها اطلاعاتی که احساس کنند که منفی یا مضر است. را ویرایش یا حذف ‌می‌کنند. همچنین بیشتری برای ساخت مبالغه یا تشدید جنبه­ های مثبت خود یک فرد وجود دارد. ‌بنابرین‏ برای بعضی افراد اینترنت محیطی فراهم می‌کند که آن ها می ­توانند تمرین­هایی برای کنترل بر روی برداشتهایی دیگران از آن ها دارند داشتند باشند. توضیح دادن فعل و انفعالات اجتماعی آنلاین ممکن است ریشه در اعتقاد مشخص باشد در این که روابط که بواسطه کامپیوتر ایجاد می­شوند آسان­تر داشته باشد (یعنی نیاز کمتری به مهارت‌های بین فردی دارد) خطری کمتری دارد (به ‌عنوان مثال گمنامی بیشتر، احساس فزاینده­ای ازخودآگاهی عمومی) و هیجان بیشتری نسبت به ارتباطات رودررو دارند. همان‌ طور که مارتین و شوماخر (۲۰۰۰) تأیید کردن،″اینترنت از لحاظ اجتماعی می ­تواند رهاساز باشد یعنی فرد را از لحاظ اجتماعی آزاد می‌کند″.

۲-۱-۱۰-۷-نظریه عصب شناختی

نظریه­ های شناختی بر انتقال دهنده­های عصبی مختل شده بویژه انتقال دهنده دوپامین برای درمان اعتیاد اینترنتی، استفاده می­شوند. تا اندازه­ای بخاطر شباهت­های بین اعتیاد اینترنتی و وسواس فکری ـ عملی، فرض براین است که در اعتیاد انتقال دهنده عصبی″دوپامین نقش داردکه ادعا شده در اعتیادهای رفتاری مانند قمار مرضی، اعتیاد اینترنتی تأثیرگذار است. به طور متداول هیچ شاهد مستقیمی درحمایت نقش این سیستم انتقال دهنده سبب شناسی اعتیاد اینترنتی وجود ندارد. و بیشترین مورد ابتلاﺀ به اعتیاد اینترنتی در مراجعان نوجوان است. که آن ها در خطر فزاینده برای این اعتیاد و اعتیادهای دیگر قرار دارند آن ها فرض کردند که نابالغی سیستم منوآمین نرژیک قشر زیر قشری پیشانی در طی تکانشی بودن نوجوانی است (پلانتا^[۲۷] و همکاران، ۲۰۰۶).

۲-۱-۱۰-۸- مکانیسم های فرهنگی

به نظر مولینز^[۲۴] (۱۹۹۶) ، مفهوم انگیزش غالبا با رضایت شغلی پیوند خورده است و تئوری های انگیزش نیز غالبا بر پایه تئوری های رضایت شغلی شکل گرفته اند . اگرچه رضایت شغلی با انگیزش مترادف نیست ولی می‌تواند با احساس افراد از موفقیت ، وابستگی داشته باشد در حالی که انگیزش ، فرایندی است که ممکن است سوق دهنده ای به سمت رضایت شغلی باشد. (من^[۲۵] و همکاران، ۲۰۱۱)

هرسکویج^[۲۶] (۱۹۸۱) بیان می‌کند که رضایت شغلی یک مفهومی است که ارتباط نزدیکی با انگیزش و فعالیت دارد. ‌بنابرین‏ ، این موضوع باید به عنوان بخشی از انگیزش یا زیر مجموعه ای از انگیزش مطالعه شود. علت اصلی این فرض این است که کارکنانی که از شغل شان راضی هستند ، در مقایسه با کارکنان ناراضی ، بهره ورتر و کاراتر بوده و به شغل شان وابسته تر هستند. (من و همکاران، ۲۰۱۱)

به عبارت دیگر ، بین انگیزش و رضایت شغلی ارتباط بسیار نزدیکی وجود دارد ؛ زیرا فرض بر این است که سطح بالای انگیزش ، دارای پیامدهای روانشناختی شامل رضایت شغلی و تعهد سازمانی است. لاولر^[۲۷] معتقد است که به رغم ارتباط نزدیک بین این دو مفهوم ، تفاوت هایی نیز وجود دارد. به نظر وی ، انگیزش ، تحت نفوذ ادراک های آینده نگر قرار دارد. ادراک هایی که بیشتر با رابطه میان عملکرد و پاداش سرو کار دارند. در حالی که رضایت با احساسات افراد نسبت به پاداش هایی که دریافت می‌کنند ، ارتباط دارد. از این رو رضایت ، پیامد رویدادها و اتفاقات گذشته است و انگیزش ، نتیجه انتظارات در آینده است. به عبارت دیگر انگیزش ، تلاش و کوششی است برای ارضای یک خواسته یا هدف. در صورتی که رضایت ، یک احساس و نگرش است که بعد از ارضای یک خواسته ، درک می شود. انگیزش یک حالت روانی است که انسان را به انجام کاری وا می‌دارد یا کششی است به سوی نتیجه کار. در صورتی که رضایت از نتیجه تجربه شده یا درک شده به وجود می‌آید . (زیرک آبدارلو، ۱۳۹۱)

علی رغم تفاوت ها و تمایزات مطرح شده ، ارتباط نزدیک و وابستگی بین این دو مفهوم ، ایجاب می‌کند که در بررسی ادبیات مربوط به رضایت شغلی ، انگیزش و نظریه های انگیزشی هم مورد مداقه قرار گیرد.

به قول رابینز(۲۰۰۹)، برای درک و فهمیدن رضایت شغلی، شاید بهتر باشد که ابتدا بفهمیم ، چگونه افراد برای کار کردن انگیزه پیدا می‌کنند؟

۲-۲-۲- انگیزش^[۲۸]

انگیزش چیست ؟ انگیزش ، نتیجه تعامل میان فرد و موقعیت است و بنا به تعریف عبارت است از فرآیندی که شدت^[۲۹] ، راستا^[۳۰] و ثبات^[۳۱] فرد در تلاش برای دستیابی به یک هدف را مشخص می‌کند. به طور کلی منظور از انگیزه های عمومی ، تلاش برای دستیابی به هر هدفی است . سه عنصر کلیدی در تعریف انگیزش ، شدت ، راستا و ثبات است. شدت به میزان تلاش فرد اشاره دارد. البته شدت تا زمانی که راستای آن درست نباشد ، باعث افزایش کارایی شغلی نمی شود. به بیان دیگر باید علاوه بر شدت تلاش ، کیفیت آن هم را هم مد نظر داشته باشیم . مورد آخر این که انگیزه ، دارای بعد ثبات نیز هست. این بعد نشان می دهدکه فرد تا چه حد در تلاش خود ثبات دارد. (رابینز، ۲۰۰۹، ۱۷۷)

بر اساس نتایج به دست آمده از دیدگاه های مختلف نسبت به انگیزش، می توان مدلی ارائه داد که مفاهیم نیاز ، انگیزه ، هدف و پاداش را در هم ادغام کند . نخستین گام در ایجاد این مدل آن است که متغیرهای یادشده، در چارچوبی فرآیندی یا ترتیبی نسبت به یکدیگر قرار گیرند . این مدل اساسی انگیزش را فرایندی چندمرحله ای معرفی مکی کند:

در نخستین مرحله احساس نیاز پدید می‌آید؛

در مرحله دوم، فرد دچار تنش برخاسته از حالت عدم تعادل درونی می شود؛

در مرحله سوم،انگیزه هایی در اثر تنش در درون فرد ایجاد می شود؛

در مرحله چهارم ،فرد کاوش می‌کند و راهبردهایی را برای ارضای نیازها بررسی و انتخاب می‌کند؛

در مرحله پنجم،فرد برای اجرای راهبرد انتخاب شده ، رفتارهای هدفمندی از خود بروز می‌دهد؛

در مرحله ششم،ارزیابی عملکرد توسط فرد یا دیگران نسبت به موفقیت فرد در رسیدن به هدف انجام می شود؛

در مرحله هفتم،بر اساس کیفیت و ارزیابی عملکرد،پاداش داده می شود یا تنبیه صورت می‌گیرد؛

در مرحله هشتم،‌بر اساس درجه ای که رفتارها و پاداش ها،نیازهای اصلی را برطرف کرده باشد،با توجه به نیاز ویژه،حالت تعادل یا رضایت خاطر به دست می‌آید و اگر نیاز هنوز ارضاء نشده باشد،چرخه انگیزش با احتمال انتخاب رفتاری دیگر تکرار می شود حتی ممکن است نگرش منفی نسبت به شغل ایجاد شود. (خدایاری فرد و همکاران،۱۳۸۸)

۲-۲-۳- تئوری های انگیزش^[۳۲]

به نظر رابینز (۲۰۰۹، ۱۷۷) ، دهه ۱۹۵۰ از نظر توسعه مفاهیم انگیزش دوره پرباری بود. چهار تئوری بخصوص در این دهه فرمول بندی شد که گرچه به شدت مورد انتقاد قرار گرفته و امروزه اعتبار آن ها زیر سوال رفته است ، اما هنوز هم بهترین تفسیر ‌در مورد انگیزه کارمندان را همین تئوری ها به دست می‌دهند.

وی تئوری های انگیزش را تحت دو عنوان تئوری های ابتدایی و تئوری های معاصر ، بیان می‌کند که در ادامه ، به تفسیر برخی از این تئوری ها پرداخته می شود.

۲-۳-۳-۱- تئوری سلسله مراتب نیازها

به جرات می توان گفت که معروف ترین تئوری انگیزش ، تئوری سلسله مراتب نیازهای مازلو^[۳۳] است. مازلو این فرضیه را مطرح کرد که درون هر انسان ، سلسله مراتبی از پنج نیاز وجود دارد :

1. 1. فیزیولوژیک : شامل گرسنگی ، تشنگی ، سرپناه ، رابطه جنسی و دیگر نیازهای جسمانی.

1. 1. ایمنی : امنیت و محافظت در مقابل صدمات جسمی و احساسی.

1. 1. اجتماعی : عاطفه ، تعلق خاطر ، مقبولیت و دوستی.

1. 1. احترام : عوامل درونی مانند عزت نفس ، خود پیروی و پیشرفت و عوامل بیرونی مانند مقام ، شناختگی و توجه.

1. خود شکوفایی : حرکت به سوی آن چه فرد می‌تواند باشد ؛ از جمله بلوغ ، دستیابی به توان بالقوه و شناخت خود.

مطلبی که این تئوری ‌در مورد انگیزش به ما می‌گوید این است که با وجود آن که هیچ نیازی به طور کامل ارضا نمی شود ، اما پس از آن که تا حدود زیادی مرتفع شد ، دیگر به عنوان انگیزه مطرح نیست. پس برای ایجاد انگیزه در فرد ، باید سطحی را که فرد در حال حاضر در آن قرار دارد ، شناسایی شود و نیازهای همان سطح یا سطح بالاتر ارضا شود.

۲-۳-۳-۴-۳ الگوی روان تنی

در بررسی علت اختلال های روانی-‌فیزیولوژیکی سه پرسش مطرح می شود: چرا استرس فقط در بعضی افراد تولید بیماری های روانی- فیزیولوژیکی می‌کند؟

چرا گاهی اوقات استرس سبب بیماری و اختلال روان شناختی می شود؟

با توجه به اینکه استرس موجب بروز اختلال های روانی فیزیولوژیکی می شود، چه چیزی مشخص می‌کند که آن اختلال کدام یک از اختلا ل های متعدد و در کدام ناحیه ی بدن خواهد بود؟

پاسخ به پرسش­های مذکور مورد توجه فیزیولوژیست­ها و روان­شناسان مختلف قرار گرفته است. رویکردهای فیزیولوژیکی، برخی از اختلال های روانی- فیزیولوژیکی را به ضعف خاص یا به فعالیت بیش از حد سیستم عضوی شخص در واکنش به استرس نسبت داده‌اند. نظریه های روان شناختی هم حالت­های هیجانی و عاطفی مخصوصی را برای اختلال های ویژه در نظر گرفته اند. فرض اساسی الگوی روان تنی این است که اگر ارگانیسم تحت فشار قرارگیرد، ممکن است در قسمتی از بدن شرایط بیماری­زا ایجاد شود(گلدبری، ۱۹۸۱). ارائه دهندگان این الگو، معتقدند وجود تعارض­ها و فشارهایی که ارگانیسم را در ارائه پاسخ مناسب ناتوان می­سازند، فرایندهای فیزیولوژیک بدن را تحت تاثیر قرار می­ دهند. البته فشارها و تعارض­هایی که راه حلی برای آن ها پیدا می شود، به تغییرات ارگانیک منجر نمی­شوند. برخی از پژوهشگران فرض کرده‌اند که واپس زدن حالات هیجانی برای مدت زمان طولانی ممکن است به اختلال جسمی آشکاری بینجامد. برای مثال ، واپس زدن دائمی خشم به ایجاد بیماری میگرن کمک می‌کند و با زخم ها ی گوارشی رابطه دارد. بازگشت حالت خشم موجب بروز تنش های زیادی می شود(ادر و فریدمن، ۱۹۶۹).

۲-۳-۳-۴-۴ الگوی واکنش حفاظتی

در این الگو باور بر این است که هرگاه بدن تهدید می­ شود، برای حفاظت از خود و رفع مانع، واکنشی را شکل می­دهد.برای مثال، وقتی مواد سمی و مضری توسط بینی استنشاق می­ شود(تهدید بدنی) ، مخط بینی شروع به ترشح کرده و چشم اشک تولید می‌کند (واکنش حفاظتی)؛ بدین وسیله عوامل مضر از بدن خارج می‌شوند(رفع خطر). وقتی بدن تهدید می شود، ممکن است واکنش جسمانی یا نمادین نشان دهد یا به واکنش یا واکنش هایی مشابه روی آورد. این الگو با الگوی روان تنی تفاوت هایی دارد. به نظر می‌رسد که تفاوت ها به مجموعه ای از واکنش ها مربوط باشند. حالت های هیجانی به تغییرات جسمانی منجر شده و این تغییرات گاهی موجب بروز اختلال در کارکردهای جسمانی می­شوند. در الگوی واکنش حفاظتی یا حالت های هیجانی ، تغییرات جسمانی و الگوهای رفتاری مدنظرند.(راسموسن، اسپیسر و مارش، ۱۹۶۳). یکی از انتقادهایی که ‌به این الگو وارد شده، این است که تعریف استرس در آن مبهم است واین ابهام در تفسیر یافته های حاصل از پژوهش تاثیر واقعی دارد. برای مثال ، در این الگو استرس هم محرک (علت) وهم پاسخ(علت) تلقی شده است. باسوویتس و همکاران(۱۹۵۵؛ به نقل از راسموسن، اسپیسر و مارش،۱۹۶۳) ‌به این تناقض در تعریف استرس اشاره کرده وگفته اند ساختار شخصیتی قبل از بروز نشانگان استرس بر عامل آن تاثیر دارد که اغلب نادیده انگاشته می شود. به نظرپژوهشگران محدودیت مهم الگوی واکنش حفاظتی این است که نمی تواند تبیین کند که چرا مردم به رویدادهای تنش زا به گونه های متفاوتی پاسخ می‌دهند.این الگو نشان نمی دهد که چرا بعضی مردم هنگام واکنش به عوامل مضری که استنشاق می‌کنند، دچار تغییرات قلبی می‌شوند، بعضی دچار ترشح مخاط های بینی و ریزش اشک از چشم می‌شوند و گروهی اصلا به آن واکنش نشان نمی دهند.

۲-۳-۳-۴-۵ الگوی پاسخ فیزیولوژیکی

مبدع این الگو جانیس (۱۹۸۸) است. این الگو دارای سه بعد یا جنبه ی اساسی است:

1. 1. رویداد یا عامل تنش زا(تروماتیک)

1. 1. پاسخ های فیزیولوژیک اشخاص به عامل تنش زا

1. تعیین کننده های موقعیتی پاسخ ها.

بنابر الگوی جانیس رویدادهای مهم می‌توانند دارای سه مرحله متوالی باشند:

• • تهدید: اشخاص به خطری تهدید کتتده نزدیک شده یا از آن مطلع شوند، البته هنوز خطری وجود ندارد.

• • تماس با خطر: در این مرحله اشخاص با خطر به طور واقعی روبه رو می‌شوند.

• • خطر قربانی شدن: این امر وقتی رخ می‌دهد که درجه ی خطر بسیار بالا است، افراد در این مرحله به پنج واکنش مختلف اشاره دارند:

• • اجتناب از ترس: شخص با بهره گرفتن از مکانیسم انکار، از لحاظ روان شناختی خود را از عامل تنش زا رها می­سازد.

• • بی حرکتی آمیخته با حیرت: بیشترافراد توانایی انجام فعالیت های جسمانی و ذهنی را ندارند.

• • بی علاقگی و افسردگی: به نظر می‌رسد یا حادثه یا عامل تنش زا روی شخص بی تاثیر است.

• • وابستگی مطیعانه: شخص رفتاری شایسته از خود نشان نمی دهد وبشدت مطیع است.

• تحریک پذیری توام با پرخاشگری : در این واکنش فرد به عامل خطر یا تنش حمله می‌کند.

هریک از واکنش ها کارایی جسمانی و ذهنی را کاهش می‌دهند.

۲-۳-۳-۴-۶ الگوی بیوشیمی

سلیه پزشک و متخصص غدد درون­ریز است و برداشت او از استرس بیشتر مفهوم فیزیولوژیک ارگانیسم دارد. الگوی ارائه شده ی وی به “نشانگان سازگاری کلی” معروف است. این الگو ‌در سال‌ ۱۹۶۳ ارائه شد. او در زمان دانشجویی، با بیمارانی مواجه شد که ازعلائم و نشانگان مشابهی همچون کاهش وزن، بی اشتهایی، کم شدن نیروی عضلات و فقدان امید وآرزو رنج می­بردند. او مشاهده کرد که در برخورد با بیماری و حملات آن علائمی چون بزرگ شدن غدد ، زخم های معده و روده ای به وجود می ­آید که این­ها علائم ثابت و پایداری بودند. این تغییرات نشانگان عینی استرس شناخته شدند و پایه هایی را برای رشد کامل مفهوم استرس فراهم آوردند. همان گونه که قبلا نیز اشاره شد، نظریه ی سلیه تحول پیدا کرد و نشانگان کلی با سه مرحله مطرح شد که تظاهر بالینی وضعیت استرس است:

1. مرحله ی هشدار: در این مرحله ارگانیسم به سوی دسته ای از محرک هایی که فرد به طور ناگهانی در معرض آن ها قرار می‌گیرد وبا آن ها سازگار نیست، واکنش نشان می­دهد وخود دارای دو مرحله­ زیراست:

• • مرحله ی شوک : واکنش اولیه و بی درنگ به عامل تنش زا که موجب بروز علائمی چون تپش قلب، فقدان آهنگ ماهیچه ها، کاهش حرارت بدن و فشارخون می شود.

۲-۳-۵-۳- دیدگاه سوم: تلقی CRM به عنوان یک فلسفه

تحقیقاتی که ریچهلد در سال ۱۹۹۶ داشت، نشان داد که ارتباط قوی بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. هنگامی که CRM به عنوان یک فلسفه تعریف می شود، مؤثرترین روش برای دستیابی به وفاداری مشتریان جستجوی پیش کنشی جهت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با آنان است. دید فلسفی CRM بر وفاداری مشتریان تأکید داشته و به طور غیرقابل اجتنابی با مفهوم بازاریابی در ارتباط است. ‌بر اساس این دیدگاه سازمان باید نسبت به مشتریان و نیازمندی های متغیر انان پاسخگو و تأثیرپذیر باشد (Kohli and Jaworski, 1990). در واقع دیدگاه فلسفی راجع به CRM، بر این مسئله تأکید که سازمان باید به طور پیوسته آنچه مشتریانش ارزش می دانند را ارائه داده و فرهنگ مشتری محوری را در خود ایجاد نماید (Wilson et al., 2002).

این دیدگاه به طور مؤثر، پلی بین مفهوم بازاریابی و الگوی بازاریابی رابطه ای ایجاد کرده و بر اهمیت ایجاد ارزش مشتری تمرکز یابد. بایستی توجه داشت که این دیدگاه بر روابطی سودآور که در بلندمدت ایجاد می شود، تأکید دارد.

۲-۳-۵-۴- دیدگاه چهارم: تلقی CRM به عنوان یک توانمندی

گرانت (۱۹۹۱) بر رابطه بین منابع و توانمندی های سازمانی تأکید داشته است. منابع شامل فاکتورهای تولید مانند تجهیزات سرمایه ای، مهارت‌های ویژه کارکنان و دارایی های سازمانی است. همچنین توانمندی ها به ظرفیت گروهی از منابع جهت اجرای فعالیت ها مربوط می شود. به طوری که منابع منشاء توانمندی های سازمان و توانمندی ها منبع اصلی مزیت رقابتی هستند. توانمندی ها به مهارت هایی که به سختی می توان آن ها را تقلید کر د و دانش گردآوری شده ای که سازمان برای اجرای فعالیت های مربوط به کسب و کار خود به کار می‌گیرد، نیز اطلاق می‌گردد (Maritan, 2001).

دیدگاه CRM به عنوان توانمندی، بر این حقیقت تأکید دارد که سازمان ها باید برای اصلاح رفتار خود در جهت مشتریان ویژه و یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازند.

۲-۳-۵-۵- دیدگاه پنجم: تلقی CRM به عنوان تکنولوژی

علی رغم پشتیبانی تحقیقات اخیر از این ادعا که تکنولوژی CRM اثر ضعیف تا متوسطی بر موفقیت کلی یک سازمان در ایجاد روابط با مشتریانش دارد، نقش اساسی و مهم تکنولوژی در یکپارچه سازی دپارتمان های پیشخوان (مانند فروش) و پسخوان (مانند لجستیک) سازمان برای مدیریت کارا و اثربخش تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری (اینترنت، تلفن و…) انکارپذیر است (Chen and Popovich, 2003). به علاوه ابزارهای CRM سازمان را قادر به ایجاد پایگاه داده، داده کاوی و تکنولوژی های تعاملی جهت جمع‌ آوری و ذخیره داده ها، ایجاد دانش از آن و انتشار نتایج حاصل از این را در سازمان می‌سازد (Greenberg, 2004). اگرچه در هر یک از دیدگاه های فوق الذکر بر یک جنبه خاص از CRM تأکید شده است، برخی از دیدگاه های دیگر نیز به طور همزمان به چند جنبه از آن اشاره نموده اند (Greenberg, 2004).

۲-۳-۶- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری

CRM این قابلیت را دارد تا ارتباطات و تصمیم گیری موردنیاز برای ارائه خدمات ثابت و پیوسته، با کیفیت بالا و هزینه کم را به ذینفعان ارائه نماید (Andrade, 2003). CRM به نیروی فروش زمان بیشتری برای فروش داده و موجب افزایش اثربخشی فروش می شود، زمان ‌پاسخ‌گویی‌ و کیفیت خدمات به مشتری را افزایش داده و به واحد بازاریابی اجازه می‌دهد تا مسائل و روندهای مشتریان را بهتر درک نماید. سازمان ها را قادر می‌سازد تا دیدگاهی واحد و مشترک از مشتری داشته و با هریک از آنان به عنوان یک فرد برخورد کنند و به مشتریان اجازه می‌دهد تا چگونگی تعامل با شرکت را برگزینند. به طور کلی ازگنر^[۳۰] (۲۰۰۵) مزایای CRM را به صورت زیر برشمرده اند که می‌تواند به عنوان چارچوبی کلی مورد توجه قرار گیرد (Ozgener and Iraz, 2005).

– جمع‌ آوری و یکپارچه نمودن اطلاعات ‌در مورد مشتری

– توسعه و حفظ پایگاه مشتری شرکت

– توسعه روابط نزدیک با مشتریان

– افزایش رضایتمندی مشتری

– افزایش وفاداری مشتری به خاطر خدمات کاراتر و شخصی تر

– امکان پذیر ساختن بخش بندی دقیق بازار طبق نیازها و خواسته های مشتریان

– مشارکت با مشتریان برای ایجاد ارزش مشترک

– کسب نتایج مطلوب از فعالیت های داده کاوی

– کاهش هزینه های کسب مشتری

– تأمین مزیت رقابت پایدار

– افزایش سودآوری به دلیل فروش بیشتر

– دریافت خدمات ثابت و کارا بدون توجه به کانال برای مشتریان

اجرای کارکنان سازمان یک راهبرد موفق CRM در یک سازمان که مزایای فوق را به همراه داشته باشد، به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد:

الف) آموزش

کارکنان سازمان باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوری های جدید را دارا باشند.

ب) بازنگری فرایندها و طراحی فرایندهای جدید

سازمان ها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی توانند به اهدافشان دست یابند. سازمان باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرایندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی ‌به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار (BPR)^[31]، یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش می‌باشد.

ج) به کارگیری فناوری های نوین

به کارگیری CRM محتاج تغییراتی در زیرساخت های سازمان و به کارگیری فناوری های جدید است، مانند مقررات کاری جدید، بانک های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و مؤثر در سازمان منجر می شود. شکل شماره ۴ نمونه ای از جریان اطلاعات را در یک سیستم CRM نشان می‌دهد (Adebanjo and Kehoe, 2001).

۲-۳-۷- چالش های اجرایی CRM

در این تحقیق سعی شده است که مدل وفاداری برند با تبیین نقش شخیت برند و تصویر مسئولیت اجتماعی برند (مورد مطالعه رستوران پدیده شاندیز تهران) توسعه داده شود.

۱-۲ بیان مسئله

تصمیمات استراتژیک مدیران کسب و کار به دنبال آن مسائل در جامعه و در برخی موارد، مسائل ایجاد شده که منجر به تغییراتی در جامعه می شود (زیتمال،۱۹۸۴). یکی از این مسائل که از اهمیت رو به روشدی برخوردار است توجه محدود به مسئولیت اجتماعی در ادبیات مهمانداری است (پارساخان،۱۹۹۳).در بسیاری از این ادبیات ها بیشتر به محتوای مسئولیت اجتماعی پرداخته شده است این مقالات “سن / تجربه و جنس به عنوان عوامل مؤثر در توسعه اخلاقی مدیران هتل و دانش آموزان است(فریدمن و همکاران،۱۹۹۰). پایه های در ادبیات این تحقیقات مجبور به پرداختن به تعهد شرکت نسبت یه سهام‌داران بود و در طرف مخالف مقالات مربوط به مسئولیت اجتماعی تحت پوشش داده شده است برای مثال، “رضایت شغلی، دلبستگی شغلی امنیت شغلی، و مشتری تمرکز کارفرمایان رستوران خدمات سریع شامل مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی است اما تمرکزی بر دیدگاه ارزش گرایی مسئولیت اجتماعی نیست(داینهارت و همکاران ،۱۹۹۳)

تحقیقات کیم و همکارانش (۲۰۰۱)، و بروکس و همکارانش (۲۰۰۷) نشان داد که وفاداری به برند تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت برند قرار می‌گیرد (کیم و همکاران ،۲۰۰۱، فلورنس و همکاران،۲۰۰۹) در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می‌گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. دگادو و همکارانش (۱۹۹۹) بیان کردند که وفاداری به برند موجب افزایش سود از طریق ایجاد مانع جهت تغییر گرایش مشتریان به رقبا، افزایش توانایی در قدرت ‌پاسخ‌گویی‌ یه تهدیدات رقبا، افزایش فروش و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. در بسیاری از مطالعات بر روی عوامل وفاداری از جمله رضایت و اعتماد تکیه زیادی شده اما در جوامع امروزی عناصر اجتماعی و ارزشی ازاهمیت بالایی برخوردار است به طوری که رویکرد بسیاری از تحقیقات اخیر بازار یابی سمت و سوی روان شناختی به خود گرفته است وتمامی تصمیمات خرید و فروش را از تک بعدی بودن خارج ساخته وابعاد چند جانبه ای به خود گرفته است.‌بنابرین‏ در وفاداری به برند نیز اهمیت این ابعاد با توجه به تعاریف وفاداری دو چندان می شودکه از جمله می توان برند ها می‌توانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند.هنگامی که مصرف کننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام می‌کند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند(ولاتسو ،۲۰۰۹) و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح می شود ، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است. (هابر و همکاران ،۲۰۰۹)شخصیت برند را در شکل گیری وفاداری برند با توجه به موارد مذکور اهمیت به سزایی دارد. شخصیت برند را هسته ی مرکزی و نزدیکترین ‌متغیر در تصمیم ­گیری مشتری در هنگام انتخاب می­دانند)نصیری پور و دیگران۱۳۸۹ ( آکر(۱۹۹۶) شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می­ شود و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرایند تصمیم خرید مشتریان معرفی می­ نماید. شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می‌کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاه های مشتریان را ‌در مورد برند بیان می‌کند (گتری و همکاران ،۲۰۰۸) .

آکر (۱۹۹۷) ادعا نمود که افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به برند دارند، به احتمال زیاد برند را انتخاب می‌کنند که متناسب با شخصیت آن ها باشد. هنگام انتخاب نامهای تجاری که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار می‌دهند(زیتمال ،۱۹۹۶) هر برند، شخصیتی دارد. اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می افتد، یک برند را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می‌سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند(کاپفرر۱۳۸۵). راندل (۱۹۹۷) نقشهای چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است: ۱) ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان؛ ۲) فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند؛ ۳) ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛ و ۴) افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت. شخصیت برند را می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می توان گفت که منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم. منبع مستقیم دربردارنده مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با کاربران برند، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تأیید کنندگان (تصدیق کنندگان) برند می‌باشد. منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده به وسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و ترفیعات آن می‌باشد ( ونگ و همکاران ،۲۰۰۸).

از این رو مسئله­ای که پیش آمده ‌به این گونه مطرح می­ شود هریک از مشتریان و یا مصرف­ کنندگان با توجه به مبانی نظری اقدام به وفاداری از برندی می­نمایند که متناسب با شخصیت خویش باشد و از جمله مواردی که ‌می‌توان انگیزاننده آن باشد اقداماتی است که توسط برند انجام می­ شود. بدین ترتیب برندها می ­توانند با در نظر داشتن مسئولیت اجتماعی خود این رویکرد را در جامعه تقویت کرده و مشتریان و مصرف­ کنندگان را به تکاپوی حمایت از خود با انحاء مختلف درآورند، از طرف دیگر مشتریان می ­توانند با وفاداری به برند موجب رونق اقتصادی و توسعه بیشتر آن بشوند به عبارت دیگر مشتریان و مصرف­ کنندگان با وفاداری خود می ­توانند هدایت­گر برندها به سوی جامعه آرمانی باشند و بدین­گونه با عهده­دار شدن برندها از این مسئولیت اجتماعی متبادر در شخصیت خود هم عواید مناسبی برای مشتریان و مصرف­ کنندگان جامعه و هم جامعه­ای هدایت­گر برندها به سوی اهداف متعالی جوامع خواهیم داشت.

۱-۳ ضرورت انجام پژوهش

همان‌ طور که رفتار یک فرد را برداشت دیگران از شخصیت آن فرد تحت تأثیر قرار می‌دهد اقدامات برند منعکس کننده شخصیت آن برند خواهد بود. در مفهوم کلی تمام فعالیت های بازاریابی درگیر یک برند معادل مجموعه ای از رفتارهایی که نتیجه شخصیت برند است می‌باشد.‌بنابرین‏ رفتار و انگیزه های منتسب به یک برند به عنوان زیر بنای رابطه مصرف کننده (آکر و همکاران ،۲۰۰۴) با برند انجام وظیفه می‌کند. به احتمال زیاد اقدامات برند که پشتیبان ارزش ها و اهداف می‌باشد ماهیت رابطه را افزایش می‌دهد. برای مثال تحقیقات نشان می‌دهد که مصرف کنندگان به احتمال زیاد یک وابستگی با برندها دارند که آن ها با ارزش های خودشان مشترک است و برای مصرف کنندگان فرصت انجام کارهای خوب را فراهم می‌کند. (سن و همکاران ،۲۰۰۱،برایگ ،۲۰۰۴) مسئولیت و وظیفه شناسی مدت هاست که به عنوان یکی از پنج بعد بزرگ شخصیت شناسی انسانی شناخته شده است (کوستا و همکاران ۱۹۹۲). در این پژوهش مفهوم مسئولیت اجتماعی، اقدامات وفعالیت های برند شامل انجام تعهدات و وظایفش به جامعه در کل و افرادی که در آن جامعه زندگی می‌کنند توصیف شده است.