تبلیغات و رفتار مصرف کنندگان
تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود .اما در دهههای اخیر تأکید بیشتر روی مشتری و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتری مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار های مهم پیشبرد فروش است که هزینه هایی را هم برای شرکت به امغان می آورد. با توجه به رقابت شدید بین شرکتها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعهای که جامعه مصرف است، تبلیغات به عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار می‌گیرد. با توجه به هزینه های گزاف تبلیغات، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات، از اهمیت خاصی برخوردار می شود. اثربخشی تبلیغات، یکی از مهمترین مفاهیمی است که کمک می کند به درک شناخت مشتری و اهدافی که برای آن در نظر گرفته می شود، تا در ذهن مصرف کننده تاثیر مطلوبی داشته باشد. همچنین نشان میدهد بودجهای که برای تبلیغات صرف شده است تا چه حد برای نیل به اهداف مورد نظر مفید واقع شده است. بنابرین برای اثرگذاری بیشتر تلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، میبایستی، به مطالعه و بررسی بیشتر بر روی عواملی که در تبلیغات تاثیرگذار هستند پرداخت تا شرکتها بتوانند در این زمینه به هدف خود برسند (درودی، ۱۳۹۱).
هدف اصلی تبلیغ کننده رسیدن به مصرف کنندگان آتی و تاثیر بر آگاهی آن ها، نگرششان و عملکرد خرید آن ها می‌باشد. آن ها پول زیادی برای حفظ علاقه افراد (بازار ها) به محصولاتشان انجام می دهند. برای موفقیت، آن ها نیاز دارند تا بفهمند چه چیزی باعث می شود تا مصرف کنندگان بالقوه به روشی که آن ها انجام می دهند، رفتار کنند. در دنیای متحرک امروز، تقریباً برای تبلیغکنندگان غیرممکن است تا پیام و اطلاعات تبلیغات را بدون استفاده از تبلیغات به خریدار تحویل دهند. یقیناً این می تواند بهخاطر جهانیسازی و در دسترس بودن صدها کانال برای بینندگان این سبز فایل باشد. این روزها بهخاطر اقتصاد جهانیشده که بخش عظیمی از محرکهای بازاریابی را برای مصرف کنندگان مدرن در دسترس قرار می دهند. غالباً مصرفگرایی روش برابرسازی شادی شخصی با خرید دارایی های مادی و مصرف در فزونی نیاز شخص را توصیف می کند. بنابرین، مصرف کننده به احتمال زیاد با تبلیغات آن برندهایی ارتباط برقرار می کند که پیغامها و ارزشهای احساسی دارند. چون جاذبه احساس مثبت نیز یک راهنمایی قوی برای برندی به وجود می‌آورد و پردازش بر اساس دستهبندی را تحریک می کند که اگر فرایند دستهبندی موفقیتآمیز باشد سپس احساسات و عقاید مرتبط با این دسته به خود شیء منتقل می شود (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). در سادهترین تعریف، رفتار مصرف کننده، بهعنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا و خدمات، تجارب و ایده می‌باشد، تعریف میگردد. بخشی از فعالیتهای معطوف به رفتار مصرف، ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان محصولات، نسبت به ویژگیها و مزایای کالای تجاری است. در این راستا ترویج یک پیام و ایده در غالب تبلیغات تجاری درباره کالا و خدمات به وسیله وسایل ارتباط جمعی در میان مصرف کنندگان بالقوه، نقش مهمی در ایفای این وظایف دارد (مینور و موون، ۱۳۹۰).
با افزایش اهمیت تبلیغات، بررسی رفتار مشتریانی که در معرض تبلیغات هستند، برای مدیران به ویژه متخصصان بازاریابی مفیدتر شده است. تبلیغات می تواند مثبت یا منفی باشد و از دامنه وسیعی از منابع ناشی می شود. بهطورکلی، ثابت شده این حجم عظیم اطلاعات بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. پژوهشهای دیگر نشان دادند که تبلیغات می تواند نیروی قابل ملاحظهای باشد که وفاداری مصرف کننده و تصمیمهای خرید را تحت تأثیر قرار دهد. پژوهش سنکال و نانتل (۲۰۰۴) نیز نشان داد، تبلیغات راجع به محصول بر انتخابهای آنلاین مصرف کننده مؤثر است. با آسان کردن روش گسترش نظرات مصرف کننده بهوسیله اینترنت و تسهیل دسترسی به چنین نظراتی، وبسایتهای مختلف تأثیر عمیقی بر تصمیمهای خرید مصرف کننده داشته اند (ژانگ و همکاران، ۲۰۱۰). در رابطه با اثرگذاری بر پویایی رفتار انسان مدیران تبلیغات تلاش می‌کنند مصرف کنندگان را از طریق تبلیغات به خرید محصولات خود ترغیب نمایند. آن ها بعضی از عوامل تحریککننده مخاطبان مانند ویژگیهای محصول یا سلیقه مصرف کننده و یا نیازهای مصرف کننده را در نظر گرفته و کار تبلیغی خود را بر آن عوامل متمرکز مینمایند. اما عوامل محسوس و نامحسوس بسیاری وجود دارند که اولاً وابستگی درونی با یکدیگر دارند، یعنی هر عامل بر عوامل دیگر تأثیر دارد یا از آن ها تأثیر میپذیرد و ثانیاًً بر کل رفتار مصرف کننده برای انتخاب یک کالا یا مارک تجاری تأثیر می گذارد. مصرف کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر میپذیرند. این عوامل هرکدام سهم جداگانه ای در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. در رابطه با اثرگذاری بهتر تبلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، مدلهای متعددی توسط متخصصین ارائه گردید که به طور مختصر به چند مورد اشاره می شود: محققان برای سازماندهی نحوه تصمیم گیری، مدلهایی ارائه کرده اند که مطالعهشان کمک بسزایی به شناخت فرایند نحوه انتخاب مشتریها خواهد کرد. مدلهای رفتار مصرف کنندگان در قالب مدل نیکوزیا، مدل هوارد شث، مدل انگل – گولاک – بل کول، مدل تصمیم گیری خانوادگی شث، مدل پردازش اطلاعات بتمن معرفی شده‌اند.
