۱٫ رهبری هزینه

۲٫ تمایز

۳٫ تمرکز

پورتر بیان می‌کند که با اتخاذ درست و ماهرانه استراتژی های تمایز، تمرکز و رهبری هزینه، کسب ‌و کارها یک مزیت رقابتی دائم و مهم کسب می‌کنند. بسیاری از محققین معتقدند که مزیت رقابتی در صورتی که پایدار نباشد نمی تواند عملکرد موفق بنگاه را در بلندمدت تضمین کند. صرف وجود مزیت رقابتی در هر واحد کسب وکار، هرچند ممکن است در کوتاه مدت معیار موفقیت باشد، اما شرکت های موفق شرکت هایی هستند که از نظر معیارهایی مانند سهم بازار و سودآوری، در یک افق زمانی معین وضعیت خود را حفظ کنند. در ادامه به تعریف مزیت رقابتی پایدار و شرایط دستیابی به آن می پردازیم.

مزیت رقابتی پایدار

مزیت رقابتی پایدار به آن دسته از مزیت های رقابتی اطلاق می شود که به واسطه بهره گیری از شایستگی های سازمان، برای مشتریان ارزشمند بوده، توسط رقبا به راحتی قابل تقلید و کپی برداری نبوده و برای سازمان عملکرد شایسته و رقابت پذیری را به ارمغان آورد. سوال مهم این است که چگونه یک سازمان می‌تواند مزیت های رقابتی را به گونه ای پایدار نماید که رقابت پذیر گردد.

برخی معتقدند که مزیت رقابتی برتر با تأکید مجدد بر تحویل خدمات و محصولات با کیفیت برتر به مشتریان ایجاد خواهد شد.

محققان دیگری معتقدند سازمان ها بایستی رویکرد واقع بینانه ای را با در نظر گرفتن ارتباط بین محیط بیرونی و فعالیت های استراتژیک با جست وجوی بهترین عمل اتخاذ نمایند. در گذشته، مزیت رقابتی مبتنی بر ویژگی های ساختاری همچون قدرت بازار، صرفه جویی ناشی از مقیاس یا خطوط وسیع تولید بوده است، اما امروزه تأکید بیشتر بر توانمندی هایی است که کسب وکار را قادر می‌سازد تا ارزش برتر را بدون تناقض برای مشتریان ایجاد نماید. دستیابی ‌به این امر مستلزم آن است که فروشنده، زنجیره کامل ارزش خریداران را درک نماید. از همه مهم تر، مزیت رقابتی بستگی به توانمندی شرکت در تغییر قوانین بنیادین دارد.

محققان عموما بین دو منبع موجود در مزیت رقابتی تفاوت قائل می‌شوند:

۱٫ دارایی ها یا منابع منحصر به فرد

۲٫ توانمندی ها یا مهارت های متمایز سازمان

چهار الزام اساسی را برای منابع/مهارت هایی که می‌تواند منبع اصلی مزیت رقابتی پایدار باشد، برمی شمارد که این الزامات عبارتند از:

1. 1. منابع با ارزش

1. 1. منابع کمیاب در بین رقبای بالقوه و جاری شرکت

1. 1. .منابع قابل تقلید

1. منابع یا مهارت های منحصر به فردی که هیچ گونه جایگزینی برای آن ها وجود ندارد. (عباس زاده، ۱۳۸۸)

۲-۳- ادبیات پژوهشی تحقیق

۲-۳-۱- پیشینه داخلی :

با توجه به جدید بودن مفهوم هوش بازاریابی در حوزه تحقیقات، در این زمینه در داخل کشور چند پژوهش صورت گرفته است :

در تحقیقی که توسط فاریابی و همکاران (۱۳۹۰) با عنوان بررسی تاثیر ویژگی‌های فردی بر ایجاد هوش بازاریابی در سازمان (مورد مطالعه: مراکز علمی و شرکت‌های تولیدی و خدماتی شهر تهران) انجام شد، هدف، توسعه نظریات در رابطه با هوش بازاریابی و تعیین ویژگی‌های فردی مؤثر بر هوش بازاریابی به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است. در این راستا ابتدا با مرور پیشینه تحقیق مجموعه‌ای از شاخص های مربوط به هر یک از عوامل فردی مؤثر بر هوش بازاریابی در سازمان گردآوری شد، داده ها از طریق پرسشنامه و مصاحبه جمع‌ آوری شد و از تکنیک‌های کمی و کیفی آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که ویژگی‌های فردی شامل شخصیت، خلاقیت، انگیزش، هوش و عامل پست سازمانی بر ایجاد هوش بازاریابی در سازمان مؤثر هستند.

در تحقیقی که توسط محمد مرادی (۱۳۹۰) با عنوان بررسی تاثیر هوش بازاریابی بر وفاداری مشتریان در واحد های تولیدی و صنعتی استان آذربایجان شرقی (شاغل به تحصیل در سازمان مدیریت صنعتی) انجام شد، ۴ عامل فردی، محیطی، سازمانی و فراسازمانی برای هوش بازاریابی در نظرگرفته شد و تاثیر هر یک بر هوش بازاریابی و نیز وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از پرسشنامه و تحلیل های آماری سنجیده شده است.

در تحقیقی که توسط علیپور و همکاران (۱۳۹۱) با عنوان ویژگی‌های فردی و ایجاد هوش بازاریابی در سازمان (مورد مطالعه: سازمان‌های تولیدی و خدماتی و مراکز علمی پژوهشی استان گیلان) صورت گرفته است، هدف ، توسعه نظریات در رابطه با هوش بازاریابی و تعیین ویژگی‌های فردی مؤثر ‌بر هوش بازاریابی به منظور دستیابی به مزیت رقابتی پایدار است. در این راستا ابتدا با مرور پیشینه تحقیق مجموعه ای از شاخص های مربوط به هر یک از عوامل فردی مؤثر ‌بر هوش بازاریابی در سازمان گردآوری شد، داده ها ازطریق پرسشنامه و مصاحبه جمع‌ آوری شد و از تکنیک‌های کمی و کیفی آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که ویژگی‌های فردی شامل شخصیت، خلاقیت، انگیزش، هوش و عامل پست سازمانی بر ایجاد هوش بازاریابی در سازمان مؤثر هستند.

در تحقیقی که توسط جلالی کلده (۱۳۸۸) با عنوان تبیین و تدوین مدلی برای ایجاد هوش بازاریابی صورت گرفت ، سه عامل سازمانی، فردی و محیطی برای ایجاد هوش بازاریابی در نظر گرفته شد. جامعه مورد نظر، جامعه نخبگان در نظر گرفته شده که در مقطع کارشناسی ارشد و دکترای بازرگانی تحصیل می‌کردند. داده ها از طریق ۱۰۶ پرسشنامه تهیه شدند. عوامل مؤثر و تعیین کننده در ایجاد هوش بازاریابی شناسایی و رتبه شدند و در این راستا از فنون آمار استنباطی، رگرسیون چندگانه و نرم افزار SPSS استفاده شد. با توجه به تحلیل های آماری مشخص شد که عوامل فردی شامل شخصیت، خلاقیت، انگیزش و عامل پست سازمانی بر هوش موثرند. عوامل و فرآیندهای سازمان شامل مأموریت‌ سازمان، چشم انداز سازمان، اهداف سازمان، ساختار سازمان، سبک مدیریتی سازمان، فرهنگ سازمان، منابع سازمان و فرایند تحقیقات بازاریابی بر شکل گیری هوش بازاریابی موثرند و نیز عوامل محیطی شامل عوامل اقتصادی، سیاسی، قانونی، فرهنگی، اجتماعی و تکنولوژیک بر شکل گیری هوش بازاریابی موثرند و عامل زیست محیطی تاثیری بر شکل گیری هوش بازاریابی در سازمان ندارد.

۲-۳-۲- پیشینه خارجی :

در پروژه ای تحقیقی با عنوان درک مدیران اجرایی از ارزش هوش بازاریابی (گومزو فلشر^[۳۶] ،۲۰۰۱)، به دنبال آنند که نشان دهند که عوامل فردی، محیطی و سازمانی بر درک مدیران از ارزش هوش بازاریابی تاثیر مستقیم دارد و همچنین این ارزش بر عملکرد سازمان تاثیر دارد .

مبحث دوم: شرکت سهامی از منظر لایحه اصلاحی قانون تجارت

مقررات لایحه اصلاحی قانون تجارت که به هدف روز آمد کردن مقررات مربوط به شرکت های سهامی، با تصویب در کمیسیون مشترک مجالس «شورا» و «سنا» وقت، بموجب ماده واحده قانون «اجازه اجرای موقت لایحه اصلاح قسمتی از قانون تجارت پس از تصویب کمیسیون خاص مشترک مجلسین» در سال ۱۳۴۷ به اجرا درآمد.

در مقررات این لایحه قانونی بین « محدودیت مسئولیت سهام‌داران به سهام و مبلغ اسمی سهم» و همچنین «تقسیم سرمایه شرکت سهامی به سهام» تفاوت عمده ای با قانون تجارت نیست به موجب مقررات اخیر تفاوت هایی ایجاد شد که به آن ها خواهیم پرداخت.

اول اینکه در مقررات اخیر وجود ‌شرکت‌نامه از شرایط ضروری تأسيس شرکت سهامی حذف شد و اساسنامه جایگزین آن شد.

دوم قید «تجاری بودن موضوع فعالیت شرکت» بود که در مقررات اخیر ضرورتی به تجاری بودن موضوع آن لحاط نشده بود و فعالیت در زمینه موضوعاتی غیر از آنچه را هم که قانون تجارت به ‌عنوان فعالیت های تجاری احصاء کرده بود ، تاثیری در ماهیت شرکت سهامی ایجاد نمی کرد.

سومین تمایز اینکه در این قانون، شرکت های سهامی در دو نوع «سهامی عام» و «سهامی خاص» تعریف شده است و تفاوت این دو هم در حداقل سرمایه و حداقل سهامدار و همچنین نحوه تامین سرمایه اولیه شرکت قرار دارد. به طوری که شرکت های سهامی خاص با حداقل ۳ سرمایه گذار و ۰۰۰/۰۰۰/۱ ریال سرمایه که از محل آورده موسسین تامین یا تعهد می شود، تشکیل می شود و شرکت های سهامی عام، با حداقل ۵ سرمایه گذار و ۰۰۰/۰۰۰/۵ ریال سرمایه که بخشی از آن از محل پذیره نویسی و عرضه عمومی باید تامین یا تعهد شود، تشکیل می شود.

به طوری که بیان شد، حداقل سرمایه مورد نیاز برای تأسيس شرکت سهامی عام ۰۰۰/۰۰۰/۵ ریال در نظر گرفته شده که در زمان خود مبلغ قابل توجهی محسوب می شد. در عین حال امکان عرضه و پذیره نویسی عمومی سهام در شرکت های سهامی عام نیز موجبی بود تا قانون‌گذار در مقررات این لایحه قانونی، مقررات و نظامات نظارتی ـ حمایتی ویژه ای بر نحوه شکل گیری و فعالیت این شرکت بار نماید تا از این طریق موجبات تضمین بیشتر حقوق پذیره نویسان و سهام‌داران این شرکت ها را فراهم آورد. وجود این مقررات که شفافیت بیشتر تشکیلاتی و تشریفاتی و اقدامات مدیران شرکت را در پی داشت، سبب شد تا شرکت های دولتی و عمومی هم که از سرمایه عمومی و دولتی تشکیل و به فعالیت می‌دادند، از این قواعد به عنوان الگو استفاده شود.^[۳۲] مع الوصف پس از ذکر مختصری در رابطه با شرکت سهامی، برای ورود به موضوع اصلی بحث به شرکت سهامی عام که محور و موضوع اصلی بحث این تحقیق را شامل می شود، پرداخته می شود.

فصل دوم: شرکت سهامی عام

به طوری که بیان شد؛ تقسیم شرکت های سهامی به «عام» و «خاص» از ابداعات لایحه اصلاحی قانون تجارت محسوب می شود. شرکت سهامی که بخشی از سرمایه آن از محل عرضه عمومی و پذیره نویسی عمومی تامین و تعهد می شود را شرکت «سهامی عام» و شرکت سهامی که تمام سرمایه آن به وسیله موسسین تادیه یا تعهد می شود را «سهامی خاص» می‌نامند.^[۳۳] بر خلاف شرکت های تجاری موضوع قانون تجارت که برای سرمایه نصاب حداقلی در نظر گرفته نشده است، در شرکت سهامی برای حداقل سرمایه نصاب مشخصی در نظر گرفته شده است که در شرکت های سهامی خاص این حداقل سرمایه ۰۰۰/۰۰۰/۱ ریال و در شرکت سهامی عام ۰۰۰/۰۰۰/۵ ریال است.

به طور کلی در شرکت های سهامی، تصمیمات در مجامعی که از سهام‌داران تشکیل می‌شوند، اتخاذ می‌شوند و این تصمیمات توسط مدیران شرکت که آن ها هم توسط سهام‌داران انتخاب می‌شوند، اجرا می شود. تعداد مدیران در شرکت های سهامی عام از ۵ نفر نباید کمتر باشد و با توجه به اینکه در شرکت سهامی انتخاب مدیران الزاماًً از میان سهام‌داران حقیقی و حقوقی ممکن خواهد بود ‌بنابرین‏ می توان ‌به این نتیجه رسید که در شرکت سهامی عام وجود حداقل ۵ سهام‌داران ضروری است. مدیران شرکت های سهامی که عهده دار اداره شرکت هستند با رأی‌ مستقیم سهام‌داران در مجامع عمومی انتخاب می‌شوند و این انتخاب انحصاراً از مکانیزم خاصی تبعیت می‌کند تا تضمین کننده حقوق سهام‌داران اقلیت در این رابطه هم باشد. به طوری که که بر خلاف دیگر موضوعات در صلاحیت مجامع که عمدتاًً با اتخاذ تصمیم بر مبنای حصول نصاب مشخص از اکثریت آرای سهام‌داران حاضر میسر می شود، در تصمیم گیری راجع به انتخاب مدیران شرکت، آرای سهام‌داران حاصل ضریبی از تعداد کل اعضاء هیات مدیره خواهد بود تا هم حق انتخاب سهام‌داران جزء به نسبت تعداد مدیران لحاظ شود و هم این امکان پدید آید تا با اختصاص آرای خود به یک نفر از نامزدهای پست مدیریت، شانس بیشتری برای ورود مدیر مورد نظر خود به هیات مدیره داشته باشند.

به طوری که پیشتر نیز بیان شد، در شرکت سهامی سهام مشخص کننده «تکالیف»، «حقوق» و «اختیارات» دارندگان آن است و نقش مهمی هم در این نوع شرکت ایفاء می‌کند که قبلاً به تفصیل ‌به این مورد پرداخته شده است.

مبحث نخست: ارکان شرکت های سهامی عام و صلاحیت آن ها

همان گونه که بیان شد؛ اشخاص حقوقی در عمل توسط اشخاص حقیقی اداره می‌شوند به طوری که تصمیمات شخص حقوقی هم توسط عوامل حقیقی آن ها ابراز می شود. شرکت های سهامی از سه رکن تشکیل می‌شوند که «هریک از اجزای این سازمان، کارکرد و نقش خود را در هماهنگی با سایر ارکان ایفا می‌کند. جایگاه و کارکرد ارگان های یاد شده، در مجموع، شکل دهنده دوره حیات یا فعالیت شرکت به شمار می‌روند.»^[۳۴]

رکن اول که رکن «تصمیم ساز» شرکت محسوب می شود، از مجامع عمومی سهام‌داران تشکیل می شود و انعکاس دهنده اراده و خواست صاحبان سهام و اراده جمعی اکثریت مالکین سهام است.

رکن دوم شرکت سهامی که «اداره» شرکت را بعهده دارد، هیئت مدیره و مدیر عامل شرکت را در بر می‌گیرد و با توجه به اینکه اقدام مدیران در اداره شرکت سهامی به صورت هیاتی مد نظر قانون می‌باشد، ‌بنابرین‏ در قانون به جای نام بردن از «مدیر» ، از «هیات مدیره» به عنوان ارگان اداره کننده شرکت یاد شده است.

رکن سوم هم که رکن «کنترلی ـ مراقبتی» شرکت محسوب می شود، بازرس یا بازرسین شرکت را شامل می شود. در ادامه بحث به تفصیل بیشتر ‌در مورد هر یک از این ارکان می پردازیم.

بند نخست: رکن تصمیم ساز و تصمیم گیرنده شرکت ( مجامع عمومی) ^[۳۵]

به طوری که بیان شد «مجامع عمومی» رکن تصمیم گیرنده شرکت های سهامی محسوب می‌شوند. طبق ماده٧٢ ل.ا.ق.ت مجامع عمومی از اجتماع صاحبان سهم شرکت تشکیل می‌شوند. در ماده ۷۳ این مقررات سه مجمع عمومی برای شرکت های سهامی در نظر گرفته شده است که هر یک وظیفه خاص خود را بعهده دارد. اولین مجمع که در بحبوحه تأسيس شرکت سهامی عام الزاماًً می بایست تشکیل شود، «مجمع عمومی مؤسس» نامیده می شود که ذیلاً به آن می پردازیم.

الف: مجمع عمومی موسس

طبق ماده ۸۲ ل.ا.ق.ت در جریان تأسيس شرکت سهامی خاص، تشکیل مجمع عمومی موسس الزامی نیست اما در زمان تأسيس شرکت های سهامی عام تشکیل این مجمع برای رسیدگی به گزارش مؤسسین و تصویب آن و همچنین احراز پذیره نویسی کلیه سهام شرکت و تادیه مبالغ لازم و تصویب اساسنامه و در صورت لزوم اصلاح طرح اساسنامه شرکت و انتخاب اولین مدیران و بازرس یا بازرسان شرکت و تعیین روزنامه کثیرالانتشار برای هر گونه دعوت و اطلاعیه بعدی سهام‌داران با رعایت مقررات قانونی، الزامی و ضروری است.

جدول ۲۱-۴- آزمون فرضیه هجدهم

دوره تصدی حسابرس

تقلب در قوانین

دوره تصدی حسابرس

ضریب همبستگی پیرسون

۱

-.۲۷۴^**

سطح معنی داری

.۰۰۷

نمونه

۱۰۸

۱۰۸

تقلب در قوانین

ضریب همبستگی پیرسون

-.۲۷۴^**

۱

سطح معنی داری

.۰۰۷

نمونه

۱۰۸

۱۰۸

**ضریب همبستگی در سطح۰/۰۱معنی دار است.

با توجه به جدول (۲۱-۴) ضریب همبستگی بین دوره تصدی و تقلب در قوانین ۲۷۴/۰- می‌باشد که نشان دهنده رابطه معکوس بین دو متغیر می‌باشد و مقدار sig کمتر از ۰/۰۵ بوده که معنی‌دار بودن رابطه فوق را نشان می‌دهد. ‌بنابرین‏ بین دوره تصدی و کشف تقلب در دوره افول یک رابطه منفی و معنی‌دار وجود دارد.

-۵-۴خلاصه فصل

در این فصل روش های آماری استفاده شده در تحقیق و نتایج آن ارائه گردیده است. که با بررسی رابطه بین متغیرها از آزمون همبستگی پیرسون و بررسی اثر متغیرها بر یکدیگر از آزمون رگرسیون خطی استفاده شده است.

جدول۲۲-۴)

ردیف

متغیر مستقل

نتایج فرضیه‌ها

۱

اندازه حسابرس

میزان کشف تقلب در برآوردهای حسابداری در مرحله رشد رابطه وجود دارد

۲

اندازه حسابرس

میزان کشف تقلب در برآوردهای حسابداری در مرحله بلوغ رابطه وجود دارد.

۳

اندازه حسابرس

میزان کشف تقلب در برآوردهای حسابداری در مرحله افول رابطه وجود دارد

۴

اندازه حسابرس

میزان کشف تقلب در به کارگیری رویه های حسابداری در مرحله رشد رابطه وجود دارد.

۵

اندازه حسابرس

میزان کشف تقلب در به کارگیری رویه های حسابداری در مرحله بلوغ رابطه وجود دارد.

1. 1. .wong & teao ↑

1. 1. . kim et al ↑

1. 1. .deangelo ↑

1. 1. .Wattes and Zimmerman ↑

1. 1. .Die & Showarter ↑

1. 1. .De Angelo ↑

1. 1. -Jensen and William 1976 ↑

1. 1. مجتهد زاده و آقایی -۱۳۸۳ ↑

1. 1. -DeAngelo1981 ↑

1. 1. – نمازی وهمکاران۱۳۹۰ ↑

1. 1. -Porter 1980 ↑

1. 1. – حساس‌یگانه۱۳۸۸ ↑

1. 1. – حساس‌یگانه۱۳۸۸ ↑

1. 1. – حساس‌یگانه۱۳۸۸ ↑

1. 1. – حساس‌یگانه۱۳۸۸ ↑

1. 1. – علوی۱۳۹۱ ↑

1. 1. – امانی و دوانی ۱۳۸۸ ↑

1. 1. – DeAngelo 1981 ↑

1. 1. – حساس یگانه و ‌غلام زاده لداری۱۳۹۱ ↑

1. 1. -Palmrose 1988 ↑

1. 1. – Palmrose 1988 ↑

1. 1. – Schauer 2000 ↑

1. 1. -Wong & teao1993 ↑

1. 1. -Kim et al 2003 ↑

1. 1. – DeAngelo 1981 ↑

1. 1. – Turner abd Godwin 1999 ↑

1. 1. – Lam and Chang 1994 ↑

1. 1. -Bonner , 2008 ↑

1. 1. -Gibbins et al ,2010 ↑

1. 1. -Pepall et al ,2008 ↑

1. 1. -Levitt , 2002 ↑

1. 1. -اسدی و دارابی ۱۳۹۱ ↑

1. 1. -Public Interest Oversight Board(PIOB) ↑

1. 1. -International Auditing and assurance standard Board(IAASB) ↑

1. 1. – Libby and Frederick 1990 ↑

1. 1. – Lys and Watts 1994 ↑

1. 1. – King R.R. and R.Schwartz 1999 ↑

1. 1. – DeAngelo 1981 ↑

1. 1. – David and Neu 1993 ↑

1. 1. – Clive Lennox 1984 ↑

1. 1. -Hogan 1997 ↑

1. 1. – Watts. Zimmerman 1983 ↑

1. 1. -Beneseton 1975 ↑

1. 1. – Benito Arrunada2000 ↑

1. 1. -Hogan1997 ↑

1. 1. -احمدیعقوب نژاد۱۳۸۸ ↑

1. 1. -Moore & Loewenstein 2004 ↑

1. 1. -Carcello &Nagy 2004 ↑

1. 1. – استاندارد های حسابرسی ایران شماره ۲۴۰ ↑

1. 1. – نظام الدین رحیمیان۱۳۹۰ ↑

1. 1. -Kapardis 2003 ↑

1. 1. -Kapardis2003 ↑

1. 1. -Homfri 1997 ↑

1. 1. – استاندارهای حسابرسی ایران۱۳۸۶ ↑

1. 1. – احمد احمدپور و همکاران۱۳۹۱ ↑

1. 1. – استانداردهای حسابرسی ایران۱۳۸۶ ↑

1. 1. – استانداردهای حسابرسی ایران۱۳۸۶ ↑

1. 1. – استانداردهای حسابرسی ایران۱۳۸۶ ↑

1. 1. – استانداردهای حسابرسی ایران۱۳۸۶ ↑

1. 1. – استانداردهای حسابرسی ایران۱۳۹۱ ↑

1. 1. – استانداردهای حسابرسی ایران۱۳۸۶ ↑

1. 1. -Adizes 1989 ↑

1. 1. – قربانی ۱۳۸۵ ↑

1. 1. -Anthony 1992 , Jenkins and Velury 2004 , Sugianis 1996 ↑

1. 1. -Das and pandit 2010 ↑

1. 1. -Ferdinand et al 2009 ↑

1. 1. -Chambers and Payne ↑

1. 1. -li2007 ↑

1. 1. -Moore and Loewenstein2004 ↑

1. 1. -Carcello and Nagy 2004 ↑

1. 1. -Benito Arunanda ↑

1. 1. -Bauwhede and Willekens ↑

1. 1. -Frankel et al ↑

1. 1. -Basu 2001 ↑

1. 1. -Lam and Chang 1994 ↑

1. 1. -DeAngelo ↑

1. 1. .De Angelo ↑

1. 1. ۱-Significant Level or P-value ↑

جدول۲‑۸: نمونه های سنجه های منظر رشد و یادگیری

• • مشارکت کارکنان در مجامع حرفه ای

• • سرانه سرمایه گذاری آموزشی

• • متوسط سال‌های خدمت کارکنان

• • درصد کارکنان دارای مدارک عالی

• • نرخ غیبت

• • نرخ ترک سازمان

• • رضایت کارکنان

• • سرانه ارزش افزوده

• • نرخ گوناگونی مشاغل

• برنامه ریزی ارتباطات

• • کیفیت محیط کار

• • بهره وری کارکنان

• • ترویج سلامتی

• • ساعات آموزش

• • دستیابی به اهداف شخصی

• • درصد کارکنانی که کامپیوتر دراختیار دارند

• • مدیریت دانش (درصد ‌پیشرفت )

• • موارد نقص اختلاقیات حرفه ای

• شاخص توانمندسازی (تعداد مدیران )

آموزش نیروی انسانی : آموزش و بهسازی نیروی منابع انسانی عبارت است از ایجاد محیط که در آن منابع انسانی رفتارها ، دانش ، مهارت ها و توانایی‌های مربوط به شغل را فرا می گیرند. به عبارت دیگر آموزش یک اصطلاح سیستماتیک در رفتار است که با یادگیری ناشی از تعلیم و تربیت و تجربیات دامنه دار و برنامه ریزی شده صورت می‌گیرد. دلیل وجودی یا فلسفه و بهسازی منابع انسانی در یک سازمان بیانگر نقش و اهمیت آموزش بشمار می‌آید. سازمان هایی که با دید مثبت به آموزش می نگرند، دریافته اند که در جهانی از کمبود مهارت ها زندگی می‌کنند. این سازمان ها خودشان را متقاعد و ترغیب می‌سازند که آموزش یک سرمایه گذاری است که در شرایط سخت می توان از آن نیرو ها استفاده بهینه نمود. (رنگریز, حسن و عظیمی, نازگل,۱۳۸۷،ص۱۴۳)

بهره وری نیروی کار : بهره وری عبارت است از به حداکثر رساندن استفاده از منابع، نیروی انسانی و تمهیدات به طریق علمی به منظور کاهش هزینه ها و رضایت کارکنان، مدیران و مصرف کنندگان. تعاریف دیگر، بهره وری نیروی انسانی را حداکثر استفاده مناسب از نیروی انسانی به منظور حرکت در جهت اهداف سازمان با کمترین زمان و حداقل هزینه داشته اند. تر اساس دیدگاه سازمان بهره وری ملی ایران، بهره وری یک نگرش عقلانی به کار و زندگی است. این مشابه یک فرهنگ بوده که هدف آن هوشمندانه تر کردن فعالیت‌ها برای یک زندگی بهتر و متعالی است. بهره وری عبارت است به دست آوردن حداکثر سود ممکن از نیروی کار، توان، استعداد و مهارت نیروی انسانی، زمین، ماشین، پول، تجهیزات زمان، مکان و … به منظور ارتقاء رفاه جامعه، به گونه ای که افزایش آن به عنوان یک ضرورت، در جهت ارتقاء سطح زندگی انسان‌ها و ساختن اجتماعی همواره مدنظر صاحب‌نظران سیاست، مدیریت و اقتصاد قرار دارد.

تسهیم دانش : تسهیم دانش توسط مک درمت در ۱۹۹۹ بدین صورت تشریح شده که وقتی می گوییم فردی دانش خود را تسهیم می‌کند ، ‌به این معنی است که آن فرد ، فرد دیگری را با بهره گرفتن از دانش ، بینش و افکار خود راهنمایی می‌کند تا او را کمک کند که موقعیت خود را بهتر ببیند. یکی از مهمترین اولویت‌های اعلام شده توسط محققین مدیریت دانش ، ایجاد انگیزه در افراد برای تسهیم دانش آنان است. نقش تسهیم دانش در مدیریت آن آنقدر مهم است که بعضی از نویسندگان اظهار می دارند که وجود مدیریت دانش برای پشتیبانی تسهیم دانش است. از دلایل اهمیت تسهیم دانش این است که تسهیم دانش موجب کاهش هزینه ها ، ‌بهبود عملکرد، بهبود ارائه خدمات به مشتریان ، کاهش زمان توسعه محصولات جدید، کاهش زمان تأخیر در تحویل کالاها به مشتریان ، و در نهایت کاهش هزینه مربوط به یافتن و دسترسی به انواع ارزشمند دانش در داخل سازمان می شود. (کشاورزی, علی حسین, ۱۳۸۶)

د- منظر مالی : در نظر سهام‌داران چگونه به نظر می‌رسیم ؟

سنجه های عملکرد مالی نشان می‌دهد که آیا استراتژیهای شرکت و پیاده سازی و اجرای آن ، در نهایت موجب بهبود می‌گردد؟

اهداف مالی متداول سودآوری^[۱۱] ، رشد و افزایش ارزش برای سهام‌داران می‌باشند .

سنجه های مالی دارای ضعف ها و محدودیت های زیادی می‌باشند ، اما وجود آن ها حداقل به دو دلیل الزامی است .

اول اینکه سیستم کنترل مالی ، خوب می‌تواند بجای مقابله با برنامه مدیریت جامع کیفیت ^[۱۲] شرکت، آن را بهبود بخشد. اما مهمتر اینکه، در واقع ارتباط اظهار شده بین عملکرد عملیاتی بهبود یافته و موفقیت مالی کاملاً غیر دقیق و غیر مطمئن است. تجربه نشان می‌دهد که برخی اوقات بهبود های قابل توجه در قابلیت های عملیاتی و تولیدی به افزایش سنجه های سودآوری منجر نمی شوند.

تفاوت کلی بین بهبود عملکرد عملیاتی و سنجه های مالی مأیوس کننده، برای مدیران ارشد ناکامی ایجاد می‌کند و این ناکامی خود را در تحلیل های ناظران بیرونی نشان می‌دهد . اما واقعیت مشکل این است که اگر بهبود عملکرد نتواند در صورت‌های مالی خود را نشان دهد ، مدیران باید فرضیات پایه استراتژیها و مأموریتشان را مورد ارزیابی مجدد قرار دهند ، چراکه همه استراژیهای بلند مدت لزوماًً استراتژیهای سودآوری نیستند.

سنجه های رضایت مشتری ، عملکرد کسب و کار داخلی ، و نوآوری و بهبود از نگاه خاص شرکت به جهان و دیدگاهش ‌در مورد عوامل کلیدی موفقیت نشأت می‌گیرد. باید توجه داشت که حتی یک مجموعه عالی از سنجه های ارزیابی متوازن ضامن داشتن یک استراتژی موفق نیست، ارزیابی متوازن فقط می‌تواند استراتژی یک شرکت را به اهداف قابل اندازه گیری مشخص تبدیل نماید . شرکت‌ها باید مشخص کنند که چگونه بهبود در کیفیت ، چرخه زمان ، زمان تحویل و عرضه محصولات جدید به بازار ، حاشیه سودعملیاتی و گردش دارایی‌های بیشتر یا کاهش هزینه های عملیاتی منجر خواهد شد . برخی از نمونه های سنجه های مالی در جدول ۲-۹ ارائه شده است .

جدول۲‑۹: نمونه های سنجه های منظر مالی

• • مجموع دارائیها

• • سرانه دارائیها

• • بازده دارائیهای خالص

• • بازده کل دارائیها

• • درصد سود ویژه و ناویژه

• • درآمد

• • بازده حقوق صاحبان سهام (ROE)

• • بازده سرمایه بکارگرفته شده (ROCE)

• • بازده سرمایه گذاری ها (ROI)

• • ارزش افزوده اقتصادی (EVA)

• ارزش افزوده بازار (MVA)

• • نرخ رشد مرکب

• • سود سهام

• • ارزش بازار

• • قیمت سهام

• • ترکیب صاحبان سهام

• • جریان نقدی

مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش نام تجاری، (ابعاد رفتاری مصـرف‏کننده)

در بین کسانی که بر روی ابعاد رفتاری ارزش ویژه‏ی نام تجاری مبتنی بر مصـرف‏کننده بررسی انجام داده ‏اند، می‏توان از کاپفرر^[۸۵](۱۹۹۲) به عنوان اولینِ این افراد نام برد. در مدل ارائه شده توسط کاپفرر، مشتری و در حقیقت رفتار خرید مشتری، در مرکز این مدل قرار دارد. محمد رحیمی (۱۳۸۴) به نقل از کاپفرر(۱۹۹۲) بیان می‏دارد که این مدل بر این فرض استوار است که ارزش ویژه‏ی نام‏تجاری بر مبنای قراردادی تلویحی بین نام تجاری و مشتریان آن نام تجاری است. نام تجاری، با کاهش ریسک معامله برای تولیـدکننده و مصـرف‏کننده، مطلوبیت ایجاد می ‏کند. بنا به نظر او «نام‏تجاری، عرضه را شناسایی و تضمین می ‏کند، به آن چارچوب داده و تثبیت می ‏کند. در حقیقت نام تجاری، با قابلیتی که برای کاهش ریسک و عدم اطمینان دارد، می‏تواند باعث ایجاد ارزش شود.»

قرارداد بین مشتری و نام تجاری، پاداش‏هایی مالی را برای تولیـدکنندگان، تضمین می ‏کند و هزینه‏ی کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می‏ دهد (کاپفرر^[۸۶]، ۱۹۹۲).

تبلیغات و نمایش محصول در محل فروش، مشتری را ترغیب می ‏کند تا نام‏تجاری را امتحان کند. با توجه به تجربه، این خرید و نیز کیفیت و قیمت محصول نام‏گذاری شده، ممکن است یک تصمیم خرید بر مبنای عادت و یا ترجیح نام تجاری، صورت گیرد که به صورت خرید تکراری، ظهور پیدا خواهد کرد. سهم بازار نام تجاری، که بنا به نظر کاپفرر هم‏بستگی مثبتی با عایدی^[۸۷] نام‏تجاری دارد، بر اساس تعداد مصـرف‏کنندگان وفادار به آن نام تجاری، تعیین می‏ شود. هم‏چنین او بیان می ‏کند که عایدی نام تجاری ناشی از افزایش تقاضا در مقایسه با یک محصول بدون نام اسـت یا در نتیجه‏ کاهش هزینه‏ی تولید و توزیع، که خود ناشی از پس اندازها و سودهای بهره ‏وری بر مبنای منحنی تجربه می‏ باشد. اگر سودهای ناشی از نام تجاری دوباره سرمایه‏گذاری شوند(به عنوان مثال در بازاریابی و یا تحقیق و توسعه و…) منجر به قوی‏تـر شدن نام تجاری از طریق محکم شدن قراردادهای موجود و نیز انعقاد قراردادهای جدید می‏ شود.

همان‏طور که در بالا ذکر شد، مدل ارائه شده توسط کاپفرر نتیجه‏ای از تغییر رفتار مصـرف‏کننده است و این تغییر رفتار به دلیل کاهش ریسک خرید است. اما ایرادی که به آن وارد است، ‌به این شرح می‏ باشد که او فرضیات مدل خود را به صورت تجربی آزمون نکرده است. ضمن این که در این مدل توجهی به تغیرات ارزش مشتری، استراتژی‏های رقبا و یا دیگر عواملی که می‏تواند اثری تجاری بر رشد ارزش ویژه‏ی نام تجاری داشته باشد، نشده‌است.

در بین افرادی که بر روی ابعاد رفتاری ارزش ویژه‏ی نام تجاری بررسی کرده ‏اند، کاماکورا و راسل^[۸۸](۱۹۹۳)، سه معیار در این زمینه ارائه کرده ‏اند که عبارت است از:

1. 1. ارزش ادراک شده^[۸۹](که به معنای ارزش نام تجاری‏ای است که با قیمت و پیشبرد فروش، قابل توضیح نیست)

1. 1. نسبت تسلط نام تجاری^[۹۰] (که به معنای ارزش عینی توانایی نام تجاری در مقایسه با قیمت، می‏ باشد)

1. ارزش غیر ملموس^[۹۱] (که به معنای تفاوت بین مطلوبیت درک شده‏ نام تجاری و میزان مطلوبیت عینی می‏ باشد) (زیتامل^[۹۲]، ۱۹۸۱).

با توجه به مطالبی که در بالا ذکر شد، بررسی ارزش ویژه‏ی نام تجاری مبتنی بر مصـرف‏کننده از دیدگاه رفتاری باعث تعریف ابعاد و یا معیارهایی مانند ارزش ادراک شده، معیارهای مطلوبیت ادراک شده^[۹۳] و نیز ترجیح کلی^[۹۴] شده است.

رابطه شخصیت نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری

یکی از مطلوبیت‏های مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر است. در بسیاری از بازارها، نام تجاری هویت ویژه‏ای برای یک محصول می‏آفریند و آ‌ن‌‎ها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می‏ دهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها و خدمات علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخیص و اعتماد به نفس می‏آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن‌ ها بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول نیز هست. مشتری با خرید یک محصول نام تجاری باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده‌است (نصیری‏پور و همکاران، ۱۳۸۹). شخصیت، متغیر مفیدی برای انتخاب نام تجاری توسط مصرف‏کننده است. نام تجاری انتخابی مصرف‏ کنندگان معمولاً مطابق با شخصیت خود آن‌هاست. از این رو شخصیت نام تجاری عملکردی از خودنماسازی^[۹۵] و خوداظهاری^[۹۶] ارائه می‏ دهد (یی لین^[۹۷]، ۲۰۱۰: ۵). کاتلر و کلر (۲۰۰۵) عقیده دارند که مصرف‏ کنندگان معمولاً برندهایی که با تصویر خودشان تناسب دارد را انتخاب می‏ کنند. با این حال گاهی اوقات مصرف‏ کنندگان برندی را که متناسب با خود تصویری ایده‏آل و یا خود تصویری اجتماعی است را انتخاب می‏ نمایند. ‌به این ترتیب، شخصیت نام تجاری ممکن است عملکردی از بیان و ثبات شخصیت خود فرد را در آن زمان نشان دهد. همچنین میلویز و هربیگ (۱۹۹۴) اشاره کرده‌اند که برندها از شخصیت خودشان برخوردارند. ‌بنابرین‏ کاربران ممکن است محصولات را مطابق با شخصیت و ترجیح‏شان از ادراک تصویر محصول انتخاب کنند (یی لین، ۲۰۱۰). شخصیت نام تجاری همچنین، ارتباطی از آن نام تجاری با برخی از ارزش‏های مهم زندگی ایجاد می ‏کند، نظیر ادامه زندگی مهیج، جستجوی عزت نفس، نیاز، روشنفکر بودن و نیل به ابراز وجود. برندها یا همان نام‏های تجاری، حاصل شخصیت‏های انسانی هستند که به مصرف‏ کنندگان امکان می ‏دهند تا خودشان را با خرید محصولات خاص ابراز نمایند (آکی، ۱۹۹۷).

گونه شناسی روابط برند

یک رابطه بین شخصیت نام تجاری و مشتری وجود دارد، که مشابه رابطه بین دو نفر است. شخصیت نام تجاری عمق احساسات و تمایل به ارتباط را فراهم می‌کند. ارتباط دوستانه می‌تواند شخصیت‌های بسیار متفاوت نام تجاری را درگیر کند. برخی از دوستان سرگرم‎کننده یا بی ادب هستند. برخی دیگر جدی و مورداحترام هستند. برخی قابل‏اعتماد و بی تکلف هستند. تمرکز بر رابطه دوستی به جای شخصیت‏ نام تجاری می‌تواند موجب محدوده بیشتر و انعطاف‌پذیری بالاتر در هویت برندشود. تمرکز بیشتر بر ادراکات مصرف‌کننده، نگرش‌ها و رفتار نسبت به نام تجاری است؛ نگرش مشتری و ادراکات از خود نام تجاری پشت درهای بسته سازمان پنهان است. همان‌ طور که رابطه با فرد دیگر، ازنگرش وی درباره شما عمیقاً متأثر است، به طور مشابه، رابطه نام تجاری – مشتری نیز از ادراکات مشتری متاثر است، (کریستین هامبورگ^[۹۸]، ۲۰۱۰) در مرحله بعد (مرحله دوم) ممکن است پاسخ‏دهندگان به طبقات(رده‌های) ارتباطی ‌بر اساس گروه‏بندی‌های رابطه فرض شده تخصیص داده شوند. در این روند، گونه‏شناسی رابطه تصفیه شده است. سپس روابط به مشخصات فرمول‏بندی می‌شوند، و کدگذاران؛ پاسخ‏دهندگان به آن روابط را طبقه بندی می‌کنند. سپس گروه‌ها شکل داده می ‏شوند. اغلب رابطه ها به دوست داشتن، دوست نداشتن و قسمت‌های خنثی(بخش‌های بی طرف) گروه‏بندی می ‏شوند. این بحث نشان می‌دهد که سرمایه‏گذاری بیشتر در روابط مصرف‌کننده-برند، وفاداری بیشتر در محیط رقابتی را به همراه دارد (وان اوسسای و همکاران^[۹۹]، ۲۰۰۰).