۱- تصویر سازمانی : ترکیبی از دانش- احساسات- ایده ها و باورها نسبت به یک شرکت که در نتیجه مجموع فعالیت‌هایش ایجاد می شود.

۲- تصویر خرده فروشی:مسیری که در آن یک خرده فروشی در ذهن خریدار تعریف می شود. قسمتی از این تصویر برگرفته از کیفیت عملیاتی است و قسمت دیگر ناشی ازنگرش روانشناختی.

(Blomer and Ruyter, 1998 , 499-513).

تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک صافی عمل می‌کنند گرونروس(۲۰۰۰) در این باره توضیح می‌دهد، اگرتصویر ذهنی شرکت در ذهن مشتری خوب باشد، مشکلاتی که این مشتری در ارتباط به نتیجه به فرایند داشته باشد، احتمالا تا اندازه ای به وسیله تصویرذهنی نادیده گرفته می شود اگر مشکلات به صورت پیوسته روی دهد، تصویرذهنی مثبت نهایتاًً مخدوش و منفی می شود. در چنین حالتی ادراک مشکلات به احتمال زیاد، بدتر از آن چیزی است که در واقعیت وجود دارد.صاحب نظران معتقدند، تصویر ذهنی نام و نشان تجاری به عنوان تصویر ذهنی مصرف کننده از پیشنهادات می‌باشد. و شامل معناهای نمادینی می‌باشد که مصرف کننده به ویژگی‌های خاصی از یک محصول یا خدمت ربط می‌دهد نمایشی از یک نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کننده که به یک پیشنهاد ارتباط می‌یابد با مجموعه ادراک هایی ‌در مورد یک نام بر نشان تجاری که در ذهن مصرف کننده تشکیل می شود همچنین ‌ادراک‌های احساسی یا منطقی که مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری خاصی ارتباط می‌دهند. در بازارهای تجاری، تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری نقش مهمی را بازی می‌کند به خصوص وقتی که بسیار مشکل است تا کالاها و خدمات را ‌بر اساس ویژگی‌های کیفی قابل لمس از هم مجزا سازیم. تصویرذهنی تابعی از ویژگی‌های مختلف یک فروشگاه خاص که نسبت به همدیگر ارزیابی می‌شوند. ‌بنابرین‏ تصویر ذهنی فروشگاه به عنوان ترکیبی از ‌ادراک‌های مصرف کننده از یک فروشگاه ‌بر اساس ویژگی‌های مختلف آن می‌باشد.در طی سالها محققان مختلف ویژگی‌ها و خصوصیات مختلفی از یک فروشگاه را تشخیص داده‌اند که هر کدام قسمتی از تصویرذهنی کلی از یک فروشگاه می‌باشند(Kandampully and Suharato, 2000,346).

محققان در تعریف تصویر ذهنی ابعاد مختلفی را در نظر گرفته اند:

۱- ویژگی های عمومی، احساسات یا ادراکات

۲- شخصیت مارک

۳- ارتباط بین ویژگی ها و احساسات

۴- مجموعه ای از معانی که همگی در یک مسیر سازماندهی می‌شوند.

۵- مجموعه ای از باورها که مصرف کنندگان نسبت به یک کالای خاص دارا هستند (Anderson and Narus, 1984 , 62-74).

جیمز پون و همکارانش (۲۰۰۰) برای هریک از ذینفعان شاخص هایی را جهت ارزیابی تصویر سازمانی در نظر گرفته اند.

جدول( ۲-۱) شاخص های ارزیابی تصویر سازمانی از دیدگاه هر یک از ذینفعان سازمان

جامعه

اخلاقیات

حمایت از محیط

به کارگیری قوانین حمایت از مصرف کننده

ارائه اطلاعات درباره فعالیت های شرکت

همکاری با نهادهای عمومی

همکاری در زمینه‌های نفع رسانی

مشتری

خدمات پس از فروش

قیمت محصولات خدمات

کیفیت محصولات خدمات

در دسترس بودن محصولات خدمات

رفتار اخلاقی سازمان

تنوع محصولات خدمات ارائه شده

توانایی به روز رسانی

سادگی نحوه پرداخت

کارکنان

رضایت شغلی بالاتر

فرصت های ارتقای حرفه ای بهتر

فرهنگ سازمانی

برنامه های اموزشی مناسب

مزایای کارکنان

فرصت های آموزشی کافی

سیستم های حقوق دهی منصفانه

ابزارهای کاری مناسب

حقوق پایه بالاتر

فضای کاری مناسب

سهام‌داران

توانایی کسب سود فراوان و مقاوم

توانایی جذب سرمایه گذار

ارائه اطلاعات از تصمیمات سرمایه گذاری

ارائه اطلاعات از تصمیمات پروژه های آتی

ارائه اطلاعات از تصمیات مدیران درباره سیاسیت های سازمان

۲-۱-۷- اعتماد به برند

برند عبارت است از نشانه ، شماره و یا طرحی که قصد معرفی یا مشخص نمودن کالا یا خدماتی به فروشنده و تمیز داده شدن از میان رقبا را دارد . در گزینه اطمینان به برند طرف درگیر در اطمینان ، فرد نیست بلکه نشانه است . با توجه به آنچه که از تعاریف اطمینان در مطالب قبلی ارائه شد می توان چنین برداشت نمود که اعتماد به برند به معنی تمایل مشتری به اعتماد به برند در مقابل ریسک های آن می‌باشد که موجب خروجی های مثبت از آن می شود (Lau and Lee, 2008,345). سه دسته از عوامل را میتوان در اطمینان به برند مؤثر دانست که این سه دسته خود متشکل از سه عامل دیگر هستند که بر بهبود روابط مشتری – برند تاثیر گذارند .خود برند ، شرکتی که ورای برند قرار گرفته و تعامل مشتری با برند، تقسیم بندی فوق در زیر به تصویر کشیده شده است :

شکل ۲ –۴ – مدل تاثیر گذاری اعتماد به برند وفاداری به برند(Lau and Lee, 2008,345)

شهرت برند

ظرفیت های برند

قابل پیش‌بینی بودن برند

ارزش برند(قدرت و منزلت)

مشخصه‌ های شرکت

اطمینان به شرکت

ارزش و قدرت و منزلت شرکت

محرک های درک شده از شرکت

صداقت شرکت

مشخصه‌ های مشتری-برند

تشابه خودپنداره مشتری با شخصیت برند

تاثیر و لذت از برند

تجربه برند

ایجاد رضایت توسط برند

اعتماد به برند

وفاداری به برند

مصرف کنندگان بر مبنای دلایل متعددی شامل رضایت، کاهش ریسک یا اعتماد وفاداری به نام تجاری را شکل می‌دهند. در میان این دلایل، شواهد درباره اهمیت اعتماد در روابط وفاداری بیشتر است. مورگان و هانت (۱۹۹۴) نشان دادند که اعتماد پیش‌بینی کننده قوی تعهد رابطه ای است. مطالعات بسیار دیگر نشان داده‌اند که اعتماد در مرکز روابط موفق قرار دارند. مورگان و هانت اعتماد را به عنوان ادراک «اطمینان در اعتبار و درستی شریک» تعریف کرده‌اند. مورمن، زالتمن و دشپانده (۱۹۹۲) استدلال می‌کنند که قابلیت اعتماد از تخصص، اعتبار و قصدمندی منتج می شود. متعاقباً گویینر، گرملر و بیتنر (۱۹۹۸) دریافتند که مزایای روانی اعتماد از رفتارهای ویژه در روابط مصرف کننده با شرکت های خدماتی از اهمیت بیشتری برخوردار است.