بخش سوم؛ بررسی دیدگاه ها و نظرات صاحبنظران
بخش چهارم؛ پیشینۀ پژوهش
بخش اول: تشریح متغیر مستقل پژوهش
۲-۲ مقدمهای بر بازاریابی
بازاریابی (Marketing)؛ به عنوان فرآیندی مدیریتی ـ اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیلۀ آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادلۀ کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم؛ نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد (کاتلر، ۱۳۹۱).
۲-۳ تاریخچه بازاریابی
اصول بازرگانی رسمی که منشأ آن از ایالات متحده آمریکا است. ابتدا در آغاز قرن بیستم در چندین دانشگاه ایالات متحده به عنوان درس بازرگانی جداگانه‌ای تدریس می‌شد. اینگونه تلقی می‌شود که به عنوان اصول بازرگانی از سه مرحله ذیل عبور کرده باشد: «دوره تولید» که در آن بازاریابی تنها به واسطه محدودیت‌های تولید دچار محدودیت بود (تا دهه ۱۹۳۰)؛ «دوره فروش» که در آن بازاریابی هر آنچه شرکت تولید می‌کرد به بازار تحمیل می‌کرد (تا دهه ۱۹۵۰)؛ و «دوره مشتری» که در آن مشتری در مرکز تمام فعالیت‌های بازاریابی قرار داشت. در قرن ۲۱، بازاریابی پا به عصر تعاملی و برهم کنشی نهاده است. تغییر بنیادی در تعریف و هدف از بازاریابی در قرن ۲۱ این است که به عنوان یک اصل بازرگانی، فراتر از صرف تسهیل ـ تبادلات تجاری و دادوستدهای بین تولیدکننده و مشتریان گسترش یافته است. در آغاز، عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولیدکننده بود ـ تحویل محصولات درست به مشتری در زمان، مکان و قیمت درست. فرض اساسی بازاریابان اولیه این بود که تولیدکنندگان، کنترل بازار را در اختیار دارند. مدیریت، کارکردها، نقش‌ها و فرآیندها همگی حول این مدل مدیریت بازرگانی با محوریت تولیدکننده قرار داشتند. این تصور در عصر اطلاعات قرن ۲۱ دیگر معتبر نمی‌باشد.
۲-۴ بازاریابی در قرن بیست و یکم
و حالا در اوایل قرن بیست و یکم، بازاریابی چیست؟ یک مدل جدید موفق یا پذیرفتهشده، که در مورد پویایی (و اغلب بیمنطقی) بازارهای جهانی، مشتریان دمدمی مزاج و غیر قابل پیش بینی که در تحلیلهای کلاسیک نمیگنجند، الگوهای خرید و پیش بینی‌های بازار، افزایش خدمات نامحسوس، بخش‌بندی و ترکیب‌های جدید بازار، ورای دستهبندی‌های صنعتی و قدیمی، افزایش قدرت مشتریان و ابزار و تکنیک‌های جدید بازاریابی تعاملی بتواند به کار گرفته شود، هنوز در مقیاس وسیع وجود ندارد و یا هنوز در سازمان‌ها و فرآیندهای بازاریابی شرکت‌ها از آن تعبیری نشده است.
تعاریف متعدد و اظهارنظرهای معتبر و فراگیر در مورد ماهیت بازاریابی وجود دارد که هنوز ارزش افزودن به مجموعه اطلاعات آکادمیک را ندارند. با این همه، توجه به تفسیرهای مختلف از فعالیت بازاریابی و کارکردها و مهارت‌های متشکل آن می‌تواند ارزشمند باشد. در قرن ۲۱ بازارها پیچیده‌تر و جهانی‌تر شده‌اند و بنابرین بازاریابی هم به عنوان یک اصل حرفه‌ای دچار چنین تحولاتی گشت که به عنوان یک حرفه جدیدتر، فاقد شفافیت جهانی، دستهبندی و شرح نقش‌ها و وظایف است. شرکت‌ها و سازمان‌های گوناگون هر یک مایلند بر اساس سبک، حوزه تعریفی از بازاریابی ارائه دهند. آنچه در بازاریابی روز دنیا مطرح است، اکوسیستم بازاریابی است. هیچ محصولی نمیتواند یک مزیت رقابتی مادامالعمر برای مشتریان خلق کند. اما اگر مصرف کنندگان درگیر یک پایگاه خاص شوند، موضوعی مثل سیستم عامل ویندوز، سپس میتوانید محصولات جدیدی عرضه نمود که آن ها هم درگیر خواهند شد.
۲-۵ تعاریف بازاریابی
بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول (کالاها یا خدمات) و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است. ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید (کاتلر، فیلیپ، و کالر، ۲۰۱۲). تعریف لغتنامه‌ای بازاریابی عبارت است از «فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف کنندگان» به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود (وست وود، جان، ۱۳۸۹).
بازاریابی، فرآیندی است که بین توانایی‌های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند. سرجیو زیمن در کتاب خود پایان عصر بازاریابی سنتی خود بازاریابی را این چنین تعریف می‌کند: بازاریابی درباره داشتن برنامه ها و ترویج‌ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، مؤثر واقع شوند. در مورد رستوران‌های غذای سرپایی، بازاریابی گاززدن‌ها و هُرت کشیدن‌ها. در مورد خطوط هوایی، بازاریابی یعنی نشستن آدم‌ها روی صندلی‌ها. بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است.
بازاریابی یک فعالیت راهبردی و راه و روشی است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف کننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست آورد (زیمن، سرجیو، ۱۳۸۷).
هر جا و هر گاه چهار اصل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود داشته باشد، در آنجا بازار و بازاریابی حاکم است (دکتر روستا، احمد، مجله تدبیر، شماره ۱۹۶).
بازاریابی با ارزیابی نیازی که محصولات و خدمات به آن پاسخ می‌دهند، شروع می‌شود. به طور منطقی، شناسایی و انتخاب برخی نیازها نشانه بیتوجهی به دیگر نیازهاست (کاتلر، فیلیپ، و تریاس دبس، ۱۳۹۲).
۲-۶ تفاوت بازاریابی با فروش
بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتری یا مشتریان و ترغیب آن ها انجام می‌دهید. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام می‌دهید. فروش به نتایج کمّی توجه دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، اما بازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است (جعفرپیشه، خلیل، ۱۳۹۰).
بعضی شرکت‌ها همچنان بازاریابی را با فروش اشتباه می‌گیرند؛ بعضی از آن ها حتی بازاریابی را به عنوان زیرمجموعه‌ای از فروش می‌دانند. سایرین فروش را زیرمجموعه‌ای از بازاریابی تلقی می‌کنند (که این مورد صحیحتر می‌باشد).
تعداد معدودی با واقعبینی بیشتر، فروش و بازاریابی را به مثابه اصول مدیریتی مجزا می‌دانند. در بعضی کشورها مانند ایالات متحده آمریکا، تخصص بازاریابی و ارتباطات را از یکدیگر جدا می‌کنند: روابط عمومی، نوشتن متن سخنرانی و ارتباطات داخلی اغلب از بازاریابی که بیشتر تمرکز آن بر ارائه مستقیم محصولات و خدمات به مشتریان است جدا می‌شود. شرکت‌های دیگر راهبردی تلفیقی اتخاذ می‌کنند که در آن تمام ارتباطات، فروش و بازاریابی مستقیم و غیرمستقیم به طور همه‌جانبه و کلی مدیریت می‌شوند.
