سلسله مراتب باورها، نگرشها و رفتارها
باورها، نگرشها و رفتارها می‌توانند به طور غیر مستقیم از طریق سلسله مراتب تاثیرات شکل بگیرند و نوع فرایند خریدی را که به طور سلسله مراتبی اجرا شده است را کنترل می‌کند. جدول ذیل فرایند متفاوت خرید
جدول ۱ سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها
فرایند خرید
سلسله مراتب تاثیرها
درگیری ذهنی بالا
باورها –نگرش –رفتار
درگیری ذهنی پایین
باورها –رفتار –عاطفه
تجربی /بی برنامه
عاطفه-رفتار –باور
تاثیر رفتاری
مصرف کننده –باور –عاطفه
سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا
در سلسله مراتب درگیری ذهنی بالا ابتدا باورها به وجود میآیند سپس عاطفه و در نهایت رفتار به وجود می‌آید این طبقه بندی تاثیرها همان گونه که از نامش پیدا است زمانی رخ میدهد که مصرف کننده درحال درگیری ذهنی بالا قرار دارد. در این حالت مصرف کننده فعالیتهای حل مشکلات را افزایش میدهد. و به شدت به دنبال اطلاعات در مورد کالاهای جایگزین میگردد. در نتیجه باورهای متعددی در مورد جایگزین ها شکل می‌گیرد. به هر باوری یک بار عاطفی پیوند خورده است و مجموع این باورها نگرشها را میسازند پس از شکل گیری باورها و نگرشها رفتار سرمیزند.
سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین
در سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین مصرف کنندگان ابتدا باورهای خود درباره محصول را شکل می دهند سپس به دنبال این باورها به طور مستقیم رفتار خرید انجام می شود. تنها پس از خرید است که نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصول ایجاد می شود در این روش فرایند خرید تصمیم گیری محدود است. که در آن تنها چند جایگزین صوری در نظر گرفته می شود. در نتیجه مصرف کنندگان یاد شده تنها باورهای محدودی را درباره جایگزینهای محصول شکل می دهند. افزون بر این به دلیل آنکه آنان جایگزینها را ارزیابی نمیکنند ممکن است هیچ نگرشی شکل نگیرد. در مجموع وقتی مصرف کنندگان دارای درگیری ذهنی کم در حال خرید هستند تمایل دارند در فرایند محدود حل مشکلات درگیر شوند و از میان فرایند شکل گیری باور،رفتار و در نهایت شکل گیری نگرش عبور کنند.
سلسله مراتب تجربی
سلسله مراتب تجربی با یک پاسخ نیرومند عاطفی آغاز می شود. سپس رفتار از احساسات نیرومند به وجود می آید. در پایان هم باورها برای توجیهکردن و توضیحدادن رفتار ایجاد میشوند. خریدهای بیبرنامه نمونه ای از سلسلهمراتب تجربی هستند. در یک خرید بیبرنامه پس از اینکه احساس مثبت نیرومندی ایجاد شد خرید انجام می شود. اگر از مصرف کننده در مورد خرید سوال شود او قادر است دستهای از باورها را در پاسخ ارائه دهد در عین حال گفتههای او درباره باور ممکن است برای توجیه کردن تصمیم ابراز شده باشد.
سلسله مراتب تاثیر رفتاری
در سلسله مراتب تاثیر رفتاری، نیروهای قدرتمند موقعیتی یا محیطی مصرف کننده را تحریک می‌کنند تا در کاری درگیر شود بدون این که در آغاز هیچ احساس یا عاطفهای درمورد محصولی که قصد خرید آن را دارد به وجود آمده باشد. از این رو رفتار به طور مستقیم و بدون دخالت باورها یا نگرشها تحتتاثیر قرار می‌گیرد. وقتی رفتار به طور مستقیم از طریق کنش عوامل محیطی یا موقعیتی ایجاد می شود. سلسله مراتب تاثیرها درباره رفتار یاد شده به وجود می آید. این که آیا احساسات یا باورها به دنبال رفتار یاد شده فوق در این سلسله مراتب قرار می گیرند هنوز یه طور قطعی و با یقین پاسخ داده نشده است.
پیش‌بینی نگرش های مصرف کننده از طریق مدل های چند ویژگی
مدل های چند ویژگی [۱۱] نشان می دهند که چگونه مصرف کنندگان باورهای خود را درباره ی ویژگی های محصول ترکیب می‌کنند تا نگرشهایی را که درباره جایگزینی نام و نشان تجاری، شرکت‌ها یا سایر مسائل در موقعیتهای درگیری ذهنی بالا است، توضیح دهند. تاکنون مدلهای چند ویژگی متعددی ایجاد شده است که در این تحقیق به دو نوع آن اشاره می شود.
مدل نگرش نسبت به پدیده
مدل نگرش نسبت به پدیده [۱۲] به سه عامل مهم که پیش بینیکننده نگرشها هستند اشاره می کند. نخست باورهای برجستهی فرد بر شکل گیری نگرش درباره یک پدیده اثر می‌گذارد. باورهای برجسته نشانگر معرفت درباره ویژگیهای پدیده ها است که در حال تمرکز کردن حواس بر روی پدیده در ذهن فعال می شود. عامل دوم قدرت باور فرد است مبنی بر این که پدیده مذبور دارای ویژگی خاص ذکر شده است. جزء سوم این مدل ارزیابی خوبی یابدی هریک از ویژگیهای برجسته است. در هنگام تلاش برای پیش بینی نگرش مصرف کننده اطلاعات مربوط به ارزشیابی و قدرت باورهای برجسته از طریق فرمول جبری زیر ترکیب میشوند .
نگرش کلی نسبت به پدیده O
=قدرت این باور که آیا این پدیده O تا اندازه ای از ویژگی i برخوردار است یا نه ؟
ارزشیابی خوبی یا بدی ویژگی i
=Nتعداد باورها
مدل نیت های رفتاری
مدل نیتهای رفتاری که نظریه رفتار منطقی نیز نامیده شده است به دلیل بهبود توانایی مدل نگرش نسبت به پدیده در پیش بینی رفتار مصرف کننده ایجاد شده است. این نظریه مدل پایهای نسبت به پدیده را از راههای گوناگون گسترش میدهد. نخست آن که این مدل پیشنهاد می کند رفتار از شکل گیری نیات خاص برای رفتار کردن حاصل می آید بنابرین مدل یاد شده نمیکوشد رفتار را به تنهایی پیش بینی کند بلکه قصد اقدام را پیش بینی می کند. پژوهشگران دریافتهاند که این مدل برای پیش بینی رفتار بر مدل نگرش نسبت به پدیده برتری دارد.
دوم این که مدل نیتهای رفتاری شامل ساختار جدیدی به نام هنجار ذهنی است هنجارهای ذهنی به ارزیابی رفتاری می پردازند که مصرف کننده گمان می کند دیگران از او انتظار دارند. به بیان دیگر هنجارذهنی در این فرمولبندی تاثیرات قدرتمند رهبران عقیدتی و گروه های مرجع بر رفتار را مطرح می‌کند.
تغییر سوم در مدل دربرگیرنده ی پدیدهای است که نگرشها به آن معطوف است. این مدل به جای ارزیابی کردن نگرش مصرف کننده نسبت به خود نام و نشان تجاری، نگرش مصرف کننده نسبت به رفتار آشکار خرید را ارزیابی می کند. اختلاف اساسی در نگرش نسبت به رفتار به جای نگرش نسبت به پدیده در تمرکز بر روی ادراک مصرف کننده از پیامدهای خرید است. هنگامی که پیامدهای خرید ارزیابی میشوند پژوهشگر بهتر می تواند عواملی را مورد توجه قرار دهد که ممکن است برای جلوگیری از تبدیل نیت ها به رفتار انجام شوند. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۲۲۴-۲۱۲)
با توجه به مطالب ذکر شده و برتریهای مدل نیتهای رفتاری به مدل نگرش نسبت به پدیده مبنای پژوهش نیز مدل نیتهای رفتاری و توسعه آن با توجه به تحقیقات و پژوهشهای انجام شده است.
ارائه خدمات در حوزه سازمانی
