گرچه بسیاری از نظریه ها قائل به این نکته هستند که آنی‍گرایی، جدا از این که فرد در چه موقعیتی از لحاظ هیجانی قرار دارد، بروز می‍کند، نظریه پردازانی مانند گری، تلگن و کلونینگر(با تأکید بر جدید بودن محرک‍ها)، هیجان‍ها را به عنوان عوامل راه‍انداز آنی‍گرایی مطرح کرده‍اند(گری، ۱۹۸۲؛تلگن، ۱۹۸۲؛ کلونینگر، ۱۹۹۹؛ به نقل از وایتساید و لینام، ۲۰۰۱).
تا اینجا نظریاتی مطرح شد که آنی‍گرایی را از جمله صفات/ عوامل شخصیتی بر می شمردند؛ اما آنی‍گرایی علاوه بر اینکه مورد توجه نظریه پردازان و پژوهشگران حیطه شخصیت است، در مطالعات اجتماعی نیز، بعنوان یک سازه اجتماعی درشخصیت، به آن پرداخته شده است.این مطالعات از این نظر قابل توجه هستند که آنی‍گرایی را با توجه به نوع بروز آن در موقعیت‍های متفاوت تقسیم‍بندی کرده‍اند.
۲-۱۱ چارچوب نظری تحقیق
۲-۱۱-۱ عوامل درونی
اصطلاح “محیط فروشگاه” به تمام عناصر فیزیکی و غیرفیزیکی یک فروشگاه اطلاق می‍گردد که به منظور اثربخشی بر رفتار مشتریان و کارکنانش می‍تواند تحت کنترل باشد(اراگلو و ماچلیت^[۲۸۸]، ۱۹۹۳).
بسیاری از خرده فروشان و محققان بر اهمیت محیط درون فروشگاهی به عنوان ابزاری در جهت ایجاد تمایز و مزیت رقابتی اقرار کرده‍اند(لایر، ۱۹۸۹؛ لوی و ویتز^[۲۸۹]، ۱۹۹۵). این امر ممکن است به جلب توجه مصرف‍کننده و ایجاد علاقه نسبت به محیط کمک کند(پک و چیلدرز^[۲۹۰]، ۲۰۰۶). خریدارانی که محیط فروشگاه را دوست داشته باشند ممکن است به علت احساس خوبی که جو فروشگاه برای آنان ایجاد کرده، پول بسیار بیشتری را در فروشگاه خرج کنند. حتی اگر افراد به هنگام ورود به فروشگاه احساس خوبی نداشته باشند، محیط فروشگاه می‍تواند احساس خوشایندی در آنان ایجاد نموده بنابراین مصرف‍کننده پول بیشتری نسبت به آنچه که قصد داشته، خرج کند(شرمان و همکاران^[۲۹۱]، ۱۹۹۷). این تحریک حسی همچنین می‍تواند خودکنترلی و مقاومت فرد را کاهش داده و راهی برای رضایت آنی فراهم کند(آدلار و همکاران، ۲۰۰۳).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

زمانی که مصرف‍کننده به این نتیجه برسد که کالاها چیزی فراتر از بعد فیزیکی آنهاست و تمایلات ذهنی و جسمی آنان را برآورده می‍سازد راحت‍تر با رفتارهای خرید آنی کنار می‍آیند(هاسمن،۲۰۰۰).
بلاچ و همکاران^[۲۹۲](۱۹۸۹) گشت و گذار درون فروشگاهی را به عنوان بررسی درون فروشگاهی کالاهای خرده فروشان برای تفریح و/یا کسب اطلاعات تعریف کرده‍اند. زمانی که افراد زمان بیشتری را در فروشگاه صرف می‍کنند، با محرک‍های بیشتری مواجه می‍شوند که این امر احتمال خرید آنی را افزایش می‍دهد.در نتیجه:
فرضیه اول: محیط درون فروشگاهی بر خرید آنی تاثیر مثبتی دارد.
رنگ‍بندی دیوارها و دکوراسیون می‍تواند واکنش‍های زیستی غیرارادی بوجود آورد، واکنش‍های احساسی خاصی خلق کند و توجهات را جلب کند. بلیزی و همکاران^[۲۹۳](۱۹۸۳:۲۲)گرایش رنگ را به عنوان قدرت رنگ محرک بر جلب توجه در حین و بعد از نمایش این محرک معرفی کردند.
طراحی و تخصیص مناسب فضا و جایگذاری کالاها در جاهای مناسب وظیفه فروشگاه را نمایان می‍سازد(لایر، ۱۹۸۹:۴۲). مشخصات شرایط درون فروشگاهی(بلاچ و ریچینز، ۱۹۸۳) ممکن است علاقه نسبت به جنبه های متمایز محیط را افزایش دهد و در نتیجه منجر به جلب توجه مشتری گردد(آندرهیل^[۲۹۴]، ۱۹۹۹).
آندرهیل(۱۹۹۹) بیان می‍دارد که غالب خریدهای برنامه‍ریزی نشده در نتیجه ی لمس است و فروشندگان و بازاریابان می‍باسیتی محیطی را ایجاد کنند تا مشتری بتواند کالا را لمس نماید(پک و چیلدرز، ۲۰۰۶).
کاکس(۱۹۶۴) دریافت که خرید آنی همچنین به میزان فضای قفسه‍ی اختصاص یافته به طبقه محصول بستگی دارد. به هر میزان که این فضا بیشتر باشد خرید آنی آن قلم افزایش خواهد یافت. در نتیجه:
فرضیه دوم: طراحی فروشگاه بر خرید آنی تاثیر مثبتی دارد.
تراکم و رفتار مشتریان و کارکنان فروشگاه در محیط تاثیر بسزایی در فرایند تصمیم‍گیری مشتریان دارد. با افزایش تعداد مشتریان و کارکنان، محیط فروشگاه شلوغ شده و لذت خرید مشتریان کاهش می‍ یابد(اراگلو و ماچلیت، ۱۹۹۰). در محیط شلوغ افراد کنترل کمتری نسبت به محیط خواهند داشت و رضایت کاهش می ‍‍یابد(هوی و بیتسون، ۱۹۹۱). یک محیط پر ازدحام لذت خرید را در خریدار از بین می‍برد و تصمیمات خرید آنی کاهش خواهد یافت. از سوی دیگر رفتار مناسب از سوی سایر مشتریان و کارکنان فروشگاه می‍تواند به عنوان محرک مثبت عمل کرده و شانس واکنش‍های آنی را افزایش دهد(بیکر و همکاران، ۱۹۹۲؛ لام، ۲۰۰۱).
اثر نشانه‍های اجتماعی(تعداد/مساعدت کارکنان) در بخشی از مطالعه‍ی بیکر، لوی و گرووال(۱۹۹۲)، مورد بررسی قرار گرفته که در آن یافته‍اند که هرچه قدر نشانه‍های اجتماعی بیشتری در محیط فروشگاه وجود داشته باشد، برانگیختگی بیشتر افراد را به همراه دارد. در نتیجه:
فرضیه سوم: عوامل نیروی انسانی بر خرید آنی تاثیر مثبتی دارد.
قیمت و ترفیعات فروش درون‍فروشگاهی به عنوان عوامل عمده در خرید آنی مطرح شده‍اند. گاف^[۲۹۵](۱۹۹۵:۱۲۴) معتقد است قیمت حتی به عنوان موثرترین محرک برای خرید آنی محصول است
پیشنهادها و ترفیعات خرید ویژه میل شدید را در ذهن مشتری ایجاد می‍نماید(میلنر، ۲۰۰۲)، مشتری خرید آنی را سودمند می‍بیند و خرید می‍کند، که ممکن است واکنش پس از خرید مثبتی بهمراه داشته باشد(آدلار و همکاران، ۲۰۰۳). بنابراین، قیمت و ترفیعات خرید بر تصمیمات خرید مصرف‍کننده اثرگذار است. قیمت پایین محصول و ترفیعات خرید مطلوب ممکن است به خرید آنی منجر شود. در نتیجه:
فرضیه چهارم: شرایط فروش بر خرید آنی تاثیر مثبتی دارد.
از سوی دیگر در فروشگاه‍های بزرگ، مشتری می‍تواند محصولات را لمس کند، با حوصله برانداز کند و در نهایت انتخاب خود را انجام دهد. تعداد اقلام موجود در فروشگاه نیز به فراخور سایز انداره فیزیکی فروشگاه، موجب برطرف کردن نیازهای بیشتری از مشتری می‍شود.
سایزفروشگاه نقشی اساسی در خلق خرید آنی دارد. برای یک فروشگاه کوچک، محرک‍های درون فروشگاهی نسبتاً کمتر هستند(برای مثال تخفیفات). یک فروشگاه کوچک برای برآورده ساختن نیازهای اساسی مصرف‍کننده طراحی شده است. در نتیجه:
فرضیه پنجم: سایز فروشگاه بر خرید آنی تاثیر مثبتی دارد.
۲-۱۱-۲ عوامل بیرونی
از آنجا که در این مطالعه نخستین بررسی‍ها در رابطه با تاثیر آنی‍گرایی در رفتار بر خرید آنی صورت می‍گیرد، امکان استناد به مطالعات پیشین وجود ندارد لذا صرفاً باز تعریفی از عوامل صورت می‍گیرد.
گرچه برخی از نظریه پردازان همچون بارات(۱۹۹۳؛ به نقل ازکاسیلاس، ۲۰۰۵) اعتقاد دارند که آنی‍گرایی مستقل از عوامل هیجانی است، برخی دیگر همچون جکسون(۱۹۸۴؛ والاس وهمکاران،۱۹۹۱؛بنقل ازهمان) براین اعتقادند که هیجانات منفی منجر به گسترش عمل زودانگیخته می‍شود. سایدرز و کاسکونپینار(۲۰۱۰) فوریت در رفتار را فراتر از فقدان تفکر پیش از عمل و جدا از میزان قدرت و شدت هیجان‍ها، پیش‍بینی کننده ای دقیق برای انجام رفتارهای مخاطره آمیز یافتند.
فوریت در رفتار اشاره دارد به گرایش به تجربه انگیختگی‍های شدید، اغلب تحت شرایط عاطفه منفی، که احتمال دارد. لذا نتیجه میگیریم:
فرضیه اول: فوریت در رفتار بر خرید آنی تاثیر مثبتی دارد.
فقدان تفکر پیش از عمل با تعاریف رفتاری آنی‍گرایی مرتبط است؛ تعاریفی که بر انتخاب پاداش‍های آنی و کوچکتر در برابر پاداش‍هایی که ارزش بیشتری دارند اما تأخیری هستند، تأکید می‍کنند(همان).
فقدان تفکر پیش از عمل با صفت با وجدان بودن/ وظیفه شناسی که به عنوان سبک سنگین کردن مسائل مطرح می‍شود همبستگی منفی داشته و به عدم توانایی در تعمق و نکته سنجی اشاره دارد. به عبارت دیگر، داشتن تفکر پیشینی یعنی توانایی فرد در تأمل و تفکر در مورد پیامدهای یک عمل، پیش از مبادرت به آن(مثلاً من معمولاً تصمیمم را از طریق استدلال دقیق می‍گیرم). در نتیجه داریم:
فرضیه دوم: فقدان تفکر پیش از عمل بر خرید آنی تاثیر مثبتی دارد.
مفهوم استمرار دربرگیرنده قابلیت فرد در حفظ تمرکز بر روی یک تکلیف دشوار و یا کسل کننده است(مثلاً به آسانی کار را رها می‍کنم). فقدان تفکر پیش از عمل به همراه فقدان استمرار در رفتار، دو مؤلفه‍ای هستند که بیشتر بر جنبه‍های شناختی افراد تأکید دارند تا تظاهرات رفتاری آن ها. در نتیجه انتظار می‍رود افرادی که این مؤلفه ها در آنها غالب است، کاستی‍های شناختی بیشتری نسبت به افرادی که مؤلفه‍های دیگر در آنها غالب است، نشان دهند. به هر میزان که فقدان استمرار در رفتار بالاتر باشد، آنی‍گرایی افزایش می‍یابد(وایتساید و لینام، ۲۰۰۱). در نتیجه:
فرضیه سوم: فقدان استمرار در رفتار بر خرید آنی تاثیر مثبتی دارد.
“هیجان طلبی صفتی است که به وسیله جستجوی احساسات و تجربیات متفاوت، جدید، پیچیده و شدید و میل به انجام مخاطرات فیزیکی، اجتماعی، قانونی و مالی به خاطر دستیابی به چنان تجربیاتی، توصیف می‍شود". این مؤلفه نیز مانند فقدان تفکر پیش از عمل، در بسیاری از نظریه‍های قبلی(باس و پلامین، ۱۹۷۵، زاکرمن و همکاران ۱۹۷۸؛ به نقل از وایتساید و لینام، ۲۰۰۱) بر آنی‍گرایی در رفتار موثر شرح داده شده است.
فرضیه چهارم: هیجان طلبی در رفتار بر خرید آنی تاثیر مثبتی دارد.
*** با این تفاسیر مدلی که در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفت، به شرح زیر است:
روش پژوهش
۳-۱ مقدمه
تحقیق عبارت است از فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین. بنابراین تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آنها به یافته‍ها، تحت عنوان روش شناسی یاد می‍شود. این سوال که چگونه داده‍ها گردآوری شود و مورد تفسیر قرار گیرند، به طوری‍که ابهام حاصل از آنها به حداقل ممکن کاهش یابد، مربوط به روش شناسی تحقیق است. پاسخ این سوال را می‌توان با توجه به قواعد و اصول مورد استفاده در پژوهش‍های علوم انسانی و دیدگاه‍های فلسفی زیربنایی آنها بدست آورد (سرمد و دیگران،۱۳۸۷، ۲۲).
روش‍های پژوهش، در واقع ابزارهای دستیابی به واقعیت به شمار می‍رود. روش عبارت است از مجموعه فعالیت‍هایی که برای رسیدن به هدفی صورت می گیرد و پژوهش عبارت است از مجموعه فعالیت‍هایی که پژوهشگر با بهره گرفتن از آنها به قوانین واقعیت پی می‍برد. روش‍های پژوهش متعددند و هر روشی تا اندازه‍ای به کشف قوانین علمی کمک می‍کند(دلاور،۱۳۸۹، ۲۵).
در ابتدا نمودار فرایند تحقیق برای آشنایی خواننده با کلیت مراحل تحقیق ارائه شده است، در ادامه روش تحقیق، دامنه تحقیق، جامعه آماری و نمونه تحقیق، روش و ابزار گردآوری داده‍ها، پایایی و روایی ابزارهای سنجش و روش‍های آماری تجزیه و تحلیل داده‍ها مورد بررسی قرارگرفته تا مجموعه نسبتاً کاملی از رهنمودهای روشی، در این فصل گردهم آورده شده باشد.
در این پژوهش سعی شده است از مناسب‍ترین روش که نسبت به روش‍های دیگر دقیق‍تر می‍تواند واقعیت را کشف کند، استفاده شود. در این فصل روش انجام تحقیق به تفصیل توضیح داده می‍شود و مطالبی همچون جامعه آماری و چگونگی گزینش آن، روش‍های گردآوری اطلاعات، روایی و پایایی پرسشنامه و روش آماری مشخص شده مورد بحث قرار می‍گیرد.
۳-۲ نمودار فرایند تحقیق
سیر مراحل اجرای تحقیق از انتخاب موضوع تا مرحله‌ دفاع در شکل شماره ۱-۳ نشان داده شده است.
شکل ۳-۱ فرایند تحقیق